利群是杭州卷烟厂的老品牌，创立于1960年。1995年，为了适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造工程，产品以“醇和、淡雅”的风格赢得了消费者的认可。而随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。

 

　　2008年前三个季度，利群品牌卷烟销量达到了51.82万箱，同比增长幅度为25.55%，利群品牌批发总市值达到了199.33亿元，同比增长幅度更是达到了26.45%。而截止2008年10月8日，利群品牌卷烟销量达到了54.36万箱，已经突破了2007年的54万箱大关，商业批发市值突破200亿元。利群品牌呈现出销量持续增长、品牌结构稳步提升、销量增长幅度省外快于省内，市场布局向全国迈进的良好发展态势，利群品牌正在向全国重点骨干价值大品牌坚实地迈进。

 

　　从2001年开始，利群品牌迎来了高速增长的黄金发展时期，从2001年不足15万箱，2002年，利群品牌销量超过13万箱，2004年，销量突破20万箱达到了25.5万箱，2005年，销量超过30万箱，再到2007年销量突破50万箱大关达到了54.36万箱，预计2008年利群品牌销量将突破60万箱大关，并有可能达到创纪录的67万箱，从而再创历史新高。

 

　　另据全国卷烟工商协同系统数据统计，2007年度以及2008年上半年在全国一、二类烟销量前20名排名当中，“利群”品牌均排名第2位。那么，利群品牌卷烟销量再创新高的秘诀究竟是什么呢？　

 

　　以市场竞争为导向

 

　　从1960年创牌到2008年的今天，利群品牌经历了艰苦的风雨历程，直到上个世纪90年代以前，利群品牌仍然处在偏于一隅的不温不火的状态之中。1995年，为了适应市场的需要，杭州卷烟厂对利群品牌进行了老牌翻新改造工程，并采取了差异化的竞争策略，主攻10元以上的中高端卷烟消费市场。随后，杭州卷烟厂制订了品牌发展战略，对利群品牌的发展战略有了明确的目标定位，即成为零售价“2-3美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率来算，2-3美元约为16-24元人民币）。

 

　　利群品牌选择16-24元这个零售价区，一方面避开了当时的国内市场强势品牌，在10元、20元、30元零售价区已经形成了较为稳定的市场格局，后来品牌开拓者短期内很难攻破；另一方面利群品牌所处的江浙地带正处于较为富裕之地，人均消费能力相对较高，而这更是给利群品牌的稳定发展锁定了坚实的目标消费人群。目前，利群品牌卷烟零售价区仍旧以15-30元为核心价位。2007年，国内15-30元零售价位的市场占有率当中，利群品牌进入了国内前3；在全年销量排名前20位的品牌当中，利群品牌的批发条均价居于第一。而这些数据更是表明了：利群品牌在成为零售价“2-3美元中式卷烟的领导品牌”目标定位已经逐步在获得实现。

 

　　以卓越品质为基石

 

　　1995年，利群品牌的全新改造，并没有仅仅停留在品牌、包装、设计、价格等外围“翻新”阶段，内在品质的升级改造和产品风格的重新确立成为利群品牌成功的最为关键之一，利群品牌从此确立独树一帜的“清新、醇和、纯净、淡雅”的产品风格。从“红利群”到“蓝利群”，从“短利群”到“长利群”，以及从“硬利群”到“软利群”，都形成了既独特又鲜明的产品风格。

 

　　与此同时，浙江中烟工业公司下属杭州卷烟厂一直秉承着“高质量生产好每一支卷烟，对每一个顾客负责”的质量方针，以先进的技术、一流的设备、科学的管理为保障，生产的利群品牌卷烟受到了广大消费者的青睐。而近几年以来，杭州卷烟厂更是大力开展技术创新，先后推出了的“长嘴利群”、“中低焦油利群”、“利群阳光”、“利群神州”、“利群国色天香”等等高技术含量的高品质卷烟系列产品，市场反响非常良好，受到了广大消费者的欢迎。

 

　　例如，利群神州选自优质的烟叶。利群神州的烟叶是经过多年筛选的优质品种，让吸食的人胸中萦绕着醇和、舒适的感觉，低焦油，低烟气，长滤嘴，能高效过滤烟气中的有害物质，让吸食的人有安全感。利群神州的高品质，非常符合广大消费者的口味，其烟气柔绵、圆润，其烟香清雅飘逸，更让人回味悠长。又如，利群国色天香给广大消费者带来的口味特点就是：吸味丰满、醇和，烟气柔和、优雅、协调，口感舒适、纯净。

 

　　只有拥有卓越的品质，才有可能获得广大消费者的青睐和认可。利群品牌卷烟的卓越品质，从原料到辅料，从制丝到卷接，从包装到物流，每一个环节都力求精益求精，充分诠释了利群品牌卷烟对卓越品质的不懈追求，更是充分体现出浙江中烟工业公司对广大消费者负责的态度。

 

　　以品牌文化为内涵

 

　　品牌文化内涵是品牌的核心内容，它蕴涵着品牌的价值理念、品位表达、个性修养等等精神元素，是品牌价值内涵以及情感内涵的自然流露，更是品牌触动消费者心灵深处的有效载体。而每一个成功的品牌背后，都有着丰富的品牌文化内涵。例如，来自湖南中烟白沙品牌的“飞翔文化”。　

 

　　人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

 

　　这是利群品牌电视广告片带给消费者的“宁静、平和、悠长”的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着每一个消费者的心弦，让消费者体悟出深邃绵长以及空阔悠远的人生境界。

 

　　2003年，在利群品牌发展势头良好的情况之下，浙江中烟工业公司下属杭州卷烟厂为了进一步提升利群品牌的核心竞争力，与咨询公司深度合作开展《利群品牌管理及形象识别规划》项目。他们提炼出“利群”的品牌核心价值为“平和”，品牌承诺是“让每一个有利群的地方都充满平和”。这种“平和”拟人化表现，寓意开朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神状态。品牌个性则为“亲切、祥和、进取、稳健”，他是一位稳健、不急功近利、充满爱心的成功者。广告语为“利群，让心灵去旅行”！

 

　　而从“利群，永远利于群众”再到“利群，让心灵去旅行”，利群更是迈出了品牌文化建设的一大步。“利群，永远利于群众”是站在企业层面宣传的企业主张，表达出企业的追求，并没有站在消费者体验和感受的角度去传播。而“利群，让心灵去旅行”则是以消费者为中心的诉求表达，在品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的巨大转变，更是生动体现了利群品牌的核心价值“平和”，从而触动了消费者的心弦。

 

　　以公益营销为动力

 

　　利群品牌通过开展一系列的公益营销，为企业和品牌树立了高度的社会责任感，以及让每一位浙江中烟人倍感莫大的荣誉感，并激励着每一位浙江中烟人再创佳绩的信心。

 

　　例如，利群阳光·助学行动则开始于2001年，是由浙江中烟和各地主流媒体共同主办的大型社会公益活动，通过捐资助学的方式，帮助品学兼优、生活贫困的应届高考生，实现他们的求学理想。这七年以来，利群阳光共捐助了2220万元，成功帮助4800名寒门学子圆了大学之梦。

 

　　同时，2008年，汶川特大地震对四川人民造成了非常严重的生命和财产损失，但是地震无情人有情，举国上下抗震救灾、众志成城。浙江中烟上下心系灾区，在公司捐款1000万元、全体职工捐款95余万元基础上，公司决定“2008利群阳光·助学行动”在四川灾区追加100个定向资助名额，帮助更多的受灾学生迈入大学的门槛。

 

　　如今，“利群阳光”已经成为了响当当的公益品牌，同时这也体现出浙江中烟和利群品牌低调、务实、内敛、沉稳的行事风格，以及阳光、责任、进取、奉献的企业以及品牌的社会形象。