做好重点卷烟品牌的培育，不仅仅是提高卷烟销量的问题，还应该积极发挥零售户在品牌文化塑造中的作用，做好文化营销，使卷烟品牌的文化理念在消费者中更好的得以传播，让零售户、消费者认同该卷烟品牌所传达的价值内涵。

 

　　零售户在品牌文化塑造中的特殊作用

 

　　构建品牌文化是个长期复杂的过程，可是无论过程如何运作，最终的落脚点还在于客户、消费者对品牌文化的认知之上，只有将企业文化建设与卷烟品牌营销融为一体，使卷烟品牌文化的价值内涵得到消费者的认同，才能发挥文化建设对于营销的促进作用，如果品牌文化不能很好的落地，品牌文化建设就不会发挥出真正的意义，这样的话，再好的广告语、再巧妙的策划文案也会显得黯然失色。而要让消费者认知卷烟品牌的文化，零售户的引导作用不可忽视。

 

　　零售户在卷烟品牌文化的塑造、传播的过程中所起的特殊作用是烟草行业的特殊性所决定的，烟草广告所受到的限制以及当前越来越严厉的禁烟措施，使得卷烟品牌文化传播的渠道十分有限，消费者缺乏接触品牌文化的媒介，在这种情况下，处在营销一线的零售户成了营销的前沿，也理应成为品牌塑造的前沿。通过零售户的介绍、引导，使品牌塑造与卷烟营销很好的结合在一起。特别是新品上市过程中的品牌塑造更需要发挥零售户的特殊作用。

 

　　选择一些标杆零售户作为品牌文化营销的主力

 

　　如何让零售户认同卷烟品牌文化呢？笔者觉得有两点很关键：首先是通过以点带面，发挥好骨干零售户的作用。因为零售户的文化程度、学习能力、领悟能力、引导说服能力不同，因此在品牌文化认知与传播方面的能力不同，并且，不同零售户由于所在的区域、面对的客户不同，主营卷烟也不同，因此，应该选择一些条件较好、忠诚度较高的零售户开展有针对性的培训，使他们成为卷烟品牌文化塑造的标杆；否则，假如没有重点，不加区分的对所有零售户展开说教，不仅浪费时间、财力、人力等成本，而且效果未必好，可能很多零售户对文化根本就不了解，也不会重视其效果。其次，应该将卷烟品牌文化传播与卷烟营销相结合，这样才能更具体，零售户也能获得比较直观的信息、采取有效的具体的措施以文化培育促进营销。

 

　　选择有效的培训模式与宣传途径　让零售户认知品牌文化

 

　　零售户对品牌文化的了解程度不仅取决于自身的领悟能力、所接触的直观的信息、所接受的培训，而且还来源于所经营的品牌是否适合目标客户的需求。因此，让零售户更好的认同重点品牌卷烟的品牌文化、向消费者传播品牌理念，就应该选择有效的培训模式以及宣传途径。首先，针对不同的规模、业态、区域的零售户，应该开展有针对性的培训，使之与零售户的主营品牌、重点培育的品牌相呼应。相对来说，零售户对于自己主营的品牌的相关知识会更感兴趣，熟悉这些品牌的文化，可以更好的促进他们开展营销活动，进而将这些品牌文化传达给消费者。其次，对零售户开展品牌文化宣传培训的应该采取适当的方式，就形式上来说，可以通过开讲座、交流会、印制一些小册子等等，做到省时省力、以最小的投入获得最好的效果；从内容上说，应该结合零售户的认知能力，做到通俗易懂、循序渐进，简单实用。

 

　　发挥好客户经理的沟通作用

 

　　客户经理与零售户接触的机会最多，最了解客户的需求、认知能力、想法，因此，做好与零售户的沟通，可以在很大程度上增强零售户认知重点卷烟品牌文化，提高对消费者的导向作用。客户经理在走访零售户的过程中，可以适时向零售户介绍一些品牌方面的知识，让他们认识到品牌文化在卷烟品牌培育、提高销售结构、增进销量的重要意义；让他们学会如何恰如其分的向消费者传播品牌文化理念，引导消费者的购买意向。要做好这些，首先，客户经理应该更多的了解客户，掌握他们的需求、认知能力、忠诚度，其次，应该提高自身的素质。

 

　　新旧烟标过渡时期更应该做好品牌文化塑造

 

　　当前，新烟标上市之初，还处在烟标更换的过渡时期，在这个时期做好卷烟品牌文化塑造很重要。一是注重对零售户的品牌文化传播，另外就是让消费者认知品牌文化，避免烟标更换对品牌培育造成大的影响。可以对零售户开展有针对性的宣传、召开一些座谈会听取零售户的意见，客户经理多了解市场的反馈。这个时候，市场的饿反馈信息很重要，通过对反馈来的信息加以分析，做好营销对策，提高品牌文化的塑造。只有零售户提高对烟标更换的认识、增强品牌文化的了解，才能做好对消费者的解释。

 

　　调动零售户了解品牌文化的积极性