品牌对于企业经营的重要性不言而喻。在知识经济时代，品牌是一种无形资产，与企业的人才资源、技术专利、商业信誉一样，可以源源不断地创造巨额财富。

 

　　卷烟品牌对于烟草行业的发展尤其如此。在经济全球化趋势锐不可挡的今天，卷烟市场的竞争也将日益激烈。不论是生产企业还是商业企业，如果要在市场上获得长足的发展，那么品牌培育是必不可少的环节。

 

　　我国的卷烟品牌经过长期的发展演变，目前正向全国性乃至国际性的大品牌、强品牌方向发展。根据2008年6月“世界品牌大会暨（第五届）中国500最具价值品牌发布会”上公布的品牌榜单，云烟、红塔山、芙蓉王、中华、白沙等卷烟品牌分别进入中国500最具价值品牌的前50强。

 

　　然而我国卷烟品牌目前的市场集中度并不高，与英美发达国家的强势品牌相比仍然存在很大的差距。当然这其中有体制方面的原因，西方发达国家的市场经济体制较完善，卷烟市场的竞争程度较高，整个卷烟行业已经具备了较完备的品牌研究方法体系。

 

　　为了加大品牌培育力度，应对新形势下的烟草竞争形势，国家烟草专卖局已经提出了培育“十多个重点骨干品牌”的战略目标。“十多个”是对卷烟品牌数量的限定。然而从欧美和日本烟草市场的实践来看，在全球具有较大影响力的品牌总共也就十多个。不过“十多个”的限定有其深层次的历史现实原因，最根本的就是长期以来我国实行烟草专卖体制而形成的地区条块分割，因而导致了卷烟品牌多而不强的局面。这种局面正在得到逐步改善，但也不是一蹴而就的。“重点骨干”是对品牌实力的限定，可以从产品销量、盈利水平、客户忠诚度以及发展前景等来衡量。

 

　　作为一名工作在市场基层的客服人员，本人深知卷烟品牌培育的难度之大，但在工作实践中也发现了若干问题与规律，权当一些管窥之见。

 

　　首先，卷烟品牌培育应当立足于市场，面向消费者。品牌的意义，就在于以一种独特的名称、图案、外形等来标识某种商品，通过提供专有的品牌价值来使消费者将该商品与其他同类的商品轻易地区别开来，从而形成品牌依附度与忠诚度，最终提高市场占有率。可见一切品牌工作的归宿都是面向消费者的。消费者的购买决策就是在用脚投票，直接显示出品牌培育的进展与成效。因此，我们在品牌培育过程中不能过分依赖零售客户，零售客户是我们的合作伙伴，但不是市场的最终消费者，是实现销售的手段而非目的。零售客户对品牌与促销策略的反应可以部分地代表消费者的反应，但是我们必须非常小心才能分辨出这种反应的真实程度和其中微妙的对应关系。

 

　　其次，卷烟品牌培育应当打破地区封锁，实行全国统筹。当前富有价值的卷烟品牌都是在地区市场的基础上发展起来的。由于我国自然与人文环境丰富多样，各个地区间的卷烟消费者在消费心理、购买习惯和购买力方面大相径庭。于是在卷烟营销工作中，就经常出现当地的主导品牌在异地遭到冷遇的现象。例如贵州的“黄果树”在当地是人们用来馈赠的礼品，而到了湖南却“水土不服”，零售户们不得不亏本销售。“云烟”品牌在中国最具价值的卷烟品牌上名列榜首，但是在湖南的销售进展仍然比较缓慢。人们一般将这种现象的出现归结为湖南本地卷烟品牌的强势，但是不知道大家有没有想过：“芙蓉王”与“白沙”品牌也并非与生俱来，而是通过逐步的市场开拓才取得今天这样的知名度？当然，如果继续深入讨论这个话题，那就不得不提出这样的问题来：在培育“十多个重点骨干品牌”的战略目标下，到底要培育哪些品牌？在本地品牌与省外品牌同台唱戏的今天，商业企业究竟要扮演什么样的角色？也许谁都无法回答这个问题，那就只有留待市场去检验。

 

　　第三，卷烟品牌培育应当开展战略规划，坚持打持久战。中华牌卷烟创始于1951年，“芙蓉王”品牌从1994面世至今已走过了14个年头。事实证明，一个知名品牌的培育不但需要长时间的投入，更需要有长远的战略眼光，需要有长远的战略规划。任何一种产品一般都会经历四阶段的生命周期：引入期——成长期——成熟期——衰退期，而品牌与产品不同，品牌是产品的灵魂，是企业的法宝，也是最灵活的经营手段。品牌运作有其自身的规律，从品牌创建、品牌推广、品牌维护到品牌扩展，所有的品牌培育活动都必须遵循这个游戏规则，不断地反映市场，回报市场，开发市场。

 

　　第四，卷烟品牌培育应当工商协同，提高培育效果。品牌培育是一项基于市场营销环境的开创性活动，只有拥有了一支精通市场运作规则和技巧的营销队伍，才能将品牌培育的工作推向深处。在烟草行业的生产链上，烟叶种植和收购是最上游，基本上是农业经济；生产企业是中游，属于工业经济；而商业企业是下游，才是最具活力的商业经济，给营销工作者们提供了广阔的舞台。在向全国统一市场过渡的今天，各种卷烟品牌琳琅满目，大大繁荣了卷烟市场。随之而来的也是各种营销难题的出现，给基层营销工作者们提出了严峻的挑战。在这种形势下，商业企业只有更新管理观念、提高人员素质，以科学、严谨的现代企业管理方式来开展全面改革，才能适应不断发展的卷烟销售形势。