黄金叶•世纪之光营销策划

2006-11-05来源:中国烟草交易信息作者:王传才
    烟草行业的特殊属性,使得营销管理面临较为艰难的局面。几乎所有从事销售的人都知道营销4P,即产品,价格,渠道,促销,所谓的营销管理实际上就是最大限度地、科学地调动这四个要素之间的关系与积极性。四个营销要素中,至少有三个营销要素受到很大程度的限制,这就要求烟草行业在营销过程中真正将服务营销上升到战略高度。因此,项目组针对郑州卷烟总厂实际状况,制定了比较切实可行的营销策略计划。
 
    首先,对于可控的营销要素进行深度创新。利用有限的要素创新激活消费者对产品价值感的认同。项目组提出了产品开发与产品定位的计划,从品质与价值上提供消费者满意的产品。
 
    其次,对不可控的营销要素进行深度服务。通过规范化与系统化的市场服务创造产品销售通畅的环境。特别是对商业流通环节,我们提出了大服务营销的理念,不仅希望带动产品现实市场销售,更希望建立持久的市场竞争力。
 
    第三,通过消费者深度研究一对一营销。通过对“黄金叶”(世纪之光)核心消费者的深度研究,寻找带动核心消费者市场启动的通用手段与方法,通过核心消费者启动核心市场。
 
    第四,区域市场定位与实战性实际指导。项目组在短短的半年时间,深入到当时郑州卷烟总厂省内市场十八个销区的十六个销区与省外的山西,北京,浙江,河北,辽宁等实际指导,专业的思想与专业服务获得了客户的高度认同。
 
    “黄金叶”(世纪之光)打造中原第一性价比产品
 
    “黄金叶”(世纪之光)产品装潢设计打破常规,采用横版构图,简洁大方,层次分明。在感官设计上,以满足消费者要求为目标,内在质量要求高于同档次产品。采用理化分析和评吸相结合的技术手段,对配方进行精心设计,力求卷烟香气高雅、细腻、柔顺、绵长,甜度舒适自然,回味悠长,在追求高雅香气和理想舒适度的同时,减小卷烟烟气中的有害成份,做到香气醇一点,安全多一点,给消费者倍添清新的感受。
 
    而运用消费者语言对新版的“黄金叶”(世纪之光)产品进行深入透彻的描述对于这个产品成功上市具有举足轻重作用。“黄金叶”(世纪之光)是郑州卷烟总厂面向中原市场推出的烤烟型卷烟,该香烟产品首次启动了郑州卷烟总厂新产品生产设备,选用上等烟叶精心制作而成,使得“黄金叶”(世纪之光)产品具备了更加适合消费者的口感与更加适应消费者吸味的新特点。
 
    绵:“黄金叶”(世纪之光)气味绵长,富有魅力。“世纪之光”产品通过现代化生产流水线实现了产品配方最大保“质”。
 
    爽:“黄金叶”(世纪之光)余味清爽,不留口臭。“世纪之光”产品选择了复膜过滤,将香烟杂质最大限度进行了过滤,消除了香烟杂质口中发酵带来的口臭与异味。
 
    净:干净而不粘口,纯净而不脏手,恬静而不张扬,安静而不喧嚣,“世纪之光”充分考虑到消费者心理与生活需要,最大限度保持消费环境整洁、干净。
 
    香:“黄金叶”(世纪之光)选择国际流行香型,经过上千次河南消费者口感测试精心配制而成,创造了最具河南消费者喜欢的香味。
 
    醇:传统的四元档香烟通常比较冲,味道偏行非常厉害。新版“黄金叶”(世纪之光)则将消费者利益放在第一位,创造了四元档醇和口感与质感的香烟。
 
    柔:由于该档次消费者吸烟频率比较高,考虑到消费者需要,新版“黄金叶”(世纪之光)品质十分柔和,为消费者创造了十分柔和的吸烟空间。
 
    通过核心消费群营销启动目标市场
 
    通过项目组对河南省内市场的深入走访与对山西、北京、河北、浙江等市场深入了解,项目组决定寻找“黄金叶”(世纪之光)的核心目标人群,通过两个纬度建立其目标市场启动方案。
 
    第一个纬度是职业纬度。通过对市场深入分析,找到了“黄金叶”(世纪之光)核心职业人群是出租车司机与城市中建筑工人,可以通过对这样两个具有代表性人群的一对一营销影响“黄金叶”核心市场。
 
    第二个纬度就是核心消费者消费行为。找到夏季消费者主要出没的消费场所,通过对消费场所的无缝隙营销,建立对消费者深度影响。就是通常所说的扫街。
 
    免费品尝是快速消费品上市最经常使用的手段之一,无论是宝洁中国采用的与中国民政部门合作,向新婚夫妇提供试用装洗发水,还是蒙牛乳业在深圳市场大规模派送,都体现了快速消费品产品上市的惯用手段。如果说烟草新产品上市与其他快速消费品有什么不同,那就是烟草更需要包一层糖衣炮弹,就是让消费者在不排斥情况下,润物细无声地接受产品,毕竟烟草是一种对身体有害的产品。只能通过对特定职业人群的免费品吸以及对目标人群出现的消费场所的免费品吸,使得“黄金叶”(世纪之光)很快成为市场的新宠。
 
    一、“世纪之光”上市出租车司机品吸派赠活动组织方案---“我开我前程、我赢我未来”
 
    活动主题:主题为“我开我前程、我赢我未来”,这是一次关于“黄金叶”(世纪之光)上市在各县市组织的出租车品吸派赠活动。
 
    活动目的:拉大对于目标消费群体的宣传力度,使得“黄金叶”(世纪之光)产品对于消费者有着更加直接的吸食感受。加大消费者对于新产品的全面认知,促使消费者之间的口头宣传,形成消费习惯。做好各区域市场的同时,提高品牌形象。
 
    活动时间:郑州市场2005-5-1~2005-5-3`其他市场根据上市进度推进。
 
    活动地点:活动地点在各县市的主要活动广场或者主要街道旁,活动场地的选择一定要是交通便利、人流量较大、场地较开阔、方便出租车停靠的场所。
 
    组织方法:在整个活动的进程中都应由郑州卷烟总厂厂方人员全程组织控制。一旦活动开始要保证香烟发放到位,不得少发、多发、重发或符合活动条件的不发放等。派发人员统一着装,佩戴胸卡负责车贴张贴到位,填写好相关信息以确保烟品派赠工作的准确性、规范性。
 
    派发对象:本次活动的派发对象限制于活动当地的出租车司机,其他司机或行人不予派发。
 
    一次派赠广播稿:亲爱的出租车司机朋友,为庆贺“黄金叶”(世纪之光)隆重上市,郑州卷烟总厂现正在陇海路烟厂门口举行“我品我生活 我赢我未来”新品“世纪之光”派增活动,凡是前往的出租车司机朋友,均可获赠新品横版“世纪之光”两盒及其他精美礼品。欢迎前往。
 
    二次派增广播稿:亲爱的出租车司机朋友,郑州卷烟总厂于5月1日开展的“我品我生活 我赢我未来”新品“世纪之光”派增活动获得了司机朋友的热烈反响,产品品质也得到一致的好评。现为回馈广大司机朋友的热情,再次在陇海路烟厂门口开展新品“世纪之光”派增,欢迎前往。
 
    常规广播稿:“黄金叶”(世纪之光)是郑州卷烟总厂出品的又一突破性产品。6亿元的技改成果及烟丝分组设备造就新品“世纪之光”口味舒适,绵长,享受满足。深红彩色滤嘴,吐呐之间尽显尊贵,横版包装引领卷烟消费新时尚。“黄金叶”(世纪之光),4元价位,高档享受。
 
    二、针对目标人群经常出没场所 采取了分类流动品吸的形式
 
    酒吧品吸活动
 
    于目标市场选择目标消费者喜爱活动场所,对于“黄金叶”(世纪之光)产品进行品吸活动宣传。如当地的酒吧和咖啡屋,与酒吧经理进行沟通,使每个客人入座的同时由服务安排品吸,并与之推荐购买,在有节目演出的酒吧由节目主持人或DJ领舞在舞台上对我们的产品进行宣传,号召客人品吸购买。
 
    饭店品吸活动
 
    饭店的品吸与酒吧品吸相似。首先在于饭店的选择上,要看饭店的客流量和饭店的档次,选择客人较多的或当地比较有名气的中档或中低档饭店作为我们品吸活动的开展场所。饭店的品吸应配合相应的物料宣传,如X展架的摆放或海报的张贴,包括发放DM,给品吸对象以综合感受。
 
    网吧品吸活动
 
    网吧的上网人群是“黄金叶”(世纪之光)(4元/盒)价位的目标消费者,人群特点比较年轻和时尚,也比较符合“世纪之光”产品的装潢版式、设计风格、吸食口味,必然能引起消费者的强力共鸣,培养目标消费者。网吧是一个人群比较集中的地方,容易形成口碑宣传和集体吸食的氛围,引导目标人群消费,可以带动周围零售店的消费,起到连锁作用。网吧的宣传限制比较下,可以张贴一些宣传画,同时可以和网吧人员联系,进行活动性宣传,比较吸引消费者注意,也比较时尚。
 
    品吸宣传内容:散发宣传单页、散发品吸香烟、张贴海报,大型网吧可以适当投放X展架,在收费台粘贴世纪之光摇头卡。一个网吧一个,和网吧老板沟通,让其进购“世纪之光”产品在网吧销售。争取在网吧电脑设置屏保,内容为“横版4元,‘黄金叶’新品上市”,或制作一边有“横版4元,‘黄金叶’新品上市”字样和一边有“保护电脑整洁,请勿触摸屏幕”字样的小贴士,粘贴在网吧电脑显示器上方,让品吸网吧周围的烟草零售店进购“黄金叶”(世纪之光)产品,满足网民消费需求。
 
    车站、公园广场、闹市的品吸活动
 
    以行人为主,可以起到很好的品吸宣传效果,而且品吸活动在这些地方的开展有很多共性。选择当地的长途客运站,主要的公园、广场,以及主要街道和市场作为品吸活动的开展地点,另外要观察旁边是否有售卖“世纪之光”的商户,方便于指示品吸者购买。为了加大宣传效果,找来音响或喇叭用语音信息给消费者以提示。在消费者品吸的同时应给以耐心较为详细的产品信息介绍,推荐到附近商户处购买。
 
    零售商户处品吸
 
    在零售终端的品吸对象可以是商户也可以是来购买香烟产品的消费者。对于给以商户的品吸目的是促进“世纪之光”产品的推介和商户对于本产品的信心。而在零售终端的消费者品吸则是更为直接的感受“世纪之光”扩大购买群体。
 
    口头宣传:业务人员在执行组织品吸活动的时候要注重对于产品的口头宣传,4元钱的价格,横版高档的包装元素,6亿元打造的先进制丝线和分组加工技术,以及在口味特点等。这些对于品吸者是存在心理影响的。
 
    物料宣传:品吸活动的开展不但是为了促进销量,更应该在活动的同时进行品牌宣传,所以这就要求印制的产品相关宣传物料一并到位,粘贴摆放好X展架、海报、摇头卡、DM等。只有这样我们的品牌形象才能得以拉升。在品吸活动结束后可在当地市场制作“答谢‘黄金叶’(世纪之光)大型品吸活动中广大消费者的厚爱”字样的过街条幅和商户门头条幅,予以悬挂。
 
    媒体配合:如果在品吸活动的前期和活动开展或结束的同时配合好当地较有宣传力度的媒体,利用媒体力量可达到更为广泛的宣传效应。例如在当地广播、报纸、电视台等,告知将于什么时间什么地点开展“黄金叶”(世纪之光)香烟品吸活动。活动结束后再利用广告、软文等手段广泛告知品吸结果显示“黄金叶”(世纪之光)得到了消费者的一致认可,是中档香烟中的佼佼者等信息。这样有媒体的配合才能使得品吸活动达到理想的效果。
 
    区域市场深度服务奠定了“黄金叶”(世纪之光)战略地位
 
    越是有困难的市场,对于项目组来说,越是我们可以挖掘的沃土,项目组将针对销售公司销售环节面临的所有问题展开咨询,而且要不断深入到一线市场,更早地意识到市场存在的问题,并从个案的问题中寻找共性的特征,迅速提炼出解决问题的方向,给予及时的,符合市场法则的解决办法。
 
    一、针对河南南阳市场 项目组通过对市场深入考察 提出了六项市场策略
 
    1、访销情况。从目前访销情况看,南阳访销需要还是存在一定盲区,访销市场中小商户反映不知道 此信息,部分大商户对厂部促销信息了解不多,访销情况到达率需要进一步提高;
 
    2、终端展示。终端展示主要是两个方面:其一是产品展示,其二是物料展示。根据对梅溪路、七一路、武侯路、中州路以及大型商超了解,上述展示基本没有到位;
 
    产品展示:很少有商户按照项目组的横板要求进行展示,尽管已经针对这种产品展示作了一些更正,但是商户反映这种摆放比较难协调整体感观。在南阳市场上,项目组已经要求参与人员能够有强烈的意识作这样的工作;
 
    物料展示:除大型商场超市外,基本上商户终端物料展示非常差,大部分商户缺少意识,商户物料展示需要做更进一步的细致工作;
 
    3、终端推销。凡是终端商户积极推荐的终端市场销量往往十分可观,而凡是持比较消极态度的终端销售一般不是很理想,并且商户对商业公司服务不是很满意,需要项目组作更进一步的终端推销培训,特别是商户店主的培训;
 
    4、换货处理。在南阳市场上形成访销问题的焦点是老产品库存问题。现在看来,往往是很小的库存却影响新产品上柜,不少商户存在着先消化老产品再推新品的意识,需要公司在处理这种老产品换货上具有更加灵活的策略;
 
    5、传播问题。在南阳市场,消费者知晓率还是比较低的,很多消费者并不知道该产品,因此,需要更多的贴近消费者的落地传播。项目组在该市场进行了百万人签名活动,消费者反映热烈,但是这类市场活动还是偏少,建议在局部市场加强该活动的推进;
 
    6、导购问题。在形象类超市终端,竞争品牌“红旗渠”、“帝豪”、“红金龙”等开展了五一终端导购活动,甚至于大红鹰等品牌也进行了终端导购,效果非常明显,建立在这类形象类终端进行导购配备。
 
    二、针对河南商丘市场  项目组通过考察与跟进  提出了传播上策略选择
 
    经过对商丘市场考察与了解,商丘市场还是面临着比较多的问题:
 
    1、 商丘市场访销情况存在一定的盲点。我们在归德路、工贸路等区域进行调查了解,很多商户还是没有获得最基本的产品信息;
 
    2、 商丘市场电访情况也不乐观。不少商户还是没有得到新产品信息,而且,少商户在进货中还是进了老产品;
 
    3、 商丘市场老世纪之光商户存货比较多,调查情况表明,很多商户有超过十条以上的老产品库存,给新产品入市带来了不小的压力;
 
    4、 商丘市场消费者对品吸信息反应十分复杂,表明产品品吸信息传递非常杂乱;
 
    5、 由于是边缘性市场,“世纪之光”遭遇外来香烟品牌攻击的可能性非常大,实际情况是竞争品牌在商丘市场存在非常强大的渗透率,如“红梅”、“五一”等等;
 
    6、 本土品牌“红旗渠”在商丘市场媒体投放力度很大,并且,促销力度大。因此,商户对宣传与促销有一定的期待,给新版“黄金叶”(世纪之光)新品入市带来了一定壁垒与障碍。
 
    针对商丘市场出现的具体情况,公司项目组建议在该市场实施更加密集与更加系统的投放策略,具体建议:
 
    1、增加系统投放过程控制,特别是要增加与商业公司沟通力度,在商丘市场实现访销、电访全覆盖,特别是在市区市场,必须要保证商户层面的全信息达到,商丘市场应该制定更加严谨的考评体系,确保执行率到位;
 
    2、商户库存已经成为商户推广新产品的障碍,为了有效地消化库存老“黄金叶”(世纪之光),建议在终端展示中将老品与新品错开展示,不要放在一个平台展示,防止形成对新产品市场冲击,老产品在商户销售处于自发销售,新产品处于推动性销售;
 
    3、在终端市场增加促销导购,特别是市区市场,既是形象终端也是销售终端,将产品信息与价格信息有效传递到消费者手里;
 
    4、针对渠道商户进行一定时间与一定物质的促销,刺激商户推销新品的积极性;
 
    5、在特定网吧终端进行品吸推广;
 
    6、针对消费者促销应该迅速启动,推动消费者尝试性购买;
 
    7、媒体传播方面
 
    (1) 增大软文投放力度,使用软文撬开市场壁垒,形式上可以比较多变,合作方式可以通过栏目赞助方式进行;
    (2) 考虑在社区进行价格公告,特别是在重度消费小区,可以考虑使用价格公告牌;
    (3)增加价格公告,通过价格公告来传递产品相关信息。
 
    8、终端布展策略
 
    (1) 产品布展:横板横放
    (2) 物料展示:最大限度进行物料展示;
    (3) 口碑宣传:建议对商户进行密集培训,通过商户推荐创造产品卖点广泛传播;
    (4) 赠品展示:将赠品放在显著位置;
    (5) 导购展示:充分调动导购作用。
 
   “黄金叶”省内市场还占据着一定的地理优势,而省外市场就比较艰难。项目组对省外市场进行了分级,将省外市场划分成战略性市场、机会性市场、边缘性市场和潜力性市场等四类,通过不同的市场策略使得“黄金叶”(世纪之光)在省外市场拥有了不错的市场表现。
 
    项目组首先将与河南文化上比较认同、地缘上比较靠近的城市市场作为重要的战略性市场,将这部分市场的营销作为市场核心,如山西,河北,陕西市场等。将北方市场整体作为潜力性市场,通过针对性营销提出市场拓展方向,如东北,北京,天津,内蒙等。将与河南地缘上比较靠近,但文化上具有一定差异,并且地产品牌比较强势的市场作为机会性市场,如江苏,湖北,四川等。而广大的南方市场,包括经济比较发达的东南沿海市场作为边缘性市场,通过与商业公司合作推动市场销售升级。
 
    通过实地考察,项目组发现烟草企业面临的市场环境正在发生深刻的变革,特别是烟草商业企业改革完成后,烟草工业企业营销更面临着调整的宝贵机遇。项目组根据实战获得的经验,力主在郑州卷烟总厂推行大服务营销,通过大服务营销打造企业核心竞争力。
 
    烟草工业企业实施大服务营销对很多烟草工业企业来说可能并不陌生,可能有很多烟草工业企业有一定的实践,但是,真正将服务营销上升到战略高度,真正已经建立起服务营销理念的烟草工业企业几乎没有。2005年,项目组分别对河南,安徽,浙江,江苏,陕西,山西,北京,云南等烟草工业企业与商业公司以合作形式进行了深度调研,发现烟草工业企业与商业公司之间的合作处于一种非常简单的交易式的合作方式。尽管烟草工业企业对商业公司有一些服务上改进,但多表现为阶段性订货会或者是阶段性新产品上市的需要。并且,针对商业公司的服务营销也大多是临时性机构在操作,企业并没有形成机制性服务体系。因此,烟草工业企业针对商业渠道的大服务营销首先是自身观念与商业公司观念的全面更新与改变。同时,烟草工业企业也应该建立起与商业烟草公司相匹配的组织结构流程。这样对于渠道系统的服务才不流于简单的形式,也只有这样,工业公司才能够建立起基于服务营销的核心竞争力!
 
    烟草工业企业的大服务营销是一场伟大的观念革命。一大批有思想,善于动手的年轻大学生开始进入烟草商业公司基层岗位,根本性地改变烟草公司过去裙带为特征的低层次的人力资源繁衍结构,使得烟草公司在接受大服务营销战略规划中能力大幅度提升;大服务营销是一场组织资源战。工业企业需要对自己的战略性资源进行整合,尽快建立起适应大服务营销的组织资源体系。目前烟草工业企业在组织资源设置上远远不能适用烟草商业系统的大服务营销战略需要,无论是市场考评机制,还是岗位工作职责都还是建立在销售业绩为导向的策略平台之上。关键是烟草工业企业能够进行观念上创新,改变自身营销观念,实现战略性营销转型。
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