2005年2月生效的《烟草控制框架公约》（FCTC，下称《公约》）是世界卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约，这是一个全新的国际公约，也是第一个旨在保护人的最高健康的权利、限制全球烟草和烟草制品的公约。

 

　　2006年1月1日起，《公约》正式对我国生效，至2009年1月1日，正好三年，从明年起，我国将履行《公约》所规定的义务。本次卷烟包装标识调整就是我国作为缔约国履约的实质性表现。

 

　　一、《公约》（FCTC）的影响分析

 

　　1、《公约》对卷烟品牌传播的制约分析

 

　　FCTC对烟草广告、促销、赞助等方面的规定是相当严格的：《公约》规定“五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助”。这些广义性的广告限制是对烟草企业最直接的影响。这个影响主要包括：一是对我国卷烟品牌传播渠道的限制，五年之内的履约是最直接的影响。二是对卷烟包装的限制。本次卷烟包装标识的调整，大面积健康警语的使用以及以后图片等直接形象信息的严格规定，必然会抑制消费者购买欲望，限制了品牌的形象张力。三是对产品的限制，《公约》要求烟草企业向政府公开产品中的成分和施放物，要检查出香烟中多达5000种的微量成分，这对国内烟草企业来说将增加巨大的成本和竞争压力。

 

　　可以说，烟草行业所面临的综合性的控烟措施将越来越强，力度也将越来越大，从减少供应和需求的措施到与责任有关的问题，诸如被动吸烟、公众意识、烟草成分披露、非价格因素、成分管制、责任问题等一系列的新的措施和问题将随着时间的推移逐步摆在我们的面前。

 

　　2、不利于“大品牌、大市场”的培育，新品牌培育更是雪上加霜。

 

　　可以说，《公约》对烟草行业广告、促销、赞助等方面的限制是相当严格的，不尽有具体的措施，而且有具体的履约时间表。这对我国烟草行业“大品牌、大市场”的培育十分不利。

 

　　随着烟草广告、促销、赞助方面的限制，品牌营销与传播的渠道越来越窄，而卷烟包装成为最主要的传播渠道。但是随着卷烟包装标识的调整，卷烟包装本身所具有的品牌形象、品牌文化、品牌内涵等一系列的品牌传播力度将受到空前灭顶的打击。新品牌卷烟的培育将更加雪上加霜，不仅没有大范围、广渠道的传播，产品本身的包装从一出生便要接受历史空前的严峻考验。

 

　　3、降低了我国卷烟品牌的市场竞争能力。一定程度上可以说，《公约》对卷烟广告、促销与赞助等方面的限制，变相地提升了发达国家世界著名卷烟品牌的国际竞争力，而弱化了我国卷烟品牌的市场竞争力。

 

　　4、《公约》促使我国烟草法律的横向化发展。

 

　　《公约》当中的有关条款的规定，使得我国烟草法律法规同我国的其它法律法规，诸如《商标法》《消费者权益保护法》等当中的相关条款发生了冲突与交叉，标准相背或相冲突，并且由于执行部门的不同，从而产生实际执行上的协调困难。

 

　　为了避免将来随着人们健康意识、法律意识及维权意识的不断提高从而产生维权诉讼等不必要的问题，必须加强我国烟草法律同其它相关法律的界定和再调整工作。

 

　　5、卷烟产品研发向降焦减害方向发展。

 

　　从目前市场上所存在的卷烟来看，降焦减害的趋势已经十分的明显，本次卷烟包装标识调整内容当中就明确规定了卷烟的焦油含量不超过13mg。随着将来控烟力度的不断加大，降焦减害将成为卷烟产品的研发方向，《公约》的有关条款规定无疑也将为卷烟产品的研发增加成本。

 

　　二、理性认识《公约》

 

　　与政治事务相比，经济、社会、文化的一个最为基本的特点是各个国家千差万别。在政治上形成一个统一的确定标准相对而言是非常困难的，但是在经济、社会与文化领域，同一性不是必然的追求，甚至是不被认可的，多样性的要求是活力的表现，也是法律保障的基本价值。因此，我们必须理性认识《公约》的框架式特点。

 

　　1、渐进式。经济、社会、文化是一个缓慢发展的过程，不可能一蹴而就的。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的繁荣都不是短期行为，而是长期的积累、持续的增长所致。因此，《公约》所提倡的倡导人文健康，保护人的最高健康的权利，也必须而且必将是一个长期、持续、积累的过程，依赖于全世界各国通过多样化的方式不断共同努力的结果。

 

　　2、框架议题式。与渐进式谈判相适应，经济、社会、文化类条约的规定并不是严格的权利义务条款，而是规定一个发展的目标和步骤，然后采取不断谈判的方式，《烟草控制框架公约》考虑到各个国家的多样性，并不要求各个国家达到单一的标准，它在序言中就强调各国的多样性，尤其考虑到发展中国家的实际情况。

 

　　《烟草控制框架公约》是一个框架性协议。在它的正文中提出了一系列议题：禁止香烟广告；禁止烟草公司的赞助活动；禁止向未成年人销售香烟；明确烟草生产商的赔偿责任；禁止香烟走私等，但并没有规定严格的法律规则和责任。它更多的是要求各个成员国进一步地谈判。但是，有一条是确定的，在成员国加入之后，它所采取的措施应该是比原来更为严格的控烟措施，而不是采取更宽松地鼓励烟草消费的措施。

 

　　3、缺少义务和责任条款，而依赖于各国成员国的国内立法，需要国内法的配套。由于经济、社会、文化领域的条约并没有规定严格的权利义务，而只是规定一定的目标，所以，国内法的具体规定就成为必要。在现有的《烟草控制框架公约》中，基本的渐进性义务又分两类：一是减少烟草需求的措施，二是减少烟草供应的措施。这些规定中规定的义务条款，也体现出弹性、渐进、框架性的特点。其中比较明确的义务条款有《公约》第11条（烟草制品的包装和标签）第1款，第13条（烟草广告、促销和赞助）第4款等。

 

　　这些义务的规定是有弹性的，是附有时间条件的义务，有三年到五年的过渡期。

 

　　4、定期信息交流与报告制度。在中国递交2008年1月份的报告准备中，发现即使是WHO在这一方面也存在着标准不统一、报告不规范的特点。即使是WHO在这一方面也是缺乏经验，需要不断地总结经验中发现标准。

 

　　现有的《烟草控制框架公约》一个重要贡献就是建立定期信息交流与报告制度，这会对成员国形成有效地约束机制，代替了没有争议解决机构和有效的严格义务与责任的不足。

 

　　三、对策分析

 

　　1、重视FCTC学习，不断完善我国相应的法律制度。

 

　　在理性认识《公约》的基础上，我们必须认识到，《公约》虽然历经了很长的一段时间，但是其本身尚不完善，尚是一个在全球化各国不断探索中诞生和发展的产物，也充分考虑到了发展中国家的具体国情。因此，我们必须要加强烟草行业队伍对《公约》的学习，学习其各种规定和制度，分析研究《公约》本身对烟草的限制力的发展方向，研究其各种规定和制度的执行方式，并不断完善我国烟草行业的相关法律法规。

 

　　当然，学习《公约》、研究《公约》，并不等同于寻找《公约》当中所存在的“漏洞”，利用漏洞偷机地减少对我国烟草行业的危害和限制，短时间内来讲，这些将会是各个国家不约而同所采取的方式，但是长期来讲，这些将更加促使《公约》规范化的速度进程，没有战略性的、正确的、连续而长期的思考，将逐渐走向被动。

 

　　2、抓紧时间做好“大品牌、大市场”的培育工作。时间对于我们来说，应该是最宝贵的了。必须抓紧时间，充分利用目前烟草专卖体制的优势，不断加大“大市场、大品牌”的培育工作。在未来的二三年时间里，完成“大品牌、大市场”的培育工作。目前中国烟草行业重组、品牌整合的步伐在逐渐加快，力度也在不断加强，大品牌、大市场的格局雏形已经基本确立，但是还必须认识到，同国际化的大品牌相比，我们单品单规格的卷烟竞争力还非常低下，品牌整合来整合去，品牌是少了，但是单品牌规格却多了，很多根本没有竞争力的规格仍然存在。

 

　　3、提升品牌内涵、拓展品牌外延。

 

　　在品牌营销和传播方面，虽然渠道越来越窄，卷烟包装本身作为传播渠道也进一步受到限制。

 

　　作为中国的卷烟品牌，其本身的命名等有着特殊的方式，诸如山水、花鸟、地域、人物为背景或命名方式，品牌内涵和品牌形象的提炼很多品牌不够到位。

 

　　有专家分析，中国的卷烟品牌当中，最有可能成为国际化卷烟品牌的是：中华的传统色彩、白沙的文化色彩、云烟的地域色彩、芙蓉王的商务色彩。这些都是文化提炼的结晶，具有浓厚的地域色彩和文化趋向定位。

 

　　卷烟包装本身就是一组卷烟商标。一件中国卷烟商标就是一款装潢：是一幅完美和谐的图画，有的是花草（牡丹、红梅）、有的是鸟兽（大红鹰、金丝猴）、有的是山河（长白山、河）、有的表达美好祝愿（双喜、福）……

 

　　国外商标与我国卷烟商标有很大不同，它们多是无意（含）义的，很难说清他们有什么具体的意义；目前，一些有战略目光的企业，还纷纷将有意义的商标进行无意义化，如：联想将Legend换成了Lenovo，松下放弃富有含义的National而改用无意义的Pnanasonic。

 

　　由内涵与外延的关系可知，内涵丰富的事物其外延必然较小。因此，含意丰富的中国卷烟商标，在使用上有较大的局限性。

 

　　因此，在品牌整合营销传播当中，必须不断提炼品牌内涵和文化，形成品牌独特的个性，和与围期，白沙与飞翔，芙蓉王与成功，红塔山与攀岩等都是很好的例子，当然在实践当中，必须以品牌所具有的高度的消费者认可价值为基础，不可盲目实践。

 

　　4、适当品牌延伸。

 

　　当品牌发展到一定阶段时，适时做好品牌的延伸也是现代烟草企业可以进行品牌传播借力的环节要素。即借用现有品牌在烟草市场形成的高认知度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品和服务上进行品牌移植，充分利用现有品牌良好形象和广告消费者对该品牌的认可，带动同一品牌下的其他产品的销售。

 

　　烟草品牌的延伸，既有扩大主导品牌认知度的作用，又具有规避相关法律、法规管制的特殊功效。菲莫公司的万宝路品牌就开发了“万宝路经典”系列的男装，其传播“万宝路男装”自然就传播了“万宝路卷烟”。福建“七匹狼”品牌也成功实现了从烟草到服装、文化传播的品牌延展，其运作是我国烟草品牌延伸性传播的一个良好范例。实际上，“七匹狼”已经成功在面向大众的服装消费领域，建立起了品牌形象，使“七匹狼”的品牌形象广告，不仅直接促进了服装的品牌宣传，而且间接传播了其同名的卷烟品牌、同时还使每件服装无形中均成为卷烟品牌的广告载具。如此在品牌延伸中获得更多的传播资源，其效应无疑是显著的。就在2008年5月奥运火炬福州站的传递中，“七匹狼”的企业董事长就作为火炬手进行了亮相，其品牌传播效应延伸性作用于其卷烟产品也是必然的。红塔品牌成功的开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，也取得了很好的市场效果。