中国烟草企业的管理层可能都有一个相似的困惑：就是花了很大力气来提升产品研发能力，进而推出品质更优的新产品和开拓新的销售市场，以拉动企业整体销售业绩，但其结果却往往并不令人满意。这究竟是什么原因呢？其实原因就是在于没有真正找到属于自己品牌或是产品的关键消费者。

 

　　何谓“关键消费者”？

 

　　关键消费者就是指对企业的生存和发展有着至关重要的消费者，就是我们常说的目标消费者。在市场竞争日趋白热化的今天，目标消费者就是中国烟草企业赖以生存和发展的根本，一个品牌或是产品想要开拓市场，想要赢得市场竞争，首先就要找准目标消费者：他们是谁？他们有着什么样的需求？他们需要得到什么样的满足？正所谓，一把好钢要用到刀刃上！我们更应该把有限的营销费用和营销资源集中投入到目标消费者身上，以满足目标消费者的真实需求，从而才能进一步拉动品牌或是产品的销售业绩。

 

　　如何找到“关键消费者”？

 

　　根据多年来积累的烟草行业实践经验，笔者总结了一套行之有效的市场分析模块（见下图），这套市场分析模块可以让中国烟草企业真正认清消费者，进而准确无误地找到真正属于自己品牌或是产品的目标消费者。

　　1、收集信息

 

　　收集信息是市场分析模块的第一个步骤，也是最基础和最基本的步骤，它要求用科学的方法对信息进行尽可能详细的收集。我们经常用到的一种有效收集方法就是归纳整理法。

 

　　首先，整理和划分消费者资料，比如说我们可以按照香烟消费者的生活形态和社会分层进行整理和划分：按生活形态可以划分为三种类型，分别是积极形态型、求进务实型和平稳现实型；而按社会分层可以划分为五种类型，分别是上层人士、中上层人士、中层人士、中下层人士和下层人士。我们这样划分的目的，就是为了缩小我们的观察范围，从而避免象大海捞针似的去寻找目标消费者，那样不仅浪费了大量时间和精力，更浪费了有限的可利用资源。再如，我们还可以按照消费者的职业、年龄、性别、学历、需求特点等信息将其划分成若干个消费群体。

 

　　其次，我们还可以选取一些具有代表性的消费者进行问卷调查或是面对面咨询和访问等等。收集信息做得是最基础和最基本的工作，但同时我们还要把握一个原则，就是所有收集和了解到的信息，一定都要是客观存在的，而不能凭空去想象、去猜测，必须要以客观的事实和可靠的数据做为收集信息的前提和依据。

 

　　2、过滤分析

 

　　过滤分析是市场分析模块的第二个步骤，在收集到足够详尽的信息后，我们就要对信息进行过滤和筛选，并进行深度分析和研究，以便找出消费者的一些关键需求点和共同点。

 

　　在这里，我们举一个例子来说明：比如说，按照消费者购买香烟产品时所关注的重要因素和消费者判断香烟品质优劣的方式，我们就可以分为以下四种类型：

 

　　第一种类型：健康关注型，他们对香烟的购买价格不是很在意，而对焦油含量低、清淡型等香烟的关注度和购买度比较高，注重个人的健康意识。第二种类型：品牌关注型，他们对品牌的知名度和美誉度最为关注，拥有一个或两个经常性消费的品牌，对品牌消费忠诚度较高。第三种类型：口味关注型，他们对口味的追求表现出了浓厚的兴趣，他们经常购买价格适中，但是口味符合自己抽烟风格的香烟，他们拥有较长的烟龄。第四种类型：价格关注型，他们对购买价格高度关注，喜欢购买价格合适和渠道方便的香烟产品。

 

　　而这四种类型的消费者，他们既有共同点，又有异同点。共同点就是同一种类型的消费者，他们所关注的需求点是相类似，比如说健康关注型，他们虽然想戒烟，但是又不能完全戒掉，少抽烟或者选择低焦油、低危害的香烟正是他们的首选。

 

　　异同点就是不同类型的消费者，他们所关注的需求点是有着很大的差别，我们在寻找目标消费者时，这点就应该考虑清楚，究竟我们的目标消费者是属于哪一种类型，并且还要弄懂他们为什么是属于这种类型，而不是属于那种类型。只有对消费者信息进行过滤和深度分析，我们才能真正找到目标消费者，才能真正了解到目标消费者的真实需求。

 

　　3、制定策略

 

　　制定策略是市场分析模块的第三个步骤，在对信息进行过滤分析后，我们就会找到目标消费者，并发现到他们的一些关键需求点和共同点。接下来，我们就要根据目标消费者的需求制定营销策略，包括根据消费者的口味特点去改进产品，根据消费者的文化理解程度去改变宣传重点，根据消费者的不同角色去采取不同的说服策略，以及找出不同销售时机等等。在深入分析的基础上，找出他们的共性和特征，并根据共性和特征制定出富有针对性的营销策略。

 

　　4、跟踪反馈

 

　　跟踪反馈是市场分析模块的第四个步骤，市场竞争无时无刻不在发生着变化，同样消费者的需求也在发生着变化。我们常说消费者是喜新厌旧的，消费者总是喜欢接受新的观念、新的想法和新的产品。所以，这就要求我们要时刻把握消费者需求的变化，做到根据市场实时监控所得到的消费者反馈信息，对营销策略进行及时的调整，以便更好地迎合目标消费者的需求。