烟草商业企业位于行业供应链的两端，承担着工业企业产品分销商和零售客户供应商的职能，要面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向客户做好客户关系、货源分配，实现让工业企业满意、零售客户满意和消费者满意。货源供应是“按客户订单组织货源”的重要环节，连接着生产订单与批发订单，商业企业要按照“平等互利、相互合作、共同发展”的要求，坚持公平、公正、公开透明货源分配，有效满足客户需求，不断提高服务水平与客户满意度。

 

　　国家局对卷烟货源供应的目标要求是“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，基本原则是“总量控制、稍紧平衡”，具体要求是“限制大户、扶持小户”，但在操作层面上，商业企业由于受需求预测把握能力、货源保障采购能力、货源分配投放能力的影响，货源供应难免面临着以下尴尬与困境：

 

　　尴尬之一：

 

　　需求预测结果与行业品牌发展方向不相一致，货源供应无法完全实现“基本满足”与“有所选择”。需求预测是工商产销衔接的基本依据与行业宏观调控的重要手段，要坚决克服非市场因素，切实反映市场真实需求。但部分地市公司如在预测客观、基本反映市场需求的前提下，年度、半年预测结果与业品牌发展方向不相一致，与行业宏观调控政策不协调，货源供应仍将面临着预测指导采购、但采购无法满足订单的尴尬与困境。如预测结果与建设统一市场，促进“两个跨越”方向不一致、单品预测量较大，但与行业全国性重点骨干品牌不协调等，总量与品牌需求满足率都将受到影响。

 

　　尴尬之二：

 

　　货源采购与市场需求不相一致，“总量控制、稍紧平衡”失去意义。货源组织是在需求预测的基础上，经工商磋商，确定半年协议及月度订单，使卷烟产品适应市场、满足消费。工商磋商在行业层面要根据国家局下达的总量、低档烟核定量衔接；在商业层面要结合需求预测、经营目标、品牌管理衔接，自觉维护零售客户的经营自主权、产品选择权、信息知晓权和正当收益权；在工业层面要更加注重行业成长性排名、品牌发展方向及销区全国性重点骨干品牌销量。商业企业货源需求最终能否得到满足，取决于工业企业目标市场定位，品牌发展定位与销售结构定位。当工业可供货源、商业货源采购与市场需求不一致时，必然存在“顺销品牌”与“非顺销品牌”，这是由品牌的生命周期所决定。如工商协同，在购进低档烟有效货源时，也要培育非需求预测的高档烟新品牌、如完全从工业营销考核角度提高销区品牌的购进结构、如停止供货市场需求的非“前20名全国性卷烟重点骨干品牌”、全国一、二类烟前20名销量品牌等。商业经营品牌出现过多的“供非所求”状况，总量、品牌货源供应无法基本满足市场需求，“顺销品牌”越来越少，“总量控制”失去意义，“稍紧平衡”转变为供需失衡。

 

　　尴尬之三：

 

　　货源分配与货源属性不协调，无法真正做到“限制大户、扶持小户”。按照《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟销售的意见》要求，货源分配要做到“紧俏品牌合理限量”、“顺销品牌基本满足”，其中限量供应的品牌、规格不得超过经营品牌的30%、销售数量不得超过总量的20%。但受工业品牌发展战略等因素影响，货源采购与市场需求有时存在一定的差异性，货源属性除了“紧俏品牌”、“顺销品牌”外，还将存在“非顺销品牌”。地市级公司在货源分配中，由于“非顺销品牌”不为市场所接受，难免出现流程反向“按货源组织订单”、按照客户星级压销等不规范经营行为。如果“顺销品牌”工业可供货源严重不足，商业“紧俏品牌”规格将增多，针对不同类别客户的限量设置也越来越多，还将影响到地市级公司不超过30%限量规格标准的执行。货源分配如果没有按照货源属性，坚持市场导向、均衡投放的原则把握流向、流速和流量，无法真正做到“限制大户、扶持小户”。

 

　　综上所述，目前部分烟草商业企业货源供应面临的尴尬与困境主要是市场需求与行业品牌发展方向不相适应，货源采购与“总量控制、稍紧平衡”的基本原则不相适应，货源分配与“限制大户、扶持小户”的具体要求不相适应。针对以上问题，烟草商业企业应采取以下三个措施，着力解决目前货源供应中的困难与问题。

 

　　措施之一：

 

　　积极引导消费市场，大力培育行业全国性重点骨干品牌，为货源供应赢得市场主动。订单供货工作的前提是更加注重消费者的真实需求，基本流程是以需求预测指导货源采购、货源采购满足订单。但随着行业新一轮工业企业兼并重组、品牌整合，重点企业、重点骨干品牌的市场优势地位日益突出，销售规模不断扩大，商业企业只有积极引导消费市场，进一步加大培育品牌力度，才能确保货源供应的持续、稳定、有效性。只要市场需求总量变化不与“两个跨越”相冲突，品牌需求变化不与行业发展方向不一致，货源供应“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的目标是可以长期实现的。引导消费、培育品牌，商业企业主要是要按照市场导向原则、营销创新原则、工商协同原则和批零互动原则，做好品类管理、品牌生命周期管理、品牌引入和退出、新品上市和品牌维护。重点是加强新品培育，一是要精心组织，把好投放关、二是要规范运作，把好销售关、三是要严格检查，把好价格关、四是要及时反馈，把好市场关、五是要全力配合工业，把好过程关；加强品类管理，要将同品类品牌消费市场向重点骨干品牌引导，将同品类品牌销量向重点骨干品牌集中，使品牌集中度越来越高，市场集中度越来越高，工业与客户满意度越来越高，为货源供应赢得市场主动。

 

　　措施之二：

 

　　加强协同营销，提高服务水平，以诚信服务获取工业企业的货源支持。商业企业货源需求与工业销售目标不一致，货源采购不适应“总量控制、稍紧平衡”，应加强工商协同营销，提高服务水平，按照平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的原则，协同预测、协同产销、协同供货。使工商目标市场定位、品牌发展方向、销售规模结构逐步协调一致，为货源供应适应市场需求奠定基础。在为工业企业服务方面，应提供沟通平台支持。主动为工业企业建立全方位交流的机会，包括建立定期会晤制度、定期拜访制度等；提供品牌培育支持。如定期反馈品牌消费市场状况，开展品牌价值评估、制定品牌发展战略、规划等；提供零售终端支持。通过销区零售终端客户，提供各种销售服务支持。包括不同区域、不同星级的零售终端上柜支持、零售终端陈列宣传支持以及建立终端典型消费者档案等；建立工业企业满意度测评制度。在国家局统一制定的《工业企业满意度调查问卷》框架下，每半年请工业企业对商业企业的服务和协同程度打分，不断提高协同效率和质量，以诚信服务获取工业企业的货源支持。

 

　　措施之三：

 

　　制定公平、公正、公开透明货源供应办法，严格控制卷烟“三流”，实践“总量控制、稍紧平衡”与“限制大户、扶持小户”。制定公平、公正、公开透明货源供应办法，应按照在同一平台上，同一周期内，对同一类型客户按同一标准供货的总体工作要求，定义客户类别、制定供应标准、界定货源属性、确定供应策略。其中分类设定货源供应标准，是实施客户差异化营销服务的基础。界定货源属性，决定货源供应策略。如将货源属性设置为“紧俏品牌”、“顺销品牌”、“特殊品牌”、“非顺销品牌”，就是考虑到了货源市场接受程度、需求满足程度及品牌生命周期。根据四种货源属性，可以按照“总量控制、稍紧平衡”的原则制定“紧俏自动分配”、“顺销不限量”、“特殊定点定量”等宏观供应策略，也可以按照“限制大户、扶持小户”的具体要求，制定“类别投放”、“区域市场投放”、“品牌投放”等微观供应策略。同时应启动货源供应互动机制，在一个周期内，通过地市公司采供、品牌、订单“三维”及营销总部、区营销部“两层”信息交流互动，共同确定货源属性与投放数量，客观把握市场需求，有效调控卷烟流量。根据品牌平均进货量（各类别客户每次平均进货量，附表一）、平均进货率（各类别客户进货率，附表二）密切监控卷烟流速、流向，确保品牌货源供应量、覆盖率的均衡性。

 

附表一：某地市公司2008年8月份玉溪（软）平均进货量一览表（单位：条）

 

附表二：　某地市公司2008年8月份玉溪（软）平均进货率一览表（单位：户）