一、策划背景

 

　　自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。按照这一要求，部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。在近一段时期内，市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。　

 

　　二、策划目的

 

　　1、为履行《烟草控制框架公约》，有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》，保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。　

 

　　2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施，利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素，消除零售客户和消费者的心理影响，促进高档品牌卷烟的销售。　

 

　　三、策划主题

 

　　品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。　

 

　　四、策划过程

 

　　（一）目标品牌：

 

　　目前在AA市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等，产品生命周期均为成熟期。

 

　　（二）目标品牌SWOT分析：

 

　　优势：①中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好；②经营地位稳固；③消费群体忠诚度高。

 

　　劣势：由于包装标识的改变，零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。

 

　　机会：①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期；②底色仍可采用原商标底色（纹）。

 

　　威胁：《烟草控制框架公约》的不断实施与推进，对卷烟销售的威胁是显而易见的。

 

　　（三）目标客户与消费者分析：

 

　　对于高档品牌卷烟包装标识的改变，所面对的零售客户，仍然是原目标品牌的零售客户，消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。因此，包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。

 

　　（四）传播定位：

 

　　大力施展传播技巧。利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素，以“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”为主题，大力宣传高档卷烟品牌的改版信息，促进高档卷烟市场平稳销售，促进目标品牌销量的提升。

 

　　（五）活动的策划与实施：

 

　　1、内部传播。

 

　　①传播方式：通过职工大会，专销联席会、内部网络、报刊等形式，将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工，特别是针对市场的一线人员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。　

 

　　②目标：全员知晓率100%。

 

　　③时间：12月下旬。

 

　　2、逆反营销。

 

　　①营销主题：高档品牌卷烟真假鉴别培训会。

 

　　②培训对象选择：一是高档烟销售好的目标零售客户；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。　

 

　　③培训目标：通过培训，使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点，并通过假烟的对照、识别，烘托真品高档品牌卷烟的优良品质；同时，借此巧妙地将改版信息传播给受众。　

 

　　④时间：12月下旬。

 

　　⑤地点：以方便零售客户和消费者为原则选取。

 

　　⑥礼品派送：为激励参训人员，给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份，由厂家支持。　

 

　　3、零售终端传播。

 

　　①目标：零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。

 

　　②传播方式：一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传；二是印制宣传单，将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户，由送货员在卷烟配送时派送（可以保证及时）；三是营销人员传播，即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销，向重点目标客户传播改版信息。　

 

　　③时间：12月下旬。　

 

　　4、节日主题传播与销售促进（重点创意部分）。

 

　　①目标：利用元旦、春节的销售旺季，由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡，促进节日目标品牌销量的提升。　

 

　　②目标客户：选取高档烟销售好的客户，具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等，每个客户经理片区5－10户。　

 

　　③节日传播主题展示创意：在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”，将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。由于改版卷烟的底色保持原样，对消费者的视觉影响不大，但“吸烟有害健康”的警语加大了，由于《烟草控制框架公约》高度关注“健康”，因此，要抓住健康大做文章，以健康为切入点，利用高档卷烟品牌的优良品质，大力迎合健康需求；同时，借助元旦、春节喜庆的大好时机，营造快乐营销的氛围。这样，既能使传播的受众在思想意识上强化高档卷烟的优良品质而忘切其改版的不利影响，而且也会使高档卷烟的潜在消费群体（如原来的中档烟消费者）部分转移到高档卷烟，达到营销传播与引导消费的双重目的。　

 

　　④现场布置：开辟高档卷烟展示区，张挂如“健康，快乐，高档烟”、“欢欢喜喜过新年，高档卷烟伴随您”、“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”等标语横幅，营造喜庆氛围。　

 

　　⑤生动化陈列：对目标品牌中华、七匹狼和黄鹤楼，在展示区内推出主题展示、系列展示、集中展示等终端陈列技巧，包括将目标品牌的盒、包用透明胶布粘贴串成鞭炮式样，张挂在展示区的两边或店两旁，提醒、刺激消费者，以达到最大限度向消费者有效传播改版信息，于无形中达到消除改版影响，引导目标品牌消费的目的。　

 

　　⑥销售促进：对被选中的目标零售客户，由于其高档烟销售好，为激励他们积极向消费者展示宣传改版信息，采取特殊客户供货策略，在元旦、春节期间的高档烟旺销时机中，给予高档卷烟货源倾斜供应，最大限度满足其经营需求，促进批零合作传播的有效开展。　

 

　　⑦时间控制：元旦前至春节。　

 

　　⑧费用控制：利用公司有效资源（高档卷烟货源），降低费用。　

 

　　⑨注意事项：要作好新旧版目标品牌的对比宣传与消费引导这个营销核心。　

 

　　5、婚宴酒席传播策略：　

 

　　①目标：在婚宴酒席的高档烟消费场所中，最大限度传播目标品牌改版信息。　

 

　　②合作方式：与酒家或婚庆公司联合开展合作传播。　

 

　　③策划创意：受众面广，场合喜庆，突显快乐与健康。要求将新版高档卷烟推上酒席，与酒家或婚庆公司联合为新郎新娘装饰婚车或送结婚蛋糕等形式给予激励。　

 

　　④时间：元旦前至春节。　

 

　　⑤目标品牌：中华与高价位七匹狼。　

 

　　⑥费用控制：每场宴席约500元左右。　

 

　　6、方案实施过程的控制与评估：　

 

　　在以上各环节的传播实施过程中，要利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段，对目标品牌的营销时时进行有效的监控；同时，对各传播项目的目标效果进行评估。对出现的问题及时进行解决或调整，如假烟的冲击、市场价格、销量的异常波动、旧版卷烟的库存消化等等。