娇子烟草品牌营销：“镣铐”之舞
2008-12-08来源：21世纪经济报道
戴着镣铐跳舞，形容烟草品牌营销至为贴切。
在中国的广告媒介中，一直有不少“不知所谓”的形象广告，看不到究竟是何种商品，广告主企业还往往冠以“文化营销传播机构”这样的名义，事实上，仍然有许多人不清楚这是烟草公司规避政策限制的方法，一个例子是“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告片播出五年，但是有一半消费者不知道原来是香烟广告。
由于存在道德争议，而品牌塑造又是一个企业客观需要的，因此，在品牌营销领域，烟草行业的品牌推广公认为是一个“高难度动作”。
创始于1995年的“娇子”品牌，其诞生改写了四川无中高档卷烟品牌的历史，正处于从区域品牌向全国卷烟品牌发展的关键时期，是一个极具成长性的卷烟品牌。目前，中高档卷烟市场已经形成了许多知名品牌，作为一个追赶的后进者，需要的并不仅仅是有特色的产品。对于川渝中烟公司而言，“娇子”品牌营销的高难度动作是注定绕不过去的。
定位“梦想”
曾经有人调侃，川渝中烟身处川渝，毗邻云南，与狼共舞，与强企竞争。作为中国烟草板块中最强势的云南烟草，拥有大量的优势品牌，甚至是成都当地，烟草渗透率居前的也曾经是云烟、红塔等云南品牌。
然而，中国烟草行业进行整合大势下，借助国家烟草专卖局“要把娇子品牌培育成过百万箱的全国性重点骨干品牌”政策扶植，自2007年，川渝中烟进一步强力开展实施“做强娇子”的品牌发展战略，直面行业的挑战。
客观地讲，把娇子做成百万箱规模重点骨干品牌并非易事，市场上已经形成了众多成熟的中高端品牌，但这并不妨碍娇子把百万箱作为奋斗的目标，而其中拓展省外、巩固并提升省外销量比重成为实现目标的重要一环。而走出四川，没有强大的品牌影响力寸步难行。
在曾经开展的品牌活动中，娇子已经树立起“积极、进取、大气”的品牌基调，并将目标消费群体定位于精英群体，确立了娇子进军全国的发展方向。但是，对于受众而言，“中国娇子”有气势，有震撼力，但是不容易与受众之间深入人心的响应与共鸣，娇子仍然需要向目标消费群传达品牌的全国视野，拉近情感距离，产生心理共鸣。而对于烟草品牌，这种主题的呼应需要更细密的谋篇布局。
2008年的时代大势，恰好为娇子提供了“借力打力”的机会。2008年北京奥运，中国百年梦想即将实现，全国上下的爱国热情空前高涨。可以说，北京奥运给中国每个品牌提供的机会是一样的，唯一的差别在于，如何借势“百年梦想”，呼应时代主题，完成品牌由大到强的自然过渡？
在这样的背景下，川渝中烟最终提炼出了“中国娇子、中国梦想”作为2008的品牌推广主题。该主题是2008奥运主题“同一个世界、同一个梦想”与“中国娇子”品牌文化的精神结合，与“中国娇子”一贯倡导的精英文化一脉相承。清晰的品牌概念唤起了消费者自豪感、认同感，这在烟草市场中殊为难得。
整合传播
起初娇子是以熊猫为主要图案造型的，在上海有“熊猫”牌香烟，所以熊猫的图形在整个品牌建设里曾使娇子的品牌变得有些模糊，而中国卷烟品牌中，以动物命名的品牌又如此众多，比如红金龙、飞马。因此，川渝中烟将宣传重点放在“娇子”这个拟人化的品牌，完全脱离动物的属性，形成鲜明的区隔。而“娇子”品牌又很好地呼应了产品中高端的定位。
自2007年7月起，川渝中烟整体采取“高端占位、细分传播、广义告知、深度影响”的媒体传播策略，立足全国视野，开展大面积的品牌形象传播。尤其在“中国娇子、中国梦想”主题确定的情况下，娇子通过多种媒体开展全国性的广告运动，同时结合线下终端，以品牌传播、品牌战略和品牌营销共同建造起的品牌综合势力竞争方式，来深化消费者的品牌认识。
以公关活动为例，以“聚焦精英文化、打造影响力”为选择策略，以热点事件作为关联点，与强势媒体联合主办《新周刊》2007大盘点？中国娇子年度新锐榜、《南方人物周刊》中国娇子青年领袖评选，以及与共青团中央一起打造“中国娇子青春梦想评选”大型活动。通过媒体持续的品牌宣传，在全国范围内继续深化娇子的品牌形象，丰富品牌内涵，传播出娇子品牌自信、积极、进取的精英文化的品牌基调。
相关文章
