新品上市前请“掂量”一下竞争力
2008-08-31来源：浙江绍兴烟草作者：陈海木
随着卷烟品牌进入各区域市场的准入门槛的越来越低，品牌之间的白热化竞争也无可避免。当我们对所有的品牌进行罗列时，发现从高到低，各个价格层次中都已密密麻麻地聚集了众多的品牌，这些品牌在区域市场中，都在为实现自己的经济利益和既定目标而时时角逐。
在所有的竞争品牌中，我们很容易发现有一个特定的群体，他们也想挤入自己设定的细分市场中，有所作为，这些品牌就是新品。他们的市场注入，对区域市场来说，或许是重新洗牌，或许只是昙花一现。但是，面对已经具备同质化趋向的消费市场来讲，想登陆市场、驻立脚跟并不容易，非常有必要掂量一下自己的竞争力。
一个品牌的竞争力构成要素，在市场营销学中仍旧定义为“4P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），作为一个新品，也不例外，下面逐一进行详细描述：
产品
作为融入市场的核心，产品应该是最重要的。没有一个优质的产品，任何的市场营销行为都是一句空话。当然，作为一个品牌的竞争力构成要素，我们对产品的定义并不仅仅局限于对产品的质量上，而是针对所定位的细分市场，制造产品的卖点，否则容易被淹没在茫茫的品牌大军中。卷烟新品上市前，我们可以掂量一下这个品牌在哪些方面具有特殊性，是包装，口味，还是品牌所自身具有的内涵。在包装上，一般重点关注的是品牌的式样和颜色等内容，比如说，追求新鲜感的客户喜欢产品的包装具有新颖性，时尚追求者的客户喜欢卷烟有异样的包装等等。因此，要根据产品的特性向特定的消费者进行诉求，这样才能带来品牌推荐的成功率。像爱喜品牌，他就根据产品的薄荷特征，获得细分消费市场的需要；而黄山（50）的市场投放，依靠的是这个品牌其它规格在市场上的知名度而带来的联动效应来获得市场的需求。在有些时候，我们经常可以看到一个品牌的推出是相当低调，但是经过一段时间的市场炼造，发现已是无孔不入，完全覆盖，这就是由于这个品牌在产品这个方面所拥有特殊的内涵所决定的。
价格
作为一个新品，在上市前必须进行价格分析。整个分析包括两个部分的内容：第一、价格对产品的影响。一般来说，定价越高，品质肯定是越好。但是，价格的构成并不是仅仅是商品的本身，还包括品牌，服务等附加价值。尤其对于卷烟来讲，品牌的价值往往大于产品的本身，像中华烟，并不是因为这个产品本身的品质有多好，而是“中华”两个字赋予这个产品巨大的价值。因此，对于一些在区域市场知名度并不是很高的品牌投放，价格往往影响品牌的市场寿命。所以说，我们在对一些高价位的品牌进行宣传时，应将价格与品牌内涵同时宣传，这样会让消费者感到物有所值。第二、价格对零售环节的影响。可以说，批零差价的大小决定了终端商是否会尽力推荐的一个去向。在销售过程中，我们容易会发现一些卷烟品质并不见好的品牌销售格外的红火，仔细分析却是卷烟的批零差价不错，可见，利润的驱动力量是无尽的。当然，过于明显的批零售差价容易使市场产生低价倾销的格局。因此，分析新品的批零差价，有利于分析新品在整个价格层次上的竞争格局。
渠道
在卷烟市场，整个终端渠道按地域来分列为农村和城市，按业态来分列为商场超市、烟酒商店、便利店、食杂店等等，应该说，每个终端渠道都有不同的销售特征，新品的市场投放必须选择合适的终端，只有这样“有的放矢”，才能产生更好的销售效果。像一些低档烟的上市，可以将投放的重心放在农村区域，由于拥有合适的消费人群，投放成功的概率会比较大。而一些高档烟甚至超高端品牌的市场投放，可以选择城市，甚至先选一些商场超市、烟酒店铺面，营造销售声势，这样的销售效果会更加出色。
促销
相关文章
