引子

 

　　2003年5月21日，世界卫生组织总干事布伦特兰女士把这一天称为“历史性的日子”——在日内瓦举行的世界卫生大会上，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《世界烟草控制框架公约》。

 

　　协议重点要求各国至少应该以法律的形式禁止误导性的烟草广告，禁止或限制烟草企业赞助的国际活动和烟草促销活动。而广告更是协议所担心的一个最大和最严重的问题。广告是烟草传播中的一个主要方式，在信息手段如此发达的今天，广告已经可以轻而易举地跨越任何地域界限。

 

　　因此，协议特别限制烟草广告，包括不得赞助体育及文化活动，并强调应清除电视、互联网等不受地域限制的媒体广告。

 

　　传播困境

 

　　中国加入《世界烟草控制框架公约》是世界烟草经济发展的必然，符合世界可持续发展的大原则。而随着《世界烟草控制框架公约》的正式生效，全球禁烟的呼声日益高涨。烟草广告被几乎完全禁止，中国烟草企业迫切需要找到一种不违法而且有效的新生传播途径。

 

　　暗藏玄机

 

　　全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响，烟草广告已经是面临着越来越困难的传播困境。而单纯的品牌形象传播已不再完全适合中国烟草企业的真正需要，突破性的体育营销将让中国烟草企业在未来的传播途径中看到一丝希望。

 

　　在当今社会中，人们正在从繁重的工作当中解脱出来，人们有了更多的时间去观赏并参与体育运动，体育已不仅仅是一项竞技运动，更是人们健康和休闲的重要内容。而体育营销正是一种新的营销思维和传播方式，她是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为产品推介、品牌展示创造了绝佳的亮相机会。

 

　　体育营销的类型也是多种多样，包括体育赞助、赛事冠名、邀请体育明星做品牌代言人、购买球衣广告、比赛现场广告位等多种形式，将体育运动中体现的拼搏进取精神融入到企业品牌之中，从而实现体育精神与品牌精神的联姻，进而触动消费者的内心深处，引起消费者的一致共鸣。

 

　　正如，世界第一烟草品牌万宝路一直都在积极赞助各项体育赛事，其中又以赞助F1赛车被称为最有影响和最重要的经典体育营销。自从1972年首次进入F1赛车以来，万宝路赞助F1赛车运动已经有30多年的历史，每年赞助法拉利车队超过4500万英镑，获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，取得了巨大的胜利。万宝路品牌已经形成F1赛车的第一品牌联想！

 

　　体育营销也有难言之语

 

　　然而，体育营销之路却并非顺风顺水、畅通无阻，体育营销也有她的难言之语。如今，更是随着WHO禁烟法案的逐步生效，一些大型国际体育赛事也不得不与烟草广告说再见了。正如，今天的F1赛车已经正式对烟草广告关上大门，全球烟草企业已经与欧盟立法机构达成协议，今后的F1赛车车身上将不再有烟草广告涂装，这就意味着从上世纪60年代开始的F1赛车与烟草的联姻彻底终止。烟草与赛车运动的合作已经成为一种象征，烟草企业得到了足够多的曝光率，赛车方面也全面体现了赞助的价值，似乎这一切都走到了尽头。

 

　　中国烟草品牌与体育如何实现隐性联姻？

 

　　虽然，WHO禁烟法案对中国的体育赞助活动仍有一个宽限期，但随着宽限期的越来越临近，这将对中国烟草品牌的体育营销造成不可估量的损失。

 

　　那么，是不是中国烟草品牌体育营销之路刚起步就到了尽头，满载烟草品牌的体育营销大巴会不会就此掉入悬崖。有句广告语叫“车到山前必有路”，有句名言叫“山重水路疑无路，柳暗花明又一村”，相信只要我们善于观察，善于分析，善于挖掘，我们就能找到新的出路，扭转不利局面，反败为胜，从而让中国烟草品牌与体育实现真正的隐性联姻！

 

　　实现隐性联姻——三个关键要素

 

　　在黑暗中寻找灯光，在受到高度限制的烟草广告市场我们暂且称之为“黑暗市场”，如何在“黑暗市场”中找到一丝灯光，如何让中国烟草品牌与体育实现真正的隐性联姻，我们可以尝试借用以下三个关键要素。

 

　　关键要素一：适度品牌延伸

 

　　中国烟草品牌可以借助适度品牌延伸，来打破体育营销对烟草广告的多重限制，采用迂回策略进行广告突围。烟草品牌延伸的方向主要有运动休闲服饰、男性化妆品、红酒、香水、咖啡、打火机等品类，有远见的烟草企业会采用标识多元化延伸策略来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在目标消费者心中的印象，从而进行变相的体育营销策略。

 

　　如美国烟草企业R.J.雷诺公司推出的“骆驼牌”皮靴，她与“骆驼牌”香烟广告设计非常相似，两者产生了很好的广告互动效应，从而开设了在体育营销领域新的品牌延伸之路。又如，国内七匹狼服装与香烟在体育营销市场的互动宣传，暂且不管她们是不是同一家企业，但她们至少让消费者很明显地感觉到了你的存在，甚至理解了你存在的意义，从而引起了消费者共鸣！

 

　　烟草品牌延伸的最终目的，就是完全利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——“烟草品牌”的市场地位，而这种新产品能否为企业带来效益，或者说能带来多大的效益，这些并不是他们需要最为关注的。

 

　　关键要素二：变相品牌标识

 

　　中国烟草品牌可以通过将品牌标识或图案进行适当改变或创新，这样就可以在未来管制严格的体育营销领域里面，抢占自己的一席之地。

 

　　正如，世界第一烟草品牌万宝路在F1赛车里，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国等限制更加严格的市场，万宝路则把标识改成简单的红白条纹。这样她就可以巧妙地绕过政府的禁令，实现另类的传播方式，达到她想要达到的最终目的。当你的品牌已经深入人心的时候，你只需要做一些改变或创新，你同样可以让目标消费者感觉到你的存在，就算是在体育营销领域里面，你照样可以大量地开展变相的品牌营销活动。

 

　　关键要素三：变相关联嫁接

 

　　在今天的禁烟社会里，万宝路却仍然在与法拉利进行深度合作，万宝路的香烟盒上已经出现着F1赛车的广告，禁烟公约规定F1赛车上不得有烟草广告涂装，但并没有规定香烟盒上不能有赛车广告印刷。

 

　　这就是我们所要说的变相关联嫁接，万宝路方面曾经表示，我们没有可能浪费这个资源。F1赛车上可以没有万宝路广告，但我们与F1赛车的关联仍将持续下去。变相关联嫁接说得明白点，就是钻禁烟法令的空白之处，开创体育营销领域又一种新生的传播方式。