品牌培育是一件细致、系统、充满个性化的工作，它对从事卷烟营销的人员来说尤其重要，必须要有较强的沟通交流能力、一定的心理分析能力和熟练的营销技巧。随着国家烟草行业不断的改革与发展，一些品牌被淘汰，一些品牌要大力扶持，品牌培育工作任重而道远。客户经理肩负着品牌置换、品牌扶持、品牌培育、品牌维护的重任，一定要有高度责任感、自信心，制定切实可行的实施方案，积极做好品牌宣传，引导零售户的卷烟经营活动，以下是笔者对品牌培育的一些拙见。

 

　　一、以坚持市场导向为原则

 

　　作为一名客户经理，应以市场为导向，把握市场需求方向。同时对卷烟品牌需求情况进行分析。对于现有货源不能满足市场需求的紧俏品牌，在向客户做好解释工作的同时要找到与客户经营能力相适应的其他同价位品牌，做好品牌置换替代工作；而对于常销品牌的推广，要坚持做到稍紧平衡，基本满足客户有所选择的原则，同时对常销烟市场真实需求要有个清醒认识。

 

　　因为地域和经营环境上的差别，会造成零售户经营上主销品种的不同，这就要在进行品牌培育时科学细分市场，要有选择、有针对性的进行品牌培育。如：按市场类型可分为：城网和农网市场；按零售客户的业态可划分为七种；根据经营环境的差异又可细分为商业集贸区等。每种不同类型的市场都有其自身的特点，在品牌培育时要结合各种市场的不同消费群体、商圈等特点，确定适销对路的品牌。在这方面笔者的感触较深：2003年5月开始在江西万载黄茅搞营销时，当时就针对黄茅市场以咀赣烟进行了一系列较为成功的品牌培育策划，一年左右的时间就达到了150件的月销售，超过咀南方、特月兔而成为黄茅市场的第一大品牌，占全县该品牌销售的1/6。2006年起又全方位对红盖西湖烟进行了多方面的培育工作，到2007上半年达到月销售的近百件，成为黄茅片区仅次于盖庐山、咀庐山的第三大品牌（占当时株潭客户部管辖九个乡镇该品牌销售的1/3多），咀赣烟和盖西湖的强势崛起就是因为针对了那时黄茅市场以低档烟销售为主的消费特点和特月兔过紧供应的现实情况，把握住了市场需求，而切入时机的品牌培育案例。

 

　　二、以科学细分市场为基础

 

　　细分目标市场、精准定位品牌与零售客户的细分是准确定位市场的基础。还以黄茅片区为例：从08年1—8月份销售数据看，本片区五类烟占总量的52.27%，是本区域的规模型的主体类；四类烟占38.33%，是规模型与结构型的主体类；一类烟、二类烟和三类烟分别占3.3%、3.5%与2.6%，是潜力型的结构类。从上述数据可以反映出本片区的消费结构较低，其增长潜力应是在1—3类烟。特别是三类烟将是品牌培育增长潜力所在，未来的品牌培育应有意识地给予关注和培育。

 

　　黄茅辖区现有121户零售客户，其中食杂店客户67户，以55%的比例成为本区域的主要业态类型；其次为便利店32户，占26%；烟酒专卖店1户，占0.8%；其它21户，占17%。其中食杂店、便利店客户的销量占87%，是重点培育目标；其它类占17%，是重点要关注的目标。在此基础上选择了30名经营规范且对品牌有较强经营能力和意识的零售客户，进行重点销售指导，即“30点工作法”。在工作中，要针对管辖区域的消费特点进行分析，在其品牌培育过程中，客户的选择应该将目标市场锁定在具有且销售市场潜力较高的销售区域，进行重点宣传，突出重点，以点带面。消费人群的锁定，有利于我们明确对片区内某一商圈的品牌培育目标。投放步骤：首先选择流动人口多、辐射面较广的农贸市场作为的培育区域；其次选择销量稳定、品牌接受能力强、喜欢经营新品牌的便利店进行选点销售培育，通过以点带面的方法，逐步提高该品牌在整个区域的上柜率和知名度，使品牌培育达到了预期的目的。通过这种有效的市场细分将对品牌培育和卷烟销售起到极大的促进作用，因此正确选择目标市场是品牌培育的基础。

 

　　确定了品牌培育的目标客户后，还需要明确在这些目标客户当中哪些品牌是重点培育的品牌。根据宜春烟草品牌管理体系的相关要求，经营卷烟近百个规格，而农村市场主要经营的13.5至102元的品类中，主要销售的品牌是，咀庐山、盖庐山、特月兔、盖白沙、咀白沙、兰白沙、芙蓉王，品牌宽度较小。打造合理的品牌宽度与拓宽品牌宽度不仅能提高零售客户的盈利水平，而且可以满足不同消费者的个性化需求。

 

　　三、以坚持品牌培育的市场周期为核心

 

　　任何一种品牌从进入市场到被大众认可，大多要经过品牌的导入期、成长期、成熟期和衰退期，一个品牌的成长要结合这四个周期的特点，对其进行培育，从而树立一个品牌的良好形象。现以好运庐山为例：

 

　　1、导入期：要明确品牌的形象。

 

　　首先，要从包装、价位、吸食口感及品牌文化等诸多方面对烟进行了解，从分析包装入手：该品牌包装精良、简洁大方，以传统的红黄为主色调，符合普通大众的审美情结。

 

　　其次，好运庐山价位适中，适合中低档次消费群体。此外，结合“喜庆　吉祥”的包装特点，并介绍庐山烟厚重的文化底蕴，让客户知道它的品味度，同时良好的知名度也为我们的上柜打下下基础。

 

　　再次，完善品牌宣传：如对好运庐山可以从这几个方面统一去宣传：全国百牌号品牌，知名度较高品牌，市场销售潜力较大，长期有货源供应保障的品牌。（后一点宣传非常重要，有利于稳定经营户和消费群体。）

 

　　最后，把品牌上柜情况列入考核内容中，促使客户经理，巡查员对品牌用心地宣传指导，抓好品牌上柜率，尤其是3、4、5级户的上柜情况。加强对客户进行柜台陈列的指导。在平时卷烟摆放中尽可能把好运庐山摆放在较醒目的位置，并把这项工作延伸到市场的每一个角落。卷烟颠倒摆放，背面摆放，角落摆放等这些与培育的方向很不相称，一些消费者不会去注意这种烟，甚至不知道是什么烟，一定要正面摆放，醒目摆放，有的卷烟出样可以把这两种烟多摆放一行，增加品牌效应，从视觉上吸引了消费者的注意力，结合适时推介，逐渐提高品牌知名度。

 

　　另外，对好运庐山的日、周、月销量进行跟踪，上柜率、布点率、趋势走向、品牌投放的区域、方式、目标、形式、方法、时间、效果等都要加以跟踪。还要对客户进行销售回访，了解销售动态，市场反映等。同时还要加强与电访部的协调，共同落实配合品牌的宣传和上柜。

 

　　2、成长期：要提高品牌的认知和销量。好运庐山品牌通过上柜销售，客户对这一品牌会逐渐认可，市场需求也会日渐成熟。在此基础上，继续向零售客户宣传好运庐山卷烟、文化价值和市场销售表现等，力求使其在同价位品牌中脱颖而出，让经营者和消费者逐步形成了对好运庐山的认识。在这个阶段中，由于前期做好了大量的宣传工作，广大的经营户和一部分消费者知晓了好运庐山这个品牌，并且市场销售品牌扩张的时机相对已成熟，这个时期公司的决策层应及时寻找市场空档，调整其他同档次烟的投放量，为好运庐山的全面起动腾出市场空间，在此期间全体专销人员要密切注意市场动向，同时加大品牌的宣传力度，为好运庐山的全面起动与扩张保驾护航。

 

　　3、成熟期：经过前两阶段的辅垫，品牌无论是在认知度上还是销量上都有很大的提高。品牌上了规模，必然性地走向成熟维护期，在此期间既要带动落后地方的销售，又要维护好较好的区域，随着品牌的销售上量，处理零售户日常的销售问题尤显重要，像经营价格、卷烟出样、库存状况、月预测采集、销售引导、结构提升、品牌需求、经营规模、拓展经营盲点等方面工作要用心去服务，以维护市场的健康稳定和发展，提高稳定品牌的市场份额和占有率。

 

　　4、衰退期：由于市场环境发生变化等因素，市场份额逐渐减少，导致其最后进入了衰退期直至退出市场，这是每一个品牌的必经之路。这时要寻找同档次的其他品牌，用这类品牌来置换、补充，从而确保卷烟的整体格局的不间断性和市场环境的稳定性。

 

　　四、以突出重点品牌营销策略为手段

 

　　在满足大众消费的同时，还要积极挖掘区域的其它档次卷烟消费潜力。也即是在培育重点品牌同时，还要挖掘其它品牌的培育。如黄茅片区兴源村的黄盖芙蓉与双叶，洪庐村、水源村、源头村的雄狮烟，黄茅中街的娇子烟等，通过以上手段，逐步提高了品牌培育的多样化，有效的满足了多元消费的需求，也为零售客户的盈利挖掘出新的增长点。

 

　　五、以注重品牌培育的后期维护为保障

 

　　宣传固然重要，但品牌是否能稳定、健康、可持续的发展，品牌的后期维护更为重要，作为一名客户经理，要注重客户卷烟商品的动、销、存变化及市场需求的变化情况，并及时采取措施，做好品牌的维护。这就要求客户经理在日常走访中不失时机地向零售客户宣传品牌培育的好处，力求最大限度地调动零售客户参与品牌培育的积极性。