一、搜索资源

 

    ——中国烟草传播的现状

 

    由于烟草行业的特殊性以及受广告法的限制， “形象广告”成为烟草企业传播品牌理念与品牌文化的重要载体。例如 “中华：爱我中华”、“泰山：品泰山，融天下”、“白沙：鹤舞白沙，我心飞翔”、“利群：让心灵去旅行” 、“红塔山：山高人为峰”、“黄鹤楼：天赐淡雅香” ……。另外，赞助和参与文体社会活动也是烟草企业传播品牌的重要辅助手段，例如白沙的“诚信助学”以及具公益性质的“飞翔基金”，红塔冠名赞助的“皇家马德里中国之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列的活动……。

 

    而烟草企业的这些营销模式在打造消费者心中“大企业大品牌”形象的同时，是否真正传递了品牌价值和消费理由？这是值得我们思考的。

 

    二、洞察机会

 

    ——掌握终端营销，掌握话语权

 

    《烟草控制框架公约》作为一份国际性的烟草控制法，其中关于烟草广义性广告的限制给烟草企业传播带来了最直接的影响。政府将逐步禁止或限制大多数的广告和赞助，而且是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。在五年内，广播电视、印刷媒介和其他媒体（英特网等）将全面禁止烟草广告的投放。

 

    综上所述，在主流媒体与传播渠道都将逐渐消失的今天和未来，烟草企业靠什么来赢得市场？毫无疑问，“终端”便成为了烟草企业最重要的传播媒介和营销渠道。所谓终端是指产品的交易场所、超市、连锁店、百货商场、酒楼、零售商店、……，终端无处不在！并且终端作为传递品牌信息的载体发挥了其特殊传播媒体的优势：

 

    1，传播直接：在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为舞台，市场竞争将在这里上演，作为产品与消费者面对面的平台，终端营销直接影响了消费者的购买意愿。

    2，传播准确：在传播成本不断提高的今天，传播的有效性至关重要，而在终端进行营销和品牌推广无疑是效率最高的。

    3，提升终端形象：使用呈现品牌价值的营销道具是提升终端形象最有效的手段。

    4，提升终端促销积极性：对于每个零售经销商而言，终端营销物料可以提升其推销热情。

 

    由此可见，终端作为最重要的传播渠道代替了被限制的主流媒体来传递品牌文化和品牌价值已成趋势。因此对于企业而言，谁掌握销售终端，谁就取得了话语权。

 

    三、创新类别

 

    ——让品牌价值在终端系统中展现

 

    品牌的精神是文化。传播的价值就是让品牌文化更多地渗透并占领消费者的心智。要让终端真正起到传播作用，需要系统规划品牌专属的“营销道具、商务礼品和促销品”。

 

    终端渠道媒体化的价值要放大，就需要重新定义规划设计我们的营销道具。

 

    通过梅高的实践，创新了以下八类终端物料传播烟草品牌，并形成了系统的烟草终端营销体系。通过营销道具来搭建立体生动的媒体化渠道，如下图：