中国烟草企业正在经历从“以生产为中心”到“以市场为中心”、从“以产定销”转变为“以销定产”的经营思想的深刻转变。这种转变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也体现了整个行业对市场营销发展的客观规律的深入认识。

 

    专家普遍认为，现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。这五种观念从低层次逐步向中等、高等、更高等的层次演进，一百多年来出现在不同的历史时期，体现了五种截然不同的商业哲学。

 

    二十余年间，我国烟草企业快速地跨越了生产观念、产品观念和推销观念，开始以市场营销观念来指导企业的生产和经营。这是企业经营观念的一次革命。

 

    市场营销观念的产生，是由于社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，广大居民个人收入迅速提高，有了对产品进行选择的能力，这时，市场竞争加剧，企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。

 

    美国哈佛大学教授西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过这样的比较：1、推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。3、推销观念的四个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利；而市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销、利润。

 

    现阶段，我国烟草行业正在大力推进的“按客户订单组织货源、按客户订单组织生产”试点，无疑是加深了企业的市场营销观念，并大大推动了企业对这一经营观念的实践。然而，在树立了市场营销观念的基础上，在中国当前社会经济发展的现状下，我们的企业更应该对更高层次的经营哲学有所了解，那就是社会市场营销观念。

 

    社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重等社会问题、消费者保护运动盛行的新形势下。当时的一些西方学者指出，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，使得企业不能赢得良好的社会环境，最终后续发展乏力。

 

    社会市场营销观念的核心思想是：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求企业在制定市场营销政策时，统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

 

    随着国家社会经济的发展，企业的社会关系变得越来越复杂，在市场营销过程中，企业需要与众多方面发生互相的作用，包括竞争对手、消费者、中间商、政府机构和社会组织。企业能否处理好各方关系，为自己营造良好的关系氛围和社会环境，从而获得更大的发展空间，完全要看企业能否站在一个更高的高度来看待生产经营。也就是说，企业不仅仅需要考虑“如何赚钱”，也需要思索“为什么赚钱”、“为谁赚钱”的问题。

 

    在全球化无孔不入的今天，和西方国家一样，中国也无可避免地面临着能源短缺、失业率攀升、环境污染严重、贫富差距扩大等严峻的社会问题。在此背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。而从时政的角度看，企业树立社会市场营销观念，恐怕是对党的十六届六中全会提出的“构建社会主义和谐社会”这一纲领性理念的最佳践诺。