在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。因此，当供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略时，品牌如何管理便成为关键的一环。烟草商业企业作为烟草行业供应链上的中间流转商，在建设和完善自身营销网络中关键要做好品牌的管理，这也是影响其核心竞争力强弱的关键。在此形势下，烟草国家局明确提出了以“品类管理”作为商业企业品牌管理工具。那么，品类管理究竟能为商业企业进行品牌培育解决什么问题？如何实施品类管理？本文将从品类管理的定义入手，浅议烟草商业企业的品类管理方案。

 

　　品类管理重在“差异化”

 

　　依据FBI　Best　Practices　Definition的定义，品类管理（Category　Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。简言之，品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。

 

　　其实，品类管理的思想核心来自于市场细分理论，各行业在市场细分上均有成功案例。这里以中国移动为例，中国移动认为中国移动通信市场的消费者大概分为三种，一是注重通信质量的高端商务人士，二是讲求实惠方便的大众消费群体，还有是追求时尚的年轻消费群体。为此，中国移动开发全球通、神州行及动感地带三个品牌。在营销方式上，全球通邀请房地产人王石当其品牌代言人，在中国当前知名度颇高的企业明星，同时，全球通还在国内机场设置VIP俱乐部，为用户提供值机、商务及休息等服务，迎合了高端商务人士的需求。相应地，神州行也聘请大众喜爱的电影明星葛优做“神州行、我看行”的系列广告，针对大众消费群体塑造轻松、实惠的品牌形象；动感地带品牌则走年轻、时尚、好玩的路线，也迎合了中国广大学生群体的口味。

 

　　近年来中国移动快速地市场增长，很大程度上取决于市场细分策略的成功，为不同消费者提供差异化的服务和营销。这才是真正的差异化服务品类管理方式，有助于提高客户满意度，培养忠诚的客户，很值得烟草行业来借鉴。

 

　　烟草商业企业品类管理三部曲

 

　　对烟草行业来说，一个品类即一类卷烟品牌规格的集合，对卷烟品牌规格进行归类，是因为消费者需求存在一定的相似性，有消费档次、口味、包装偏好、消费心理、购烟目的等方面的相似性。对消费者需求类型进行适当划分，有利于制定差异化的营销策略，提高品牌培育的效果。那么就烟草商业企业而言，如何运用在市场细分的基础上实施品类管理？本文建议从三个步骤来执行：

 

　　1、对经营品牌进行品类划分

 

　　在实施品类管理之前，我们要先确定品类划分标准，可以分为三个层次问题，一是采用多维度，还是单维度划分品类？国内做法不一，有的按照双层维度划分，第一维度为调拨价五类，第二维度为口味；也有多数地区直接只用零售价一个维度进行划分；二是具体采用哪个维度划分？各省差异较大，有的省份按照零售价划分，有的按照购烟目的划分为送礼型、自用型、交际型等，有的则按照目标群体划分，按单位用烟、企事业单位工作人员、工人农民以及学生群体等不同消费群体进行划分；三是划分幅度多大，或具体分为几个类？有些地区直接按照消费价格划分为高、中、低三个档次，也有些地方细分为八、九个档次，价区从低档2元为一档，到高档40元为一个档，划分得较细。

 

　　其实，快速消费品对品类的划分很简单，并不是那么复杂，举例可口可乐对的划分就很简单。可乐将产品分为易拉罐装、玻璃瓶装、550ml便利装及1.25L大包装四类。易拉罐装看起来比较美观，适合在公众场合饮用，给人感觉比较时尚；而玻璃瓶装价格便宜仅售1元，投放于广大农村渠道和低档餐饮；便利装是塑料瓶选用旋盖，可以在旅游或逛街时随时方便饮用；大包装量多实惠则适合多人聚会一起享用。这四种包装是可口可乐在上百年对碳酸饮料消费者研究的基础总结的品类划分标准，背后也蕴藏着消费的差异化需求特征，极大地满足了消费者的不同需求，也给可口可乐带来了全球的市场。

 

　　那么，对于烟草商业企业如何选择适合自己的品类划分标准，这需要全面、深入的消费者市场研究来解决。我们这边列举零售价品类划分办法来说明，第一步，就是考虑划分为几个价区，这个可以从产品的历史销售数据来找出大概的分布规律，从系统中提取本地现有经营所有品牌规格在最近一年的销售量，按照零售价格进行汇总，如图一所示：零售价为每包17元到30元价区的销量呈现中间销量高、两端销量逐渐减少的正态分布态势，这样就代表一个消费档次，代表一个市场消费类型，即为一个品类。所以有几个正态分布区间，就有几个品类。但要注意的是，历史销售数据有可能因货源供应原因发生扭曲，并不代表市场的真实需求量，例如中华卷烟在本地市场的销量可能很低，但它的市场需求远远高于销量。所以，还需组织对价区划分标准的讨论，根据现实情况进行修正调整。原则上一个合理的零售价划分区间应该是该类消费者可以承受的价格波动范围，零售价区间的划分是否准确，需要在消费者模拟中进行检验。这里，值得一提的是，采用零售价划分品类有两个好处：一方面，零售价是消费者选择品牌的首要考虑因素，价格其实代表着卷烟消费的档次，每个消费档次背后均有相对固定的消费群体、用购烟目的及消费行为特征等，是一种深入浅出的品类管理维度，是现阶段烟草商业企业比较适用的品类划分办法。

　　2、规划各品类的市场发展目标

 

　　品类规划是烟草商业企业在制定品牌发展规划的所会面临的核心问题，在规划中我们却往往做成具体品牌规格的销售计划，而非品类发展目标，导致无法实施。一方面，我们不能准确地知道哪些品牌会被整合，哪些品牌会出现在全国性重点骨干品牌系列中，规划了的个别品牌目标因为被整合而无法实现；另一方面，在规划中制定具体的销售目标，这对于现阶段商业企业而言，具体的货源配额是多少也无法准确获知，所以品牌的销售计划更难实际达成。其实，纯粹的品类规划解决的问题是：各品类应向市场供应多少品牌规格，各品牌规格在该品类中的承担什么样的角色？

 

　　那么，如何针对区域市场制定品类发展规划？第一步，分析不同品类的消费者需要多少品牌的选择面。就一般快速消费品而言，越是高端的消费者对产品要求越高，需求更加多元化，需求细分程度更高。有的人关注卷烟品质，有的人则看重口味，有的则直接要求产地品牌，还有人看重品牌形象、包装、文化内涵等是否符合自己的口味。因而，针对高端卷烟品类应提供较多的品牌选择面，向市场投放更多的产品。反之，越是低端的消费品类，消费者的需求越是单一，例如有些落后地区农民吸烟的重要目的就是保暖，他们只关注卷烟价格，购买最低价位的品牌，一旦市场出现更低价位的卷烟品牌，他们就会直接选择新品牌。因而，对于低档卷烟品类一般投放较少的产品。第二步，考虑企业经营安全，合理设计品类中各品牌规格的角色。就烟草行业而言，合理的品牌供应结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。这些品牌供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。最后，就是要考虑品牌供应现状和企业经营水平了，将目标分解3到5年规划中实施。

 

　　3、设计出各品类差异化营销策略

 

　　对经营品牌进行品类划分并规划各品类的市场发展目标后，要解决的就是品类的营销策略问题，即针对不同品类的需求特点，设计差异化的产品和营销策略，这是品类管理发挥作用的最终环节。这需要我们组织长期、深入的消费者市场调研，掌握不同消费者的需求和行为差异。例如，市场中23元价位的芙蓉王，它的主要消费群体是哪些人，他们的收入情况如何，职业结构如何，年龄结构如何，一般在什么时候会产生卷烟消费需求，他们经常出入的区域和场所在哪里，习惯的媒体类型有哪些，他们进入零售店后的购烟行为是怎样的？在上班地点周边买烟，还是下班后在居民区购买，他们在售点关注产品陈列，还是听营业员的介绍？我们如果掌握了消费者的这些习性，我们就能制定出符合他们的品牌促销方式，提高新品上市的成功率。例如，某地区要推广零售价为23元/每包的芙蓉王，假定该产品的目标消费群体为27到35岁的年轻白领，知识素质较高，工作压力较大也比较繁忙，收入处于社会中上游水平。一般购烟地点多在工作区域周边的零售店，中午下班时段买烟，乐意接受新事物。所以，依据该群体的消费需求特点，在设计促销方案上可以考虑，在中午时段，在主要商务行政集中的街道，组织促销员驻点拦截促销的方式。例如，每包40元以上的卷烟一般多用于送礼、单位用烟等目的，可以考虑政务会议赞助营销、酒品联合促销等方式。例如，每包5元以下的卷烟可以考虑在工业区组织丰富工人业余生活的游戏、娱乐促销等。总之，品牌推广方式的选择，要考虑到目标消费者的需求和习性，才能设计出好的品类营销策略。

 

　　而这一切卷烟消费市场大大小小的变化，正是商业企业比工业企业更加了解的事情，建立长期、深入的消费者市场监测研究机制，一方面能够为商业企业制定品牌经营策略服务，另一方面也能向工业企业提供卷烟品牌开发和维护的决策参考信息。从而实现真正意义上的工商协同、培育品牌。