品牌是指可以给企业拥有者带来溢价、产生增值的一种重要无形资产，它可以让企业的产品或服务明显区别于竞争对手，它的增值来源于消费者心智中所形成的对品牌的印象。广告史上伟大的人物之一沃尔特·兰道曾经这样说过：简单说来，一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。

 

　　在大多数情况下，人们习惯将成功的品牌称之为名牌。那么，中国烟草企业如何打造属于自己的名牌呢？如何进行有效的品牌建设呢？在这里，笔者认为中国烟草企业若想打造一个成功的烟草品牌，就得运作好以下五个关键要素。

　　究竟是哪五个关键要素呢？它们分别是指品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌联想度（请参考图示）。这五个关键要素是相辅相成、相互依存的，中国烟草企业在进行有效的品牌建设时要紧密地围绕着这五个关键要素进行，缺一不可。

 

　　1、品牌认知度

 

　　品牌认知度是指消费者通过品牌来认知、了解和选择企业产品和服务的熟悉程度。品牌认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知等等。

 

　　品牌认知度是企业竞争力的一种体现，特别是在大众消费品市场，各个企业所提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者则更会倾向于依据品牌的熟悉程度来决定其购买行为。例如，在中国高端白酒市场，消费者往往就会选择如茅台、五粮液这些有着强大认知度的品牌所推出的高档白酒。

 

　　再如，帝豪是河南中烟的代表性品牌之一，帝豪品牌创牌于1993年，在河南省内高档卷烟市场中占有绝对领先的市场份额。而河南省内消费者对帝豪的品牌认知度，则主要体现在帝豪10元产品的消费体验上，消费者对帝豪的品质认知度比较高，正如帝豪品牌所秉承的“剪刀下帝豪”一贯的优良工艺，以追求更高品质的产品，这些都被河南省内消费者所熟知。

 

　　2、品牌知名度

 

　　品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，品牌知名度涉及到产品类别与品牌之间的联系。

 

　　谈到品牌知名度，可能很多人会理解成为消费者对品牌的认知度，在这里一定要注意，认知度与知名度是属于两个不同层次的概念，认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。而品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度。所以，在品牌实际运作当中，在各地市场的知名度应该要通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。

 

　　例如，我们上面所提到的帝豪品牌，在河南省内做卷烟消费者市场调查过程当中，经提示后的知名度与未提示知名度，帝豪品牌在河南老烟民、新消费者和不抽烟的人当中都拥有非常高的知名度。但是，在河南省外乃至整个全国市场的调查当中，帝豪的品牌知名度却非常的低，这说明了帝豪在目前国内卷烟市场竞争环境中，还只是属于一个区域性的强势品牌，而帝豪品牌未来的成长及拓展方向，就应该是朝向成为全国性大品牌的目标迈进。

 

　　3、品牌美誉度

 

　　品牌美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度，品牌美誉度是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过事件营销，软文以及各种营销载体建立的品牌知名度，往往并不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度，于是一些企业老总惊呼在品牌知名度空前的同时，产品的销量波动却很大，总是要靠权威的大众媒体广告和无休止的促销战才可以拉动销售，这个时候企业老总们才真正意识到：品牌知名度并不等同于品牌美誉度。

 

　　例如，中国高端卷烟市场的四大天王“华溪楼王”，不仅品牌知名度非常高，而且品牌美誉度也很高，它们不仅得到了消费者的认知，更是得到了消费者的认同和接受，在中国高端卷烟市场中已经成为了消费者优先购买的一线品牌。

 

　　中华定位于国烟，它的品牌口号是爱我中华，中华早已不仅仅是一种卷烟商品，它代表的更多的是一种荣耀，是一种规范，是一种准则。玉溪的品牌理念是上善若水，它体现的是一种大度、睿智，一种处世的修养，所追求的是谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。芙蓉王一直将品牌文化定位于成功，通过对成功的渴望，对成功的体验，对成功的追求，来演绎芙蓉王品牌文化，传递价值，成就你我。黄鹤楼深度挖掘其千年历史文化内涵，并将其融入到黄鹤楼烟标设计中，让消费者既能感受到品牌所包含的历史文化内涵，又能体现出其经典的价值感。

 

　　4、品牌忠诚度

 

　　品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它不仅是一种购买的行为过程，也是一种购买心理决策和评估的过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌忠诚度，对一个企业的成长与发展，以及扩大领先的竞争优势都显得至关重要。

 

　　例如，在中国高端白酒市场，两大巨人茅台及五粮液品牌忠诚度就显得非常之高。特别是在商务用酒领域当中，中高端白酒占到了70%以上，而这些高端消费者对两大巨人茅台及五粮液的品牌忠诚度也是非常高。因此，这也奠定了茅台及五粮液在中国高端白酒市场谁也撼动不了的品牌优势。此外，在中国超高端白酒市场中，两大巨人茅台及五粮液的市场份额合计更是高达75%之多。由此可见，中国高端白酒市场已经进入了以茅台及五粮液为代表的寡头垄断时代，而消费者在产生高端白酒消费需求时，往往也会主动选择茅台及五粮液这些强势品牌。

 

　　5、品牌联想度

 

　　品牌联想度是指消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等等，而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面。例如，消费者本身的使用经验、朋友的口头相传、广告信息等等。

 

　　品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、以及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。

 

　　例如，来自川渝中烟的天子品牌给人们的直接联想就是“皇帝、王者、尊贵以及至高无上”。第一，从品牌名称的联想来看，天子的品牌名称本身就具有极强的身份象征，在封建社会中最高统治者称为天子，这也是天子品牌与生俱来的资源优势。第二，从品牌形象载体的联想来看，天子品牌的主体元素是龙，龙是中国人精神世界里面最顶礼膜拜的图腾，龙的元素为天子品牌注入高贵、神秘的色彩。第三，从品牌主要色系的联想来看，天子品牌的主体色系选用经典的明黄色，这也是中国的皇家御用色系，闪烁夺目光彩的同时更具有东方独特的皇家魅力。

 

　　而当下的天子品牌，则更需要把这些东方的、尊贵的、独有的元素凝聚、提炼、升华，以更易于传播、更乐于接受的形式表达出来，从而让消费者更进一步加深对天子的品牌联想度。