天津的王先生是一位“红塔山”的老消费者。他抽烟的历史已有30多年了，消费的卷烟估计有30箱。最近，他的感觉是：一盒小小的卷烟，越来越有看头。买“红塔山”，还有积分卡，每个月还能抽奖品，而且中奖率达100%。于是，他感叹，现在的人卖烟，越来越时髦了。

 

    其实，王先生眼中的“时髦”正是烟草企业营销方式变革的侧面反映。在这场变革中，传统的“你买我卖”的营销模式正在被一种新的“记录你买、分析你买、引导你买”的营销模式所取代。这种新的营销模式就是数据库营销。

 

    一条营销“蹊径”

 

    所谓数据库营销，就是在了解消费者自然属性和购买行为属性（购买情景、购买频率、购买金额）的基础上，计算消费者的终身价值，通过制定有效的营销方案，改变消费者的终身价值，从而提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。数据库营销最早诞生于美国，如今在西方国家的企业中应用已相当普遍。2003年，唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”卡夫食品公司的市场副总裁说：“数据库是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们很有价值。”从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种新兴形式，正越来越受到企业的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的角色。

 

    梅塞德斯——奔驰公司就是运用数据库营销的高手之一。其新“M”级越野车在美国市场投放时，汽车市场已经很拥挤，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，才能有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库中的车主名单，给他们发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签名的信：“我们梅塞德斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司还不断地收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们量身定做越野车。结果，梅塞德斯原定第一年销售35000辆的目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，预算费用减至4800万美元，节省了2200万美元。

 

    在海量信息里发现自己的客户和潜在客户，然后有针对性地与消费者建立连续沟通，进行更为精确的营销，这是数据库营销的优势。现代营销理论认为，生产者和消费者共同创造价值，就能减少生产的盲目性，帮助生产者实现商品价值“惊险的一跳”，降低市场风险。而数据库营销恰恰为生产者与消费者创造了一个共同的价值平台，且二者之间的价值纽带是长期和精确的，这使得企业的营销针对性大为提高，营销成本大为降低。

 

    毫无疑问，数据库营销将使企业获益良多。从市场竞争的角度看，在“得消费者得天下”的时代，数据库营销不仅仅是使企业脱颖而出的营销蹊径，更有可能是企业的竞争武器。在美国，85%的零售商和制造商认为需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。在医药行业，数据库营销正在悄然改写着中国医药市场的竞争格局……西安杨森、中美史克、阿斯利康、辉瑞中国、惠氏药业等国内外医药公司角逐中国市场，它们已经或正在建立医生（患者）数据库，以发现目标顾客，与顾客互动，并使顾客能更持久、更正确地使用公司的产品。这种针对目标客户群体提供个性化服务的方式将会在未来的竞争中凸显出实质性作用。在数据库营销应用程度最深的金融行业，已经没有人对这个名词感到陌生。目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与竞争对手争夺市场和客户的利器。

 

    外烟钟情数据库营销

 

    对消费者的精确定位和有效传导的功能使得数据库营销在许多行业落地生根，如火如荼地开展起来。一般来说，任何产品都可以采用数据库营销，但服务行业却是最适宜采用数据库营销的领域。事实上，数据库营销应用最广的也正是这一领域。保留顾客资料并持续记录与顾客的往来情况，那么顾客对企业的贡献情况就会一目了然，企业也就可以根据顾客的贡献大小给予相应的回报。在本质上，烟草行业也具备服务型行业的特点，与数据库营销也有着与生俱来的不解之缘，特别是在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有精益效果的数据库营销，以求在新的市场环境下更好地维系消费者、巩固市场地位、提升市场份额。

 

    跨国烟草公司是使用数据库营销的先驱。为了更好地与消费者沟通，帝国烟草公司建立了庞大的消费者数据库，通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务。菲·莫公司在1976年就开始正式采用数据库营销，它首先在“Merit”等品牌卷烟的推广上使用数据库营销并获得巨大成功。后来，为推广“万宝路”的一个新品种，菲·莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠5包新“万宝路”卷烟的样品和一张用于购买新“万宝路”的折价券。为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，菲·莫公司还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲·莫公司再利用数据库营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，使得大量消费者“投怀送抱”。在以上例子中，菲·莫公司的数据库营销模式显而易见：找出潜在消费者，与他们进一步接触，且不惜将许多促销预算都投注在他们身上。对于菲·莫公司来说，在数据库营销中收集到的顾客消费资料是宝贵的“摇钱树”，这些资料能够帮助公司维系老顾客，争取新顾客，同时找出忠诚的消费者，能够帮助改良老产品、研发新产品，针对市场需求，推出适当的促销活动，并对促销活动进行跟踪评估，以确保企业保持合理的投入产出比，获得稳定的利润来源。

 

    红塔集团“试水”

 

    在跨国烟草公司对数据库营销情有独钟，并形成了以数据库为载体的消费者资源竞争的时候，国内烟草企业也开始试水数据库营销并取得初步成效。在“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观的引导下，国内烟草企业一直孜孜不倦地维护消费者利益，把消费者的需求作为营销理念的内核。借助数据库营销，国内烟草企业的这种营销理念获得了更为充分的表达。

 

    2005年，在没有成功经验可借鉴的条件下，红塔集团营销中心配合集团的品牌开拓，针对“玉溪”、“红塔山”两个品牌，在部分城市开展数据库营销试点，长期开展积分兑礼的形式与系列会员互动沟通活动。2006年，“红塔山”和“玉溪”的数据库营销进入实质性突破阶段。红塔集团与北京智库互动咨询中心合作在天津市场开展数据库营销，以获取卷烟消费者动态的购买信息和卷烟零售户动态的经营信息。“长期以来，在烟草行业，消费者和零售户的真实信息基本处于缺失状态。最难得到的往往也是最重要的，通过消费者的个体信息可以了解消费者的消费习惯，通过零售户的销售信息可以看出消费趋势的变化。有了这两种信息，‘信息化最后一公里’问题将在很大程度上获得解决，整个行业的营销链条将就此被打通，企业营销行为的盲目性和低效率也将大为降低。”北京智库互动咨询中心有关人士告诉记者。针对目前烟草市场营销领域存在零售终端控制和管理不到位的问题，这位人士指出，由于受到客观条件的限制，烟草行业的网建还没有延伸到零售终端的消费者，而这一环节恰恰至关重要。让行业400多万零售户实现数字化，及时、准确地记录并反馈销售与库存信息，企业才能对渠道拥有制导权，才能形成宝贵的顾客资料，也才有扎实的市场基础可言。据了解，这家公司将在天津市市区100多家零售店安装相关的软硬件系统，与3万名消费者建立起会员联系，并采用积分、抽奖的方式提升消费者的忠诚度，同时对消费者的流失及其原因进行及时跟踪和分析。“我们的工作好像是在做一盘录像带，把消费者真实的消费片断串联起来组成一个完整的带子。录像的过程至关重要，某种意义上是烟草企业走向数据库营销的‘敲门砖’。”这位人士说。

 

    为了有别于传统营销中买烟抽奖的老套模式，进而给消费者带来耳目一新的感觉和物超所值的感受，北京智库互动咨询中心对数据库营销中每一个环节进行独具匠心的设计，别出心裁地设置了防水服，沙滩椅、世界杯打火机等奖品，与消费者建立起长期的抽奖联系，且中奖率高达100%。

 

    经过4个多月的试运行，消费者对“红塔山”和“玉溪”品牌的忠诚度明显提高，消费量也随之增加。持卡的消费者每月的人均消费额增加，从380元增加到488元。高利润品牌（玉溪）销售额所占比重增加，销售额增长4倍多。通过短信抽奖的消费者人数在增加，仅8月份就增加了145名。这些数字在很大程度上可以说明：红塔集团的数据库营销正在步入良性循环轨道（见附表1、2）。当然，就整体而言，红塔集团的数据库营销模式仍处于起步阶段，其运行效果将随着时间的推移而日益显现，对此，本栏目将继续进行跟踪报道。