随着全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响，国内烟草广告已经是面临着越来越困难的传播困境，但体育营销则让中国卷烟企业在未来的传播途径中看到了一丝希望，而中国卷烟企业也早已开始把体育营销运用在高档烟的宣传及推广之上。

 

　　那么，所谓的体育营销，它就是指以体育活动为载体来推广企业的品牌或产品的一种市场营销活动，是市场营销的一种有效手段。对于体育营销通常有以下两种理解，一种是将体育作为产品销售的体育产业营销，另外一种则就是指借助体育活动所进行的其它产业的营销。而我们今天所要探索高档烟的体育营销则就是指第二种。

 

　　同时，体育营销的类型也是多种多样，包括体育赞助、赛事冠名、邀请体育明星做品牌代言人、购买球衣广告、比赛现场广告位等等多种形式。而体育营销当中最为重要的原则，就是要将体育运动中所体现的“体育文化”融入到企业的品牌或产品当中，实现“体育文化、品牌文化或产品文化”的有机结合，进而引起消费者对企业的品牌或产品产生共鸣，以及在消费者心里形成长期的特殊偏好，并最终让体育营销成为企业的一种有效竞争优势。

 

　　下面我们重点以“红河V系列高档烟、芙蓉王高档烟以及大卫杜夫高档烟”这三个品牌为例，分别对高档烟的“体育营销”进行分析与研究，并希望能够对中国卷烟企业做好高档烟的“体育营销”有所帮助或启发。

 

　　红河V系列高档烟

 

　　从1998年开始，红河就实施了以“赛车运动”为平台的体育营销战略，组建红河参赛车队，参加国内汽车拉力锦标赛，购进先进赛车，引进知名车手，把红河的影响力发挥到了较高层次。

 

　　2005年，红河正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴，并将上海国际赛车场最具挑战性、最富有特点的一号弯道命名为“红河弯”，把F1赛车运动的激情与红河品牌的热情完美地结合起来，红河被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。

 

　　2008年，红河组建参赛车队参加全球性的体育赛事品牌——“达喀尔汽车拉力赛”，并成为第一个真正以中国本土品牌冠名的车队，尽管2008年达喀尔汽车拉力赛因为安全原因而被迫取消，但由中国两位顶尖车手徐浪和华庆先领航的红河车队，已经在很大范围内的宣传报道中全面地展现了红河作为逐渐成长起来的中国民族品牌的实力、魄力和魅力。

 

　　而众所周知，赛车运动带给广大消费者的就是：“男性、现代、时尚、速度以及激情”，这恰恰与红河的品牌主张“奔腾，致远千里”不谋而合。所以，当赛车运动进入中国的时候，众多品牌都在观望，而红河则率先与赛车运动进行了有效联姻。而从某种程度上来讲，红河更是成为了中国赛车运动的第一联想烟草品牌。

 

　　与此同时，红河V系列（红河V6及V8）高档烟的隆重上市更是与“赛车运动”互为呼应。一直以来，红河给消费者的印象就是低端卷烟产品，而红河V系列的问世则告诉了人们红河也有高端卷烟产品。2004年7月，红河V8高档烟横空出世，打响了红河V系列高档烟抢占国内高端市场的“第一枪”，而随后推出的红河V6高档烟也与国内消费者见面，并迅速迎合了广大高端消费者（特别是赛车爱好者）的另类青睐。

 

　　在红河的V系列（红河V6及V8）高档烟当中，我们可以清晰地看到“赛车运动”的影子。不管是从产品命名上看，还是从烟包设计上看，红河V系列高档烟充分结合了“赛车运动”，并完成了“产品内涵”与“赛车文化”的完美结合，同时更将红河“赛车文化”品牌资产顺利地转移到了红河V系列高档烟身上，进而加强了红河在国内高档烟市场的核心竞争力。而这更是宣告了红河借助“赛车运动”拓展国内高档烟市场的雄心壮志。

 

　　芙蓉王高档烟

 

　　芙蓉王不是对所有的体育活动都感兴趣，芙蓉王首先考虑的是品牌主张与体育活动是否“门当户对”，即品牌的主张与体育的联结是否自然流畅，其所赞助的体育活动也必须符合芙蓉王的品牌主张以及高端消费人群的独特喜好。

 

　　例如，高尔夫球赛的尊贵、高雅品位，赛马运动的惊险、挑战、豪迈，这正是芙蓉王的个性体现，也是芙蓉王高端消费人群所感兴趣的体育活动。高尔夫球赛手的形象正好符合芙蓉王要塑造的成功者形象，高尔夫球赛所体现的精神正是芙蓉王所具有的品牌精神。可以说，芙蓉王赞助高尔夫球赛等高尚运动，是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。

 

　　而对于足球、篮球、乒乓球等影响广泛的体育活动，芙蓉王却很少参与其中。一方面，因为这些体育活动属于大众体育运动项目，与芙蓉王的高端消费人群存在着一定的偏差；另一方面，因为这些体育活动已经成为一些国际品牌如万宝路、555的传统赞助项目，也与这些品牌已经产生高度联想。

 

　　此外，芙蓉王更是赞助了第五届城运会火炬传递活动，这又是芙蓉王最为成功的体育营销之一。作为大型综合性运动会的传统项目，火炬传递活动是城运会的开场戏，同时也是一场大检阅。第五届城运会火炬传递活动分别在北京、上海、深圳、延安、韶山全国五个具有代表性的城市联动举行，影响广泛，意义深远。火炬传递，传递的是一种精神、传递的是一种追求，其活动本身的意义与芙蓉王的“传递价值，成就你我”的品牌主张高度吻合，有效地传递了芙蓉王的品牌主张，从而更是使芙蓉王的赞助活动收到了很好的宣传效果。

 

　　大卫杜夫高档烟

 

　　1906年，Zino　Davidoff（季诺·大卫杜夫）出生于乌克兰共和国首都基辅。这个双鱼座的男人给我们制造出无限的极品享受。1911年，大卫杜夫的品牌虽然不是天生就有，但是大卫杜夫家族似乎生来就是做烟草生意的。在Zino　5岁那年，全家从混乱的俄国逃亡到了瑞士的日内瓦，也就是那一年，他的父亲在那里开了以大卫杜夫命名的第一家烟草店。

 

　　而此后，大卫杜夫致力于专为高收入人士量身定做的高品位卷烟，并成为了高质量生活以及追求时尚与卓越的最有力象征之一。而大卫杜夫在体育营销方面也一直突出其高品位营销策略，例如赞助高收入人士所感兴趣的高尔夫球赛等高尚体育运动。

 

　　大卫杜夫所赞助的亚洲职业高尔夫巡回赛，它已成为了亚洲高尔夫球手的成长舞台。1999年，大卫杜夫正式加盟亚巡赛，成为新一任冠名赞助商，并将其正式易名为“大卫杜夫巡回赛”，这不仅为亚巡赛增加了足够的运作资金，更是为亚巡赛注入了一股强大的新鲜血液。亚巡赛是由新加坡、泰国、菲律宾、缅甸、印度、南非、香港、台湾八个国家及地区的职业高尔夫协会于1994年中联合协议创立的，它在亚洲各主要国家建立起职业高尔夫比赛的标准。又如，2004年，大卫杜夫还赞助了2004年第二届“皇者杯高尔夫巡回赛”，这些具有高品位的体育赛事一向都是大卫杜夫所热衷的体育活动。

 

　　如今，大卫杜夫已经成为世界上最为成功的国际品牌之一，其显赫的影响力遍及世界100多个国家和地区。