“酸涩的记忆”——卷烟投放“节日症”

 

　　烟草行业的工作人员都知道卷烟销售有个“节日效应”。在徐州烟草，对于2004年以前的节日销售，无论是烟草员工，还是卷烟零售客户，更是深有感触，一提起那时的节日销售，大家似乎都有说不完的话。

 

　　“那时候就怕逢年过节，工作压得人喘不过气来，有时加班忙到晚上十一二点钟都干不完。说实在的，当时我们对电访员也没少报怨，你说订十条是订，订一条也是订，为零售客户订那么多烟干什么呀？”说起当时的情景，送货员尚延新记忆犹新。

 

　　“我们有什么办法呀，过节了，零售客户多准备一些烟，不就是想多挣点钱吗？再说，我们已经让他们提前备货了，可他们中大多数人还是怕占用资金，非要坚持等到节前最后一次订货时再多进，我们有什么办法？”电访员曹颖显得很是委屈。

 

　　“我们也不想进那么多烟占用资金，可是如果不多备点货，万一我们店卖断货了，而其他店还有，经理非把我辞退了不可，所以，宁可多备点，也不能断货！”蓝天商场的主管黄艳萍解释说。

 

　　“你们大商场都这样，节前备货太多，节后几乎都不进货。那两年，我在节后的第一个月，销售任务从来没有完成过。”

 

　　“这两年不是好了嘛，现在过节时商家不再搞攀比，进货时都是按限定数量订货，不盲目备货了。我们当主管的也省心多了，既不过多占用资金，又不耽误生意，还是科学投放好呀！”

 

　　据了解，前几年在徐州卷烟市场上，节前大量备货不仅是大商场的做法，几乎所有的零售客户也都在做，一些销售大户表现尤为突出。

 

    供应紧张——零售终端失衡

 

　　随着国家宏观调控力度的加大，卷烟整体供应处于稍紧状态。在这种情况下，出现了个别大户凭借其多年积累的经济实力，与烟草公司打时间差、囤积卷烟、转手批发给小的零售客户的情况。

 

　　“你们烟草公司没有，街上的批发部怎么有？你们是不是把烟都给批发部了？那我们办证还有什么用？”

 

　　“烟草公司还不如批发部呢，一条只要加几毛钱，还不用存钱，方便得很！”　　

 

　　类似的话，电访员在访销中常常听到。

 

　　在徐州卷烟销售市场上，竞争很大程度上已经是货源的竞争。“大户更大、小户更小”苗头的出现引起我们的高度重视。

 

    合理定量——医治市场“囤货”顽症

 

　　针对这种情况，徐州烟草分公司及时出台了《卷烟货源合理定量供应管理办法》，并于2006年3月26日正式实施。《办法》以市场需求为导向，以历史数据作参考，结合客户的销售额和进货稳定性，合理确定和调整卷烟零售客户每月的卷烟供应量。在实施过程中进行动态管理，每季度对零售客户月供货量作一次微调，使合理定量工作更加完善，从而做到了“定而不死，调而不乱”。

 

　　为了使定量标准更贴近需求，3月15日，他们组织召开了一次典型客户座谈会，听取客户意见，进行可行性论证。3月26日，《办法》一经推出，立刻受到了广大零售客户的支持：“这下好了，卷烟能定量、均衡投放，对于我们这些资金不太充足的客户来说，也能按时订到紧俏烟了。”

 

　　当然，在零售客户中也传出反对之声，主要是一些进货受到限制的大户，还有一些处在分类限量边缘的客户。对这种情况，营销部及时组织客户经理和电访员召开联席会议，一方面对大户做好宣传解释工作，另一方面及时作出调整，确保不因限量而耽误客户订烟。

 

　　4月15日，他们对各档次卷烟供应量及紧俏卷烟供应标准进行了修订，并对个别相邻档次进行了合并，从而方便了电访员订货。

 

　　5月份的市场调查表明，合理定量已经基本实现了大户卷烟不脱销、小户销售不积压，卷烟零售客户向无证户批发供货的现象大大减少。

 

    科学投放——为零售供应安装三道“阀”

 

　　徐州烟草分公司从来没有放松过对市场的监管，而大户的经营也始终处于烟草部门的监管之下。

 

　　整合以来，徐州烟草分公司在卷烟投放上安装了三道“阀”。2004年11月，徐州烟草分公司取消县级公司法人资格，实施集中订货，实现了卷烟的统一调配，宏观调控作用明显。卷烟投放安装了第一道“阀”——按客户类别分类投放。

 

　　2005年1月，徐州烟草分公司制定了《卷烟分类投放说明书》，其中对紧俏货源的分配作出了详细规定。这个时期全面对客户实施诚信等级管理，销售量是进行客户类别评定的重要指标，而紧俏卷烟分配量的大小取决于客户类别的高低，这一做法增强了对目标市场投放的针对性，缓解了货源紧张的压力。在电话订货管理上，杜绝电话订货时的“人情烟”现象，增强货源分配的公开性、公平性、公正性。

 

　　应该说，卷烟投放的第一道“阀”——客户分类投放，解决了紧俏货源的分配问题，而第二道“阀”——合理定量工作的开展，缓解了总量供应紧张的矛盾，同时也达到了“控制大户、发展中户、扶植小户”的目的。合理定量工作的开展还让一批经营随意的客户养成了好的订货习惯。在这一点上，零售客户顾明法深有感受。他说：“对于合理定量，一开始我还真没当回儿事，后来客户经理边疆来给我清点库存、作订单预测，发现柜子里竟然还有三条‘千河’烟。以前我总觉得进货多，疏于盘点，现在不盘点也不行了。实行合理定量，每个品牌都得精打细算，再也不能随意订货了，是合理定量帮俺养成了预测订单的好习惯。”

 

　　有了合理定量的基础，10月16日，卷烟投放的第三道“阀”——按客户订单组织供货工作已经在徐州全面展开。从目前开展的情况来看，广大零售客户对按客户订单组织供货工作积极配合，除个别紧俏品牌需求数量与定量略有差别外，其他品牌及总量与合理定量数基本保持一致。