传统的4P营销理论是：企业通过产品、定价、分销渠道、促销这四个要素的调节来适应市场的需求与变化，但是，4P代表的是卖方的观点，是卖方市场的营销。营销应该从买方市场的观点出发，转向4C：多想想客户的需要与欲望，而不只是你的“产品”；多想想客户满足自已所愿支付的成本，而不是你的“价格”；多想想客户获得满足的便利性，而不只是你通过什么“渠道”销售产品；多想想如何与客户沟通，而不只是你的“促销”。即：创造客户需求、降低客户成本、便利消费者、整合沟通。

 

　　这是刘仲义教授在市局举办的讲座中提出的营销观念的转变，我受到了深深的启发。卷烟商品与其他商品有个性的地方，但也有共性的地方：因卷烟商品使用价值等的特殊性，国家对其实施垄断政策，其生产、销售计划性很强，这是其个性；但卷烟既然是商品它又具备商品的共性。所以，在营销过程中，营销的理论对其有适用的地方。烟草行业如何实现营销观念转变？

 

　　依笔者拙见，4C中的“创造客户需求”与“整合沟通”对于烟草目前营销工作显得特别重要，因为在“降低客户成本”、“便利消费者”方面，我们是做得较到位的：如送货、电话呼出等大大降低了客户成本、卷烟零售点的合理布局较好地便利了消费者等。但相对来说，在创造客户需求及整合沟通上还有相当的工作要做。

 

　　客户有什么需求？我认为，主要有以下五个方面：一是经济效益需求；二是经营环境需求；三是人际关系需求；四是社会声誉需求；五是提升素质需求。而其最终的落脚点应该是经济效益的需求，即赢利的多少。

 

　　卷烟零售不赢利或低赢利，不仅直接影响卷烟的经营秩序，更重要的是危及到我们烟草行业基础的巩固和竞争优势的保持。在满足客户经济效益需求上，我们的方法和手段不少，如加强市场净化力度、加强优势品牌的培育、赠送烟柜、发放毛利表等，而我认为，开展“明码实价”工程，保证了零售环节合理的毛利空间，能最大化地满足客户经济效益需求，并能有效地辐射到客户其他需求上。

 

　　“以前最烦的就是卖烟，顾客买包烟也像买衣服一样砍半天价。怕客源给人抢去，大家经常降价销售，经常是卖烟没钱赚，还要倒贴包装袋钱。”这是古田县城还未实行“明码实价”前零售客户真实的心声。“现在就不同了，卷烟价格规范，生意好做，副食品生意难以经营，全仗卷烟零售利润来支撑，更为高兴的是，我们卷烟零售户参加自律小组后，人与人之间的关系更加和谐，加强了团结意识，提升了自身素质，促进了交流，拉近了彼此间的距离。”而这，又是06年后古田县城推行卷烟零售明码实价客户自律试点成效的真实写照。该机制经过不断完善，逐渐成熟，于07年5月成立了古田县个体劳动者协会城关卷烟零售行业分会，并颁布实施了《运行机制》，“明码实价”工作的不断提升，较好地实现了“自我教育、自我服务、自我管理”的良好局面。

 

　　其实，在满足客户需求的过程中，已经穿插和融入了与客户沟通的技巧与要求。随着各类信息的爆增，人们理性地处理各种商业信息的困难越来越大。换句话说，我们的客户越来越依赖感觉来决定对一条信息的取舍。因此，我们要想客户能接触到并接纳我们的观点、政策，就必须集合全行业的力量，向客户传递容易获得的、清晰的、一致的、有说服力的信息。这就正就是4C理论中的“整合沟通”的意思所在。对于沟通原则，除了刘仲义教授提到的“整合”，我认为，“互动”也是一大关键。我们知道，沟通是建立及维持关系不可或缺的要素之一，而如果我们与客户没有达成双向的互动沟通，那我们双方的关系也必然随之破裂。因此，在与客户的互动沟通中，我们还应严格遵循以下原则：一是沟通任一方都可以方便地与另一方沟通；二是沟通交流的主题，必须是对我们和客户双方都有利益；三是沟通可由任一方主导；四是应该和个体客户进行间接且尽可能生动的谈话，而不是每一次有机会就直截了当地进入主题。

 

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　　》相关实例链接：

 

　　（一）经济效益需求：从06年试点开始，古田城关批发街和附近另一处商贸集散地“大世界”成立了一个零售客户自律小组，该自律小组运行“共同经营，利益共享，互帮互助维护市场”的自律模式：一方面，小组的每个成员交500元自律保证金，如有违反明码实价的行为，每次扣罚10%并建议烟草部门对其进行停货处理；另一方面，所有成员将每月经营卷烟的毛利拿出10%作为共同收益，半年或年终时再平均分配返还给各成员。这样一来，原先经营困难的小户就可以通过利益共享获得一定收益，为了保证这一收益，他们就会自觉自发地执行明码实价，主动维护市场；而生意较好的大户虽然交得多分得少有所损失，但市场规范后，整体经营收益明显提高，仍然很划算。据统计，至07年8月，该自律小组运行一年来整体收益增加了30多万元，该组26名成员平均一户增收1万多。（根据付晓红在《东方烟草报》上的相关报道整理）

 

　　（二）经营环境需求：在《运行机制》规定中，我们对会员除了“明码实价”此项要求外，还在“亮证经营”、“卷烟陈列”、“卷烟柜台维护”、“卷烟展示架维护”、“资料整理”、“店堂整理”及“信息收集”等方面对其做了具体要求，这就有利于客户营造一个良好的卷烟经营环境，给客户带来了巨大的无形资产“通过自觉遵守《运行机制》各项规定，我慢慢地养成了自觉维护卷烟经营环境的习惯，这样一来，良好环境的维持，不只自身看了舒服，也引来了更多的顾客，他们不再只是买抽过的品牌规格卷烟，没抽过的他们也都想试试。随着经营环境好起来我的生意也更红火了。”古田城关卷烟零售客户程碧云就是卷烟经营环境改善的收益者之一。

 

　　（三）人际关系需求：首先是客户与客户之间的关系，正如前面所说，正是实行“明码实价”该工程后，有效地避免了客户之间的恶性竞争，促进了他们之间的感情交流，拉近了他们之间的距离。“实行‘明码实价’工程后，他们（指其他卷烟零售客户）都很满意。除了实打实的收益，大家的关系也变得融洽了，平时其他商品还能互通有无、互相帮助哪。”自律小组组长吴绍龙有感于实行“明码实价”工程给他们客户间的关系带来的变化。同时，《运行机制》的“关爱”篇中还做了这样的规定：凡会员的子女结婚或考上大学，送鲜花一篮；凡会员本人寿诞，送蛋糕一个、鲜花一篮；凡会员直属亲戚过世，送花圈一个。这些举措，都使得客户之间的关系更加融洽和谐。其次是在客我关系上，毋庸置疑，“明码实价”工程的实施给客户们带来的盈利使得他们对我们烟草的忠诚度高了起来，对我们烟草的工作也给予了较好的配合，这就使得客我关系变得融洽了起来，工作也好开展了。同时，客户间通过开展交叉检查这项工作，进一步了解到了我们烟草人员在做好“明码实价”工作上的困难所在，进而增加了他们的工作配合度。

 

　　（四）社会声誉需求：首先，通过开展“明码实价”工程，引导客户依法经营、诚信经营、规范经营，并设“诚信之星”等荣誉称号，如此一来，广大客户以积极争创该荣誉为努力目标，进而满足其社会荣誉需求。再者，通过组织开展社会公益活动，赢得当地，乃至社会各界人士的美誉，如“5.12”大地震期间，城关分会会员踊跃捐献爱心、筹措善款，为四川受难同胞贡献了自己的一份力量，该善举为他们再次赢得了美誉。