伴随着芙蓉王（钻石）、云烟（软礼印象）、熊猫（硬时代版）、黄鹤楼（1916）、双喜（尊贵逸品）等产品的相继上市，在我国高档卷烟市场又细分出了一个“新大陆”，即卷烟顶端市场。他们以“价高、量少、尊荣”为重要特征，在短短的时间内迅速得到了特定消费者的认可。

 

　　基于我国经济的发展、社会的特征、文化的特性，卷烟顶端市场具备巨大的发展机遇。然而顶端卷烟的专一、优越、个性和文化特质，致使传统营销方式已不能很好的开拓顶端市场，一些新的、更为精确的营销方式应在顶端卷烟市场更为充分的应用。

 

　　顶端卷烟市场特征分析

 

　　1.顶端卷烟的特征　

 

　　（1）顶端卷烟品牌具有专一性。顶端卷烟品牌的专一性就是指其服务对象的专一性，顶端卷烟品牌绝不可以随意扩张使用，其所服务的对象具有限定性。如果顶端卷烟品牌想通过品牌延伸去占领高端、中端甚至是低端市场的话，那么注定会失去其商贵的身份，沦落为一般的品牌。

 

　　（2）品质卓越。顶端卷烟原材料经过严格的挑选，制作经过精湛的手工工艺，设计经过顶级设计师的严格把关。相对于其他类型的卷烟品牌来说，顶端卷烟品牌在品质方面无疑是做的最好的。

 

　　（3）个性突出。顶端卷烟不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。正因为顶端卷烟的个性化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。独特鲜明的个性，是与消费者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。

 

　　（4）充满文化特质。顶端卷烟品牌是一个时代的产物和文化的现象，需要时间的积累，素养的熏陶和历史的衬托。比如在其外观造型设计、色泽、包装、品牌等方面会充分展示时代文化特征。因此顶端卷烟的消费，不仅仅是对商品本身的实用价值的消费，更是一种对品牌文化的消费。

 

　　2.　顶端卷烟的消费特征

 

　　不同的产品，将面对不同的市场，因而也有着不同的消费特征。顶端卷烟品牌本身的特殊性，决定了其消费方式的独特性。即感觉化、一对一、忠诚消费、价值消费、高贵消费和稀缺消费。

顶端卷烟品牌消费特征图

 

　　（1）感觉化。顶端卷烟的消费的主要目的不仅在于功能性的满足，更要彰显自我高贵的身份和地位。顶端卷烟消费主要追求的是一种心理上的满足。

 

　　（2）“一对一”。顶端卷烟的消费与普通产品不同，不是靠大众广告来刺激消费，而是要选择一对一的沟通方式。这样既可以保证沟通的有效性，也可以体现出消费的尊贵感。

 

　　（3）忠诚消费。普通卷烟产品具有较强的价格弹性，随着降价，促销手段的出现，普通卷烟产品的消费者很容易转化品牌，重新购买。而顶端卷烟不同，顶端卷烟的消费具有很高的忠诚度。顶端卷烟的消费者一般都将文化、情感等充分融入到了消费行为中，是一种内化的消费行为。

 

　　（4）价值消费。无论是普通卷烟产品还是顶端卷烟产品，在消费的过程中都追求价值。但顶端卷烟产品更重要的在于无形的价值。

 

　　（5）高贵消费。顶端卷烟产品的质量是上乘的，价格却是超常的，顶端卷烟产品消费具有很强的高贵性。这种高贵性将其与普通产品区隔开来，并创造极高的价值。

 

　　（6）稀缺消费。普通产品以最大化的满足消费者需求为营销的一种导向，顶端卷烟产品却相反，为了维持高贵的身份，体现稀缺性，增加获取难度，顶端卷烟产品往往会通过“限量”和渠道控制的方法人为的制造市场短缺。

 

　　传统营销方式的局限性

 

　　传统营销方式主要是以“4P”组合理论为指导进行的营销，传统营销在顶端卷烟市场应用时，在产品、价格、促销、渠道四个方面均存在局限性。

 

　　1、产品。传统产品概念注重实用价值，在一定程度上忽略了产品的无形价值、文化价值和个性化；传统产品注重功能性的满足，在一定程度上忽略了心理上的满足；传统产品注重规模性，在一定程度上忽略了专一性。

 

　　2、价格。传统价格策略更多基于成本导向，对于需求导向和竞争者导向关注有限。而顶端卷烟产品往往以高价、尊贵为特征，以部分特殊群体的消费特征为重要导向，适度关注竞争者动向。

 

　　3、促销。传统营销策略的促销行为主要以广告和现场促销为主，这种促销方式的覆盖面广、成本较高、控制不易。而顶端卷烟市场具有明显的“一对一”和“高度忠诚”的消费特征，传统以大众化为基础的促销难以形成“一对一”的个性服务，也难以培养顾客的高度忠诚。

 

　　4、渠道。传统渠道以最大化的满足消费者需求为营销的一种导向，顶端卷烟产品渠道却相反，为了维持高贵的身份，体现稀缺性，增加获取难度，顶端卷烟产品往往会通过“限量”和渠道控制的方法人为的制造市场短缺。对于消费者的需求，顶端卷烟产品往往奉行的“产品满足不了市场需求”的规则。

 

　　顶端卷烟市场营销策略探析

 

　　基于顶端卷烟市场的特殊性，传统的营销方式已经不能很好的满足市场行为的需求，一些新的营销策略可在卷烟顶端市场合理的结合运用：

 

　　1、精准营销

 

　　精准营销（Precision　marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段、通过市场定量分析、建立个性化的顾客服务体系，实现企业可度量的高效益之路。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。强调的是更及时、更准确、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足，实现了与顾客的双向互动沟通。精准营销实现了“一对一”的营销，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性。同时精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。

 

　　精准营销可从四个方面构建顶端卷烟的营销：（1）精准的市场定位体系。　烟草企业通过对消费者的消费行为的精准衡量和市场调研，建立相应的数据库，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来验证所做定位。（2）与顾客建立个性传播沟通体系。烟草企业通过专业服务人员、DM（邮件）、EDM（网络邮件）、电话、短信等多种形式形成与客户的“一对一”沟通。　（3）烟草企业加强创新，针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，精准地满足不同消费者的需求。（4）顾客增殖服务体系。烟草企业建立　CRM系统，为顶端顾客提供增值服务，保障顾客忠诚。

 

　　2、俱乐部营销

 

　　俱乐部营销以消费者加盟和企业结盟为基础，建立一种稳定的、人性化的关系，将适当的利润通过消费者的重复消费、规模消费而回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式有利于建立一种长期稳定的合作关系，建立忠实的消费者群体，提高营销效率。

 

　　烟草企业可通过吸纳顶端卷烟消费者建立俱乐部，并通过两种方式提高顾客的让渡价值，培养顾客忠诚。（1）物质回报。烟草企业建立会员积分制，以一定得积分为等级，及时、便利的为高端卷烟消费者提供物质回馈。这种物质回馈决不能采取简单的折扣方式，决不能背离顶端卷烟消费的特征，而是要以提供高附加值作为回馈，坚持“尊贵、价值、独特”的回馈特征。（2）精神激励。对于顶端卷烟消费者精神激励比物质回馈更为重要。顶端卷烟消费更注重心理上的满足、无形的价值实现和尊贵价值的体验。烟草企业对于俱乐部的成员应举行形式多样、内容丰富的精神激励活动。如在俱乐部会员中选择形象大使、选择品吸师、选择市场策划师、节日祝福、生日感恩等，与顾客建立一种长期稳定的合作关系。

 

　　3、知识营销

 

　　知识营销是一种以顾客为导向，不断提高顾客让渡价值的营销方式。他专注的不仅仅是产品本身，更是营销过程中的相关知识。知识营销在企业与顾客之间搭起一座沟通的桥梁，不断为顾客提供增值服务，丰富顾客的精神层面，让顾客对消费有更多的理性控制权。知识营销一般适合运用在高档产品之中。烟草企业在顶端卷烟市场可充分运用知识营销，让顾客充分了解到相关卷烟产品的生产流程、卷烟品吸的相关知识、卷烟的特色标志、卷烟的技术创新和卷烟产品所蕴含的深刻的文化意义等。使顶端卷烟产品消费者充分了解相关产品并形成消费忠诚。