[内容摘要]在反垄断和《反不正当竞争法》的呼声下，烟草行业的卷烟配比营销显得十分苍白，常常讳疾忌医。它深层次反映了我们行业卷烟品牌管理的缺陷，我们应勇敢面对，采取对策，妥善解决！

 

　　卷烟配比营销是目前烟草行业极力回避的词眼和营销方法。但这种营销方法在全国都不同程度地存在或曾经存在，有些地方现在仍在运用。我们行业不能避而不谈甚至讳疾忌医，应勇敢地面对，深入分析其利弊，采取对策，改进措施，取得良好的综合效益。

 

　　一、卷烟配比营销的环境分析

 

　　1、卷烟配比营销产生的市场背景

 

　　我国卷烟的生产、销售都是国家专卖专营、统一垄断、高度计划、集中控制的。而只要是计划，就必然存在主观或偏差，不可能完全适合市场的需求。虽然，我们卷烟的生产、销售国家在宏观上的决策是正确的，但在全国各地的细分市场上却可能有较大的偏差；部分地区在签订购销合同时，也因多种因素，购进的卷烟不一定是市场需求的卷烟或在大市场需求而小市场非有效需求的现象；同时，专卖管理制度和国家计划调控使计划调配的卷烟只能在某一个地域内落地销售、垄断经营，从而使体制改革前的烟草企业无须太大的经营努力就能获利颇丰，也使企业很少去注意提高本单位的经营管理水平和工作效率，不会注重搞好卷烟品牌的战略性管理和培育，更加没有搞好卷烟品牌的长远规划和市场开发，没有使市场形成多少全国性的强势品牌，从而导致我国很多商业企业存在一些滞销卷烟。而商业企业在卷烟失去价格杠杆调控的情况下，不可能把这些卷烟长期积压而霉变冲烧或降价处理，更不可能烧掉或抛弃这些国有资产。因此，卷烟配比营销（或叫组合销售、拼盘销售、抑或美名其曰计划销售等）便应运而生了。一些商业企业用紧俏卷烟搭配滞销卷烟，让滞销卷烟转移到零售户手中，进入了市场。

 

　　2、卷烟配比营销的理论依据和市场基础

 

　　在营销学上有一种捆绑销售的营销策略，有很多商品都采用了这种营销方法，并取得了成功。连菜市场上都如此，买鸡肉要搭鸡头或鸡脖子，要么提高价格；买猪肉也有个“一刀下”和搭猪头下水的价格和“挑选指定”的价格之别（它们可通过价格杠杆进行调控）。一个愿买，一个愿卖。从市场看来，捆绑销售本身是无可非议、是存在理论依据和市场基础的。由此可见，卷烟的配比营销并不违背市场规律。

 

　　3、卷烟配比营销的市场反馈

 

　　当然，卷烟是一种有害身体健康的嗜好品，是受国家《烟草专卖法》保护、高度垄断的特殊商品，它应该不受《反不正当竞争法》的过多约束。卷烟配比营销正是在这些光环的笼罩下，在建立社会主义市场经济体制初期，使适合市场规律的捆绑营销失去了运用价值，遭遇了零售户的指责和质疑。

 

　　但是，指责归指责，一时难以被理解甚至遭遇质疑，也属正常。捆绑销售这符合市场的规律又在无形中发挥它的作用。笔者通过对卷烟零售户的深入调查发现，对卷烟配比营销抵触最大的是广大中、小规模的零售户，而“大户”的抵触情绪并不十分明显，只要在有利或微利的情况下仍感到可以接受。因此，配比营销策略本身的正确性得到了一定的认同和证实。反过来说，在卷烟营销中运用配比销售是我们在方法、策略上走入了误区，更准确地讲，是我们对市场的分析和了解不够深入，配比过于武断和简单，超出了大部分零售户的承受能力！

 

　　二、卷烟配比营销的利弊分析

 

　　从上面卷烟配比营销的环境分析看来，其本身并没有过错，只是我们在运用的过程中出现了问题，造成的利弊体现如下。

　

　　（一）利的方面主要有：

 

　　1、它让市场规律实实在在地走进了卷烟销售，使卷烟销售开始与市场接轨；

 

　　2、处理了滞销卷烟，避免了国有资产的损失，缓和了国家高度计划与市场需求的矛盾；

 

　　3、深刻揭示了计划与市场需求之间的矛盾，为国家高度计划控制卷烟生产、销售到以市场需求定生产的转型打下了基础；

 

　　4、促进了卷烟新品牌的推广和市场培育，等。

　

　　（二）弊的方面主要有：

 

　　1、使广大卷烟零售户情绪不满，降低了零售户的满意度；

 

　　2、使卷烟市场价格出现波动，不利于国家的统价；

 

　　3、使卷烟市场出现串货、换货等现象，导致了异地无序流动，不利于专卖管理，等。

 

　　三、卷烟配比营销的整改对策

 

　　从上面的利弊分析看来，卷烟配比营销是我们转型时期的一种过度现象，它是市场规律的体现，本身并不存在过错，在国家未实行或未完全实行“以销定产”、“点菜吃饭”的情况下，卷烟的生产企业、商业企业不得已而为之的一种营销方法，但只要我们处理得当、运用得法，则肯定是利大于弊的正确营销方法之一。

 

　　（一）要针对不同的市场制定差异化的配比方法

 

　　大家知道，卷烟零售网络户是我们网建的基础，是我们烟草行业生存发展的生命工程所在。因此我们要积极为广大零售户谋利益，取得他们的理解和支持，而不要触犯众怒。要在大量宣传、全方位沟通、力求理解的基础上，科学地运用卷烟配比营销策略。

 

　　1、要针对不同的市场制定差异化的、合理的配比比率，尽量减少市场压力，缓和客商关系。各地的卷烟销售情况是不同的，消费习惯和吸食口味也存在较大差异，这就需要我们经常不断深入市场，了解市场行情，制定合理的配比比率，为广大零售户所接受或能够承受，让他们保持较为满意的盈利水平，不要武断地配比，简单地捆绑，让他们压力过大而产生反感。

 

　　2、配比要建立在一定的基数上，以保障最广大中、小零售客户的“基本口粮”。从网建的大局来讲，只有最广大的中、小零售户才是我们最忠实的“盟友”，是我们网络最重要的组成部分。事实也如此，只有他们才真正实现了“零售”和“落地销售”。相反，某些意义上的“大户”都在或明或暗地操纵一些“小户”或未入网户，在实行“三级”、“四级”批发或异地走私，使我们难以管理和控制，也使中、小户的利益受到了侵害。因此，我们卷烟配比营销的实施，一定要确定一定的基数，即在一定的基数上才实行配比。我们要通过深入的市场调查，了解广大中、小零售户的具体销售情况，制定一个合理的基数（分品牌），这个基数不用配比滞销卷烟，是用来切实满足广大中、小零售户的正常“零售”的，而对超过这个基数的卷烟订购，我们才实行配比。这样，我们既能强化网建，集聚广大中、小零售户，使他们满意，又能有效遏制“大户”，杜绝“三级”、“四级”批发，同时有利于专卖管理，有利于对网络的调控，从而真正形成“真网”、“实网”、“为我所用的网”。

 

　　（二）要加快“以销定产”的转型步伐，加强卷烟品牌的培育和管理

 

　　产、销矛盾的出现，体现了计划与市场的脱节甚至脱轨。我们要加快“以销定产”的转型步伐，加强卷烟品牌的培育和管理，使商业企业、零售户早日全面实现“点菜吃饭”。

 

　　1、全方位加速资产重组整合和品牌管理创新

 

　　为应对入世后的挑战，提高中国烟草行业的综合竞争力，实现持续、稳定、协调和健康发展，中国烟草以“深化改革，推进重组，走向联合，共同发展”为主要的改革方向，制定一系列相关改革措施，积极深化经营管理体制改革，实行工商分离并对企业的组织结构进行战略性调整，进一步加快了关闭中、小烟厂的步伐，鼓励卷烟生产企业的重组、联合、兼并，促进大型烟草生产企业的集团化，加强全国统一的卷烟销售网络（包括组织机构、经营管理机制、运作流程等各个方面）的标准化建设，大力打击“假私非超”卷烟，治理卷烟销售体外循环，加强内部专卖管理监督，净化烟草市场环境，积极推动“大企业、大品牌、大市场”的形成。

　

　　但是，我们还必须加速改革步伐。首先，烟草行业的组织结构应进一步合理化，卷烟生产集中应进一步增强，烟草的品牌结构需要进一步优化，保留和筛选具有较高品牌价值和增值潜力的优势品牌，淘汰那些产量少、市场小、利润低甚至亏损的小品牌；其次，还要进一步提高我国烟草行业的市场竞争化程度，并积极推进卷烟流通市场的公平化、规范化管理。当前的市场主要靠专卖管理制度来强制规范，而未来的烟草流通则将依靠市场中的企业资源最优化配置规律来自发调节！在卷烟市场的品牌竞争时代，随着“卷烟零售经营许可证”等非关税壁垒的取消和进口关税的进一步减让，进口卷烟在国内的卷烟零售市场上与国产卷烟的竞争机会开始相等，可以公平地参与竞争；中、高档进口卷烟与同等价位的国产卷烟相比在价格、成本和科技含量上将更具竞争优势，这将使整个烟草行业的竞争更加激烈，会让中国的烟草人真正体会到市场竞争的残酷与无情，同时也会为中国的出口卷烟带来更大的市场机遇；此外，日本依靠“七星”、美国依靠“万宝路”、“健牌”、“云丝顿”等少数几个卷烟品牌就风行世界卷烟市场，而中国拥有的数百个卷烟品牌中，全国性品牌却寥寥无几，尤其是目前我们还没有真正意义上适合和满足广阔农村卷烟市场需求的品牌，更无须谈论有多少世界性品牌。可见，积极实施烟草品牌管理创新，培育强势的全国性和世界性的卷烟品牌是多么的重要和迫切。因此，我们烟草行业应积极进行重组整合和实施品牌管理创新，将目前数百个品牌集中整合在10个以内，最好是3—5个，以应对入世后的挑战和从真正意义上融入国际大竞争。我们当前首要的工作就是大力加强卷烟品牌的建设，积极实施品牌管理创新，打造出一些具有全国性甚至世界性影响的烟草品牌。

 

　　2、转变品牌管理观念，实施特色独具的品牌营销与管理

 

　　我们烟草行业仍然存在品牌管理的误区，很多烟草企业缺乏全面、系统的品牌经营观，不能站在品牌经营的高度去做市场。有一些烟草企业的员工认为品牌就是名牌，其实名牌是高知名度的品牌，其品牌价值和形象在消费者心中已经具有强大的市场影响力，企业发展和追求的长远目标是创造长盛不衰的品牌。有些烟草企业在新产品上市前，甚至不做有关产品包装、口味和消费者心理价值等方面的调查和测试，结果烟草产品在市场上的实际遭遇往往和我们原有的预想大相径庭。还有的企业则把品牌认为是简单的短期物质回报。实际上营销目标所反映和包括的是几个基本方面的权衡和取舍，它包括短期利益和长期利益、直接销售努力和市场开发努力、现有市场的渗透和新市场的开发等。而消费者对该品牌的印象和看法是驱动品牌资产价值和企业营销目标最终实现的主要因素。消费者认同是购买行为的前提条件。购买前，消费者必须要认同该品牌，包括对产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容的认同。品牌认同经过传播后，被消费者所认知的品牌印象就是品牌形象，烟草品牌的管理就是让自己的品牌独树一帜。常德烟厂的“芙蓉王”走的就是一条突破常规思维的逆向营销路线，以一种更高品位、更高档次的形象迅速获得了消费者的青睐和认同。而广东梅州卷烟厂生产的“五叶神”对烟民甚至是对人类减少香烟危害作出了一大贡献，推动了中国卷烟的减害革命浪潮，被称作是广东高档卷烟的领军品牌。另外，对我国农村烟民的品牌要作为一项重大的课题加以研究和解决，最好是将这一类的卷烟生产和销售计划单列出来，这样才能使烟厂潜心研发和用心生产，避免为挤占其有限的计划而应付式地生产出比假冒卷烟还差的卷烟；才能使烟草公司专心销售和热心服务，在满足适合广大农村市场价位、风味和品位的卷烟需求基础上，获得市场秩序、经济效益和社会效用三丰收。

 

　　3、烟草商业企业要搞好卷烟品牌的营销管理

 

　　首先，我们要建立完善统一科学的卷烟品牌培育制度。卷烟品牌的培育必须要贯彻“四个满意”（厂家满意、公司满意、零售户满意和消费者满意）的营销理念，把“心系零售客户、服务千家万户、满意创造价值”作为公司的经营宗旨，只有这样才会最终获得卷烟工商企业的满意。（1）我们在所选择培育的卷烟品牌上，要向全国10来个名优烟和重点企业产品倾斜，同时结合当地的消费水平和吸食习惯，按照控制数量、注重质量、提高成功率的原则精心筛选出有发展前途的品牌；对没有相应消费群体或者足够的消费者数量的那一部分卷烟品牌必须坚决予以淘汰，对那些销售暂时停滞不前但有较大市场潜力或能服从于当地公司整体经营战略的卷烟品牌，我们可适当有计划地进行培育与管理；（2）卷烟品牌的培育工作应实行工、商联手。公司应积极配合厂家做好品牌培育方案的策划、实施和事后评估，并为其品牌策划活动提供智力支持；（3）品牌培育必须以卷烟销售标准化网络建设为载体，充分发挥销售网络的作用，并由专人（品牌经理）负责公司的卷烟品牌培育与管理工作。

 

　　其次，品牌经理应进行观念创新、管理创新和营销创新，搞好品牌的战略管理工作。各烟草公司的品牌管理部门负责人应具有较强的组织管理能力、现代化的市场营销理念与战略创新思维。这对公司的销售增长、品牌培育、观念突破乃至长远的战略发展都具有十分重要的作用。品牌经理首先应不断提高自身的专业知识和对市场变化的敏锐度及信息捕捉能力，以独特的营销策略和经营管理理念取胜于市场；其次应做好科学的品牌培育计划，如根据公司下达的名优卷烟销售任务，制定名优卷烟和重点牌号卷烟的月度和年度销售计划，并且与销售经理合理分配各区域的名优烟销售计划，同时还要制定调整、组织实施和评估促销卷烟与新品牌卷烟的入市和销售策略。因为各个卷烟生产企业具体的当地化营销活动必须要通过烟草公司（或营销部）来开展，则品牌管理部门的负责人必须与厂家提出的品牌营销活动进行分析审核，如果厂方提出的品牌策略具有良好的可行性而且独特，还能积极地提供物质和资金上的支持和配合，品牌经理应负责制定出有效的促销方案并负责组织实施和过程监督控制。品牌经理应熟悉市场、洞察需求，及时了解各区域内的卷烟消费情况，进行科学合理地分析和预测以向上级提出有效的品牌经营策略建议。此外，品牌经理还要负责对各区域经理、客户经理进行品牌营销、客户服务等方面的业务指导，对客户经理的工作进行不定期的检查、抽查和考核。同时，如果营销人员在工作中有什么意见和建议，也可以向品牌经理及时提出来，品牌经理应提出科学合理的整改方案，并组织客户经理、电访员或配送员进行实施。