谈到营销，许多人第一反应就是单纯为了产品的销售而做的销售促进方案，而本文所提到的“企业营销”，是指将企业当成一个整体的产品，通过一系列的营销策略，将企业作为一个品牌来推广，通过企业形象的提升，使社会认可和接受此企业，并使消费者信赖和购买本企业的产品和服务，从而增强对本企业的忠诚度和贡献度。

 

　　由于烟草行业的特殊性以及受广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。因此相对而言，烟草企业充分运用“企业营销”来塑造行业品牌形象比其他行业显得更为重要与迫切。

 

　　而烟草行业在“企业营销”中，有何值得借鉴的手段？运用中有何值得商榷之处？还有何值得我们去尝试的呢？

 

　　一、公益营销

 

　　1.公益营销的含义：公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业、产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

 

　　2.公益营销的意义：烟草行业中切入公益营销的企业比比皆是，一来在禁烟浪潮日渐高涨的今天，烟草行业的公众形象确实不尽如人意，二来作为国家的企业，烟草企业有能力也应该担起应尽的社会职责，因此，为了提升本企业的公众形象，烟草企业必须在公益营销方面下大功夫。

 

　　3.国内烟草企业的公益营销：从1997年开始，作为公益助学的创始者，常德卷烟厂举办了以捐赠助学、社会活动培养为主体的系列助学活动，并且率先联合共青团和青基会，共同打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌。随后，中国众多烟草企业如梦初醒，纷纷仿效地祭起公益营销的大旗。目前，烟草企业助学已成为一种“流行”趋势，各类名目、规模不同的卷烟助学品牌不一而足。而近年来烟草助学品牌翘楚或新兴品牌：中华慈善教育基金会、“芙蓉学子”系列主题活动、利群阳光行动、娇子助学等，都是有计划地进行着一系列从单一助学公益影响，向建立自身品牌潜移默化地转化。部分意识超前的竞争公益品牌如“白沙”的“诚信助学”以及其着力打造的“飞翔基金”等也逐渐涌现并不断进行尝试性突破性的创新。

 

　　虽然公益营销远远不局限于公益助学，但就目前而言，公益助学行为已成为中国烟草企业公益营销的一个主要营销手段，这种传播途径与树立企业美誉度的方式得到了实践性的广泛应用。但烟草企业应意识到：助学行为的长期稳定性、助学品牌区域局限性是制约公益营销整体效果的瓶颈之所在，公益营销的最佳效果应该是政府、消费者、企业三方共赢，因此，在运作公益营销之前，首先应遵循时机性原则（在恰当的时机进行恰当的赞助）、商业性原则（避免企业当无名英雄而应有的相对策略与宣传）、长期性原则（要将公益营销视为一种长期商业战略），其次再通过一系列富有针对性、多层次的公益营销，将品牌形象和品牌精神融入活动中，以此方式来推广企业文化，最终才能使消费者对品牌和产品产生认同感。

 

　　二、体育营销

 

　　1.体育营销的含义：体育以其广泛的特有活力、精彩与激情，受到广大消费者的欢迎，各种媒体为了满足各自受众对象，不惜一切都要详细报道。体育营销主要就是指企业借助冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的企业和产品。

 

　　2.体育营销的意义：从本质上来说，体育营销是一个非常有效的战术行为，可以轻易地直击消费者心智；从投资回报来说，体育营销绝对是一个超值营销工具。借助体育营销，企业可以轻而易举地拉近与消费者的关系，解除消费者对一般商业性活动抗拒敌视心理，抢占传播的最高点。而体育运动的竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，这与烟草的消费群体是高度吻合的，因而体育营销是建立与烟草消费者联系的最佳渠道。

 

　　3.国内烟草企业的体育营销：中国烟草品牌很敏锐地看到体育营销的价值所在和发展趋势，并迅速进入：

 

　　一直潜心于赛车运动赞助的云南红河，通过在赛车装备以及知名赛车手的引进，使其赛车营销的车轮越跑越快；

 

　　成功运作一系列与“飞”有关运动的白沙集团，更是投巨资邀飞人刘翔为其品牌代言人，以期借助“飞”的体育营销，让白沙品牌飞得更高；

 

　　在“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典上，红塔凭借赞助“皇家马德里中国之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活动获得最具成就奖，已找到清晰品牌核心的红塔集团，在使其新品牌语“山高人为峰”广为人知后，又开始在全国强势推广登山运动，希望凭借登山体育营销，将红塔真正带入消费者心智最高峰；

 

　　但就像所有的营销活动一样，体育营销也必须与其品牌的定位密切相关。红河体育营销的成功关键就是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动——赛车，赛车与红河的品牌象征物奔牛不谋而合，红河的品牌核心“刚毅、永往直前、现代男人魅力”与赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵也是极为吻合的；再如白沙；虽然其并不专注于单一的体育项目，但其赞助的湖南张家界国际特技飞行比赛、斥资1000万对江苏穿越太湖大桥山飞行活动的赞助等，至始至终都能很清晰地看到品牌核心“飞”的主线作用……

 

　　体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时必须从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。遗憾的是：那种将体育营销等同于体育赞助和体育活动冠名的狭隘理解至今还是存在，以致于各种客串式的、与品牌定位完全不同的、介入过多过杂的各类所谓“烟草体育营销”还是层出不穷……

 

　　三、绿色营销

 

　　1.绿色营销的含义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注重自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。

 

　　2.绿色营销的意义：实施绿色营销有利于提高社会资源的使用效率，实现人类社会的可持续发展，有利于推动新型的绿色文明的发展，有利于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。而烟草行业基于WHO《烟草控制框架公约》立法的压力和消费者对绿色产品的需求，必须开展全方位的绿色营销，以实际行动践行“国家利益至上、消费者利益至上”。

 

　　3.国内烟草企业的绿色营销：除了宁波卷烟厂在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”而切入绿色营销的概念外，2001年10月8日，在香港国际烟草博览会暨研讨会上，长沙卷烟厂作为国内卷烟企业第一次在正式场合系统推出绿色烟草概念——围绕吸烟与环境、吸烟与健康、从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场营销到环境建设，全过程贯穿“绿色”概念，白沙集团已矢志要做“国内绿色烟草的代言人”。

 

　　更值得称道的是：在认识到卷烟生产和烟叶种植中使用的氟利昂和甲基溴对臭氧层有严重的破坏作用后，中国烟草行业从上世纪90年代起就开始大力推进氟利昂设备和甲基溴的淘汰工作，截至2006年12月31日，烟草行业所拥有的73套氟利昂烟丝膨胀装置已经全部停止使用，氟利昂的消费量实现零目标；同样可喜的是，2008年1月1日，烟草行业按照规定完全停止了对甲基溴的使用。这是行业为了保持地球的生态平衡，为了人类社会的可持续发展，为了给予子孙后代创造良好的生存环境所做出的积极举措。

 

　　这次保护臭氧层的行业行动能取得重大的成果，得益于各烟草企业在此其间投入的大量的人力、物力与财力，可以这么说，各烟草企业的共同努力促成了“中国烟草”这个大品牌完成了一次完美的绿色营销。

 

　　虽然我国部分烟草企业的绿色营销意识已经觉醒，但从整体来看，大多数国内烟草企业的绿色营销意识还应不断加强和拓宽，具体可在以下几方面做出实质性举措：

 

　　在种植环节中减少农药、化肥、重金属含量，从每一片烟叶的生产开始降低危害；

 

　　在研发设计上，运用先进技术手段，降低焦油、一氧化碳等含量，提高吸食安全性；

 

　　在生产过程中，推行清洁生产，减少资源浪费，严格工艺流程和操作流程，关注健康与环保；

 

　　在营销过程中，依托绿色包装及绿色产品，向外界宣传企业的绿色形象；

 

　　四、最新营销新动态

 

　　目前企业较常采用的营销手法主要还有：

 

　　1.网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部份，是建立在互联网基础上，借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。企业建设自己的网站应该以网络营销为基本目的，而实现企业产品或服务的电子购买过程不是企业站点必备的功能，介绍说明企业产品或服务、扩大企业影响、促进现实销售、拓宽售后服务途径、增强供需双方交流才是网络营销的核心思想。

 

　　2.事件营销：指借助某一重大事件，通过“借势”和“造势”以求提高企业产品或服务的知名度、美誉度，树立良好的企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动。快速、高效、及时是事件营销所必需的，但事件营销的致命之处在于它的短期性。

 

　　3.关系营销：将企业置身于社会经济的大环境中来考虑企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。

 

　　4.文化营销：企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。