为进一步加快低档烟的销售步伐，同时有效完成黄果树（特醇）的库存消化工作，浙江宁海地区在6月20日—7月19日对黄果树（特醇）开展促销活动：零售客户在活动期间订购一条黄果树（特醇）赠送洗衣皂一块。此后，在7月20日—8月19日对黄果树（特醇）追加了一轮相同的促销活动。那么本次赠品促销活动的实际效果怎么样呢？请大家看一下促销前后实际销售情况的数据对比：

 

表一：黄果树（特醇）销量分时段对比　　单位：条

　　表一数据的对比表明，第一轮的促销活动取得不错的成效，销量比促销前有了较大幅度的提升。而到了促销第二轮，活动的效果直线下降，销量回归到了促销前的水平，活动的价值也体现不出。同样的促销活动，为什么前后两轮效果差别会如此明显呢？下面笔者结合促销背景、市场反馈、促销手段、促销价值等方面的情况进行分析。

 

　　一、促销背景：低档烟整体处于内忧外患的动荡期

 

　　内忧：低档烟处于品牌切换和整合的调整期，软硬大丰收培育失败，芙蓉（黄）退出市场和兰州（硬红）引进。调整期带来的变化导致低档烟市场的起伏和不稳定。

 

　　外患：在卷烟销量整体稳步提升的情况下，低档烟的销售受到客观条件的制约比较大。宏观经济调控带来外来人口的流动变化以及消费习惯结构的提升，低档烟总体需求呈现下降态势。

 

　　在这种内忧外患的情况下，适时地进行促销活动可以有效地刺激低档烟促销品牌的销量。因此本次促销活动时机选择较好，活动第一轮黄果树（特醇）销量猛增。

 

　　二、市场反馈：消费者零售客户反响不热

 

　　对比数字，本次促销活动使黄果树（特醇）销量提升明显，但和同档次畅销品牌对比的话，黄果树（特醇）销量还是相对很少，比如未做促销的雄狮（红）同期销量超过四万条，是首轮活动黄果树（特醇）销量的十倍，是第二轮活动黄果树（特醇）销量的四十倍。通过市场反馈信息的采集，发现消费者和零售客户的反响并没有想象的那么热烈，主要有以下方面的原因：

 

　　1、从产品的口味上来说，消费者对吸味的评价用“苦、涩、呛”等词来形容，该品牌口味、口碑不能得到大多数消费者的认可。

 

　　2、从消费群体上来说，由于本地低档烟消费者习惯吸食地产品牌，比如雄狮（红）等，所以黄果树（特醇）的终端销售市场的消费群体一般固定在外来务工者，受到消费群体人数和消费水平的限制，黄果树（特醇）的市场需求本身相对较小。

 

　　3、从消费区域来看，消费群体的固定性导致消费区域也相对狭小。城区主要市场黄果树（特醇）几乎少人问津，而在低档烟的主销区农村市场上也被其他品牌所压到。从促销对象来说，活动针对零售客户，并未对消费者消费该品牌积极性起到带动作用。

 

　　4、从进货客户来看，促销期间的进货客户基本上是原来在销零售客户，未上柜零售客户动静不大。

 

　　5、从促销品牌的选择来看，黄果树（特醇）属于即将退出区域市场的夕阳品牌，目的是为了尽快地消化库存，为其他在销品牌或即将引进的品牌腾出更大的市场空间。该品牌在区域市场一直在走下坡路，去年同期月销售4000条左右，今年以来下滑较多，有相当一部分零售客户因销售走势缓慢，在库存消化完毕后就不再订货，此次再重新订货和销售存在较大顾虑，所以促销活动不能得到应有的支持和配合。

 

　　三、促销手段：赠品、宣传、促销周期选择的合理性

 

　　18元一条的抵挡卷烟，订购一条就赠送市值2元的洗衣皂，相比去年大丰收订购两条赠送1块洗衣皂，成本投入较大，促销的赠品具有一定的实用价值，也可以进行销售转变成现金，所以对客户有一定的吸引力。但缺点是没有新意，去年的大丰收促销活动赠品也一样是洗衣皂，而且都是针对零售客户不针对消费者。第一轮促销活动零售客户获得了一定数量的洗衣皂，所以对洗衣皂需求欲望降低，第二轮促销如果不换点花样，对零售客户的吸引力大打折扣。

 

　　活动的宣传存在一定的选择性，偏重对在销客户增加订货量的宣传，而对于未销售的客户（比如农村小店）宣传力度也有待进一步加强。宣传的口径也不能够抓住重点，从增加盈利的角度来对零售客户进行引导偏弱，所以活动的成效维持不长久，第二轮促销效果较差。

 

　　虽然第一轮促销取得了一定的效果，但是和预期存在一定的差距，库存消化任务完成的不够圆满，而仓促开展第二轮的促销活动，两轮之间无时间间隔，客户消化库存的时间不足，也不愿意为一点促销品去承受过多的库存。同时过长的促销活动周期给客户造成该烟卖不掉，急于出货的错觉。所以第二轮属于有点急于求成的被动促销，过长的促销周期给客户带来了麻木的感觉。

 

　　四、促销小结