在国家局“大市场、大企业、大品牌”战略思想的指导下，经过几年大刀阔斧式的联合重组，烟草行业不断加大资源整合力度，已经大幅度削减了企业和品牌的数量，以行政引导、市场导向相结合的方式完成了经营层面，包括资产、品牌、采购、销售的“四统一”，在形成一批百万箱大品牌的同时，也初步搭建起一些产销规模超过150万箱的大企业，并继续挤向“十多个企业、十多个品牌”这一高贵门槛。

 

　　在这场大“烟草”之间的竞争中，品牌整合与缩减的速度和力度也都得到前所未有的增强，卷烟品牌从“置换”到“集合”，再到“集中”，从而走向了“大的更大，小的更小”的发展模式，烟草企业和卷烟品牌必将很快实现强者更强，弱者更弱直至被取代，最终实现品牌集中扩大的战略。然而，在这场没有硝烟的卷烟品牌扩张之战中，品牌的整合是不可能避免的，维护、稳定作为品牌整合中弱势群体的卷烟客户品牌情感管理，是许多卷烟供应链各环节都必须为之努力的任务。

 

　　品牌的整合，关键在于卷烟零售终端和消费终端对品牌情感的延续与忠诚程度，更在于对整合后新品牌的认知与接纳程度。培育、延续、巩固、发展客户的品牌情感是卷烟品牌整合成功的关键，我们必须从品牌整合的始终去建立和执行客户品牌情感管理策略。

 

　　客户情感管理策略建立的目标要求

 

　　品牌整合是烟草行业的营销策略，是品牌集中于“两个10多个”的目标要求，更是做大做强中国烟草的需要。作为烟草行业的营销策略，目的在于实现销售的最大化和烟草的品牌化，满足更多消费需求，提高客户的依存度和忠诚度，逐渐树立起中国烟草品牌的市场控制力和竞争力。

 

　　品牌置换意味着一个品牌的终结，一个品牌通过整合淡化出销售市场，并延伸为其它品牌而继续发挥该品牌的强势市场销售空间和发展空间。品牌整合是品牌集中化的唯一道路，从长远上看，品牌整合对烟草企业来说将产生无法估量的品牌价值和品牌利益。对客户和消费者来说，整合卷烟品牌可以在短期内影响他们的忠诚度，客户品牌情感也在一定时期内被转移、忽视，但跨过过渡期后品牌忠诚度将会逐渐恢复并愈显突出，客户的品牌情感也将更加稳定、真实。

 

　　作为烟草企业，面对卷烟品牌不断整合的大趋势，建立并执行好客户终端和消费终端的品牌情感管理，引导和转移客户的品牌注意力和忠诚度，巩固和拓展新品牌的市场领域显得尤为重要。但是，我们却时常看到，烟草企业为了配合品牌整合工作，在品牌退出时对市场预测不够准确、对市场分析不仔细、对品牌管理不够细致、对客户的品牌情感把握不到位，甚至是品牌置换频繁或替代品牌不能及时跟进，致使品牌在退出时仍无法在较短的时间出培育稳定的新品牌，无法得到新品牌在市场投放中客户和消费者的期待值，最终伤害了客户的品牌情感，产生客户和消费者的品牌转移或不信任，从而造成了品牌错位、市场流失，使品牌整合出现越来越多的困难和困惑，客户情感也无法根本得到管理。

 

　　在品牌整合中，客户品牌情感管理必须从客户和市场的角度出发，关注客户对品牌的忠诚程度，掌握客户对品牌整合中的态度变化，特别是要从客户对品牌态度中分析和总结出品牌整合的经验教训，调整营销策略的方向，继而影响客户的品牌情感因素，提升新品牌或整合品牌的情感价值。

 

　　建立客户品牌情感管理策略应着力破解的几个困惑

 

　　在烟草行业迈向现代流通企业步伐越来越大的背景下，卷烟品牌整合的力度、深度和速度也逐步加大。然而，卷烟作为一种商品本身具有的特殊性，不仅在于其产销机制上与其他行业相区别的特殊性，更表现在其推进品牌整合和培育过程中的复杂性，常常使我们在建立品牌情感管理策略上产生了困惑。因此，竭力破解客户品牌情感管理策略的困惑是至关重要的。

 

　　1、应破解难以抹去的情感眷恋。每一个品牌都有其品牌传播力和渠道力，有其相对固定的品牌力，必定会有相当规模的消费群，甚至拥有相当的品牌忠诚度。即使是被整合置换而退出历史舞台的品牌，消费者和客户都会有一种品牌情感，整合这部分的品牌就等于切断客户的品牌感情和经营利润，在一定时期内必然会产生品牌波动，影响到烟草企业的市场销售。无论是品牌的最终结果如何，在任何一次品牌转换中，卷烟客户和消费者永远是弱势群体，他们无法决定品牌的命运，对品牌的去留只能是被动接受，但他们的品牌情感是无法一时抹去的，甚至会影响新的品牌情感的建立。

 

　　2、应破解难以捉摸的消费需求。我们通常喜欢围绕卷烟的品质、价格、包装、口味等四大方面分析某一品牌成败的原因，但从中会发现一些最初成就该品牌的因素到头来也充当了该品牌“掘墓人”的角色。仅以消费者最敏感的“口味”因素为例诠释消费者需求的两面性：一面是消费者难以改变的口味习惯，另一面是同样的口味改换的包装却可能遭受消费者的冷遇。当被问及“作为同价位的两种烟，为什么选择会出现不同”的时候，消费者往往会习惯将原因归结为口味不同，不少消费者则坦言是受潮流的驱使。由此可见，消费者的品牌不能完全做到理性和专业。　

 

　　3、应破解难以统一的情感意识。零售客户作为卷烟经营者，决定了其追本逐利的本性，普遍经营能力和经营素质的低下决定了其以生存为主的短期经营意识。其经营行为更多的表现为对消费者非理性需求的被动适应，缺乏辩识需求真伪强弱的能力，更谈不上主动规避经营风险意识。往往由于零售客户过分夸大紧俏卷烟的市场需求，造成仅有的几个不能够满足需求的卷烟却可能断送绝大多数卷烟充足投放带来的客户满意度。就该层面来看，零售客户对于卷烟品牌培育的认识和看法不是完全的真实和可靠。　

 

　　客户品牌情感管理的策略体系建立

 

　　品牌营销的目的，不仅仅是赢得销售利润，更重要的是通过品牌营销建立品牌市场和提升品牌竞争力。品牌情感管理策略是以品牌形成与聚合的核心规律，充分运用情感体验对价值的认可以及情感价值取向，结合情感传播特征及产品与情感反映、情感心理、情感需求及情感与价值之间的特殊空间和作用而研究出的品牌商业运作模式，以及品牌营建体系，它最大程度地激活了人与物、情与价之间的关系。

 

　　品牌情感管理策略的运作将会为烟草企业和卷烟产品未来的发展带来广阔的空间。在驱动销售增长的同时，使品牌的延伸和扩张等带来更大的潜力。品牌形成与聚合的核心规律实质是，与客户情感价值认可体系不可分割的关系。品牌情感管理策略是建立成功品牌的重要工具，应具备以下6个循环体系。

 

　　1、情感基调目标界定。在烟草行业集中与扩张的发展趋势下，通过品牌整合必须建立起一个成功的强势卷烟品牌，就必须找准它的市场定位，通过细分市场等策略进行战略定位。战略定位的重点是将人性化经营理念以及客户品牌情感需求目标基调的界定。而品牌战略定位的核心强调的是以人为本，只有对客户情感需求基调进行明确的界定，并根据不同的基调制定不同的情感规划，方能达到供给与需求在情感上的高度统一。

 

　　2、情感行为体验分析。情感体验是客户最易于接受与被打动的要素，是进入客户心灵的桥梁，情感体验要素被提炼后，注入产品中能引起消费者的情感共鸣，并留下深刻的印象。因此，企业或品牌应针对不同情况进行不同体验的情感行为分析，这种行为体验将会提高客户在情感体验上对价值的认可，从而找出经营和消费行为的兴奋点。

 

　　3、情感核心概念定位。不同品牌的情感需求及表现形式是各不相同，企业或品牌针对目标群体的情感体验及心理认知状态亦不尽相同，因此不同的企业或品牌需进行不同的情感核心概念定位，情感核心概念定位是整个品牌情感价值链中最重要的环节。通过不同情感需求的定位，从而提高对品牌设计、营销与传播策略的诉求点。

 

　　4、情感认知因素确立。不同层面的消费者有不同的情感需求，亦会有不同的情感认知标准，情感概念需要得到心理的认知。只有当产品在成型前有明确的战略规划，情感体验行为分析准确，情感核心概念定位清晰，在产品中充分注入了情感因素，方能使产品得到消费者的认知。

 

　　5、情感传播体系建设。不同的企业、产品有不同的特性，需根据不同的状况制定不同的传播策略，如文化传播策略、形为传播策略、情感传播策略等，整合传播策略在某些领域能打动客户和消费者的心。在品牌情感营销和品牌美誉度建设过程中，往往能起到意想不到的效果，其渗透性与亲和力强于任何媒介。好的情感传播方式能获得好的口碑，在客户和消费者心里留下深刻的印象，并使双方得到更好的沟通与理解。

 

　　6、情感价值聚合体系。品牌的价值在很大程度上是由客户终端和消费终端来决定的，客户终端和消费终端对品牌的情感、反应，决定了品牌在市场上的地位和价值，与客户终端和消费终端沟通得好，对消费心理需求和情感体验把握得好，客户终端和消费终端的感觉就会好，对价值的认可亦高，品牌信任度就会上升，否则就会相反。

 

　　品牌整合中客户品牌情感管理策略的执行

 

　　品牌置换的成功与否，在于置换的品牌是否具有较大的市场吸引力和竞争力。我们知道，品牌置换，不是简单的名字转换，而是要发挥新品牌更能培育、稳定消费的优势，取得客户和消费者的品牌理解与认可，在短时间内产生新品牌情感。品牌的竞争力，源于客户对品牌的情感，而这又取决于客户对品牌的认知。

 

　　品牌的认知过程是要经历“陌生、尝试、满意、喜欢、接受、建立品牌情感”的过程，重视客户品牌认知，掌握品牌管理技巧，进而影响客户品牌情感管理。

 

　　1、要有切实可行、符合品牌整合规律的营销方案。切实可行的营销方案，是品牌成功整合的关键。品牌整合需要过程，终端接受也需要过程，在整合中应通过事件传播、广告宣传和新品发布等策略，运用品吸、促销或赠送的方式，在旧品牌未淡化之前作好新品牌的造势，要让客户从心理上对品牌置换有一个充分的接受空间，减少品牌取代的情感冲击。

 

　　2、要适度整合、稳步置换。新品牌若要获得竞争力，就必须符合客户和消费者的购买认知规律，这需要工业企业、商业企业以及客户终端的共同努力，适时、同时地进行品牌整合。要做好市场的培育工作，当然更重要的是要符合消费者的消费习性，特别是要从价格、品味、口感符合他们已有的情感规律。

 

　　3、要弥补客户流失的情感。客户和消费者对往往对深有感情品牌的整合与置换会出现无法适应，特别是以农村市场为多数的中国卷烟市场，低档烟品牌整合后出现农村市场脱档，这时极易使他们转移方向，甚至会出现市场上假烟和烟丝死灰复燃，这时，建立并执行好客户情感管理策略是非常重要的，企业必须尽快洞察市场，及时了解客户的需求，并且采取相应措施，淡化旧品牌的市场影响，才能有效避免客户流失。

 

　　4、要大力培植客户的品牌情感。品牌整合时，一旦新品牌开始培育，就必须通过品牌情感管理策略的执行，在客户和消费者心中产生一种高于旧品牌的心理优势，要充分利用他们对新品牌的良好的认知，提高他们对新品牌的感知能力和品牌忠诚度，逐渐形成并建立起牢固的新的品牌情感，实现品牌真正意义上的整合。