品牌培育工作是一项非常有学问的工作，几乎包含了卷烟营销活动的所有内容，品牌培育活动的开展既是对营销人员的技巧、能力、水平的一种检验，也对卷烟经营企业营销活动整体实力提出了更高的要求。营销人员能否切实端正品牌培育态度，立足烟草行业建设大局，从整个卷烟零售市场发展的实际出发，全力推进卷烟品牌培育工作，将会对整个卷烟经营企业的进步产生重要影响。笔者结合自身的工作实际，谈谈营销人员在开展卷烟品牌培育活动中如何正确认识品牌培育工作的重要作用，怎样才能有效把握提升上柜率、品牌替代、品牌扶持、品牌宣介等品牌培育工作的关键点，优质高效的推进卷烟品牌培育工作向纵深发展。

 

　　把握品牌培育关键点，需要注意的几个问题

 

　　首先，循序渐进式稳步推广新品牌，避免采取硬性的培育手段。

 

　　营销人员开展品牌培育工作，特别是在提升新品牌上柜率、培育替代品牌以及品牌宣介等方面，极易出现为了达到较高的培育目标，通常会采取硬性的、主观的、过激的手段，使得卷烟经营业户被动接受卷烟经营企业在品牌培育方面的要求和规定。这种全然不考虑消费需求和市场认同的做法只能取得暂时的成效，必然会导致品牌培育活动将处于不稳定状态，零售业户的合法利益也将受到巨大损害。这对于整个卷烟品牌培育活动来讲，将得不偿失，对卷烟经营企业的营销与发展也将产生负面影响。

 

　　其次，做到重点突出兼顾全局，避免出现挂一漏万，主次不清等问题。

 

　　从卷烟品牌培育工作的全过程来看，其应该属于较为系统的营销体系和模式，需要我们每个营销人员能够正确对待。这就要求我们应该全面认识卷烟品牌培育工作的实质与内容，不能片面地认识和开展品牌培育工作。既不能只注重提高卷烟品牌的上柜率，也不能过于强调培育替代品牌的重要性，更不能为了获取较大利润，一味推广和培育高利品牌。卷烟经营企业在开展品牌培育活动时，应该进行周密计划和全面部署，确定合理的卷烟品牌培育目标，正确把握品牌培育的关键点，合理区分品牌培育的程序、环节和内容。同时，深入研究整个卷烟零售市场的需求情况，对卷烟品牌培育进行事前调查研究、事中宣传推广，事后搜集和反馈品牌培育信息。这样，才能对卷烟品牌培育工作进行全程问效和监督，切实提升卷烟品牌培育工作的质量和效率。

 

　　第三，合理划分品牌培育的范围及对象，避免“胡子眉毛一把抓”。

 

　　卷烟经营企业以及营销人员对零售业户开展品牌培育活动时，必须抓住品牌培育的关键点，合理划分零售业户类型和品牌培育的区域及对象，不能过于求全求大，应该重点突出，既重质量又重效率。对消费层次和水平较高的城镇等重点地区，应该根据消费者的能力，适当培育高价位、高结构的卷烟品牌，同时，相应提高这类卷烟的上柜率，同时，辅以一定的中低档卷烟满足个别消费者的需求。反之，在经济欠发达的农村地区，由于消费者生活水平相对较低，卷烟消费档次不高，对新品牌卷烟培育工作的关键点应该放在低档品牌卷烟和卷烟广泛宣传方面，因地制宜，全面考虑卷烟品牌培育工作的区域性、差异性，这样，才能真正将品牌培育工作做到实处，更好地占领整个卷烟零售市场。

 

　　第四，建立健全各项机制，避免品牌培育工作呈现出无序的状态。

 

　　卷烟经营企业必须根据当前卷烟零售市场的需要，健全相应的品牌培育工作机制，对整个卷烟品牌培育工作的实施与开展进行全面管理和监督。确定卷烟营销人员在开展品牌培育工作中新品牌上柜率、替代品牌培育、新品牌推广和宣传、品牌培育认可度等几项硬性指标。有针对性地分别采取有效的激励机制和制约机制，将品牌培育工作纳入到营销管理工作中来，使之真正做到管理有依据，培育有制度，效能有奖罚，行为有规范。如果卷烟经营企业在开展品牌培育工作时，不健全机制和制度，只是依靠传统自然的营销方式来开展品牌培育活动，那么，定然无法对品牌培育工作的进展、质量、效率情况进行全面把握和有效评定，也不能及时获取品牌培育工作的第一手资料，只能是大概了解卷烟品牌培育的一些表面情况，无法深入到培育工作的实际中去。这不利于整个卷烟品牌培育工作的有序开展。