7月9日至7月24日，黄鹤楼（雅香金）在平湖卷烟市场全新登场才半个月，就出现了前所未有的新品“三奇”现象：

 

    从销售的数量来看，新品黄鹤楼在首个销售周期内呈现货源供应“奇紧”。此次新品黄鹤楼采取“选点上市，限量供应”的渠道策略，平湖地区共选点200户，首批计划投放量为720条，第一个销售周期还没结束，首批投放量就已经全部销售完毕。同时，此次杂食类零售户的最高进货量限为4条，超市类零售户的最高进货量限为10条，经过一周的销售，选点客户的库存量大多已所剩无几。由于卷烟工商企业从未遇见过新品牌如此供不应求的现象，所以在两个周期交替之时货源供给感到应不暇接。

 

    从品牌的替代性来看，在短短的半个月内，黄鹤楼（雅金香）的品牌替代性“奇强”。其替代作用如下图表所示：

 

7月9日—7月24日历年150元价位卷烟销量

序号	名称	2004年	2005年	2006年	2007年	2008年
1	本区间总量	103.53	112.56	132.9	131.06	138.2
2	其中省内烟	102.68	112.05	132.9	130.75	131.76
3	利群(老版)	100.51	107	131.21	130.75	131.76
4	大红鹰(红新)	—	4.82	1.69	—	—
5	利群(喜庆)	2.16	0.23	—	—	—
6	其中省外烟	0.86	0.51	—	0.32	6.44
7	黄鹤楼(硬金砂)	—	—	—	—	5.84
8	红河(扁)	—	—	—	0.32	0.3
9	555（环尊蓝尚	—	—	—	—	0.26
10	七星(特醇)	0.15	—	—	—	0.04
11	555（醇）	0.33	0.18	—	—	—
12	84全硬七星	0.11	0.33	—	—	—
13	83全硬万宝路(红)	0.25	—	—	—	—
14	红塔山(硬龙马)	0.02	—	—	—	—

    综合以上图表，可以看出：①随着浙江中烟品牌结构的调整，省内其它150元档品牌尤其是大红鹰逐步退出了该档次的竞争，这导致了利群（老版）销量多年的上涨（见表），在收复了广大消费群体后，它几乎占尽了全部的市场份额。2007年其品牌集中度达到了同期历史最高点99.76%，形成了利群一统天下的局面。②许多省外工业企业也因瞄准了150元这个目标市场，想在其中分得“一杯羹”，纷纷进入该档次，但在利群巨大的压力下，结果都几无成效，尤其是2006年，竟出现了同期无省外品牌进入该价位的现象，省产卷烟占尽了同档次100%的市场份额，而其中利群（老版）的集中度又高达98.73%。③与前面两点形成鲜明对比，黄鹤楼（雅香金）初露头角就突显其替代效应：半月销量达5.84箱，超过现存和历史上的除利群（老版）以外的所有省内外品牌的同期半月销量，占同价位市场份额的4.22%，使利群（老版）的同价位集中度降至95.34%，几乎接近2005年的历史最低点95.06%。从这两年利群（老版）集中度下降的成因上分析，2005年主要由于省内不同品牌、不同规格之间的竞争，而在2008年其最大竞争对手则来自省外的新品黄鹤楼，后者更符合“两个跨越”的行业战略和“两个50%”的宏观目标。

 

    从零售客户的反映来看，他们对新品黄鹤楼销售的积极性“奇高”。在前期的精心准备下，黄鹤楼（雅香金）以其淡雅的口味、驰名的品牌以及同价位的可替代性，迅速受到了许多卷烟消费者的青睐。这为选点零售客户带来了大商机和高利润，他们的销售积极性高昂是毋庸置疑的。而这也引来了首批未入选客户的“眼红”，他们纷纷要求能尽快扩大选点范围，都跃跃欲试，期望在黄鹤楼（雅香金）新品销售上大展拳脚。

 

    面对新品上市后的销售“奇绩”，营销部门切不可沾沾自喜、高枕无忧，更不可被“三奇”障目，而要居安思危，保持头脑清醒，深入市场，实地调研，及时发现和解决黄鹤楼（雅香金）新品培育中的问题。事实上，通过半个月的跟踪走访客户和市场调查，已经发现了黄鹤楼（雅香金）新品培育中存在的诸多不足。为此，要出“奇招”，乘势而上，进一步深化新品培育工作：

 

    一、一鼓作气造声势。兵法有云：“一鼓作气，再而衰，三而竭。”新品牌首次上市正如士兵第一次上阵，应该鼓足士气，打响旗号，在气势上先占上风。所以新品黄鹤楼在陈列上也应壮大声势。除了将新品牌在主要位置摆放，还可以在陈列的位置多放几包香烟或烟盒，使其形成一堆；也可以留心收集一些完整的条装盒，并将它们布置在柜台周围。如果大部分零售客户都能如此，那么不但可以让消费者一进商店就有一种新品牌的视觉冲击，也可以使新品外形在他们眼中反复出现、加深印象，还可以传递给他们一个信息，即黄鹤楼（雅香金）是现在市场上的主打品牌。

 

    二、借势头力保士气。声势造起来了，士气也不能跌下去。首先，鼓励选点零售户坚持做好新品展示，即使货源已经售完也不要撤下新品牌的出样，从而让消费者明白这是一个紧俏品牌，也是一个长期性的品牌。其次，做好解释工作，增加零售户的信心。例如，零售户会问：“既然已经没有货源，为什么还要展示这个品牌？”这时可以借着新品的销售旺势以及摆设大势，这样回答：“这样做就是为了告诉消费者这个品牌好卖，正因为好卖，所以货源会很快卖完，也正因为这个品牌好卖，所以也会及时进货，让他们随时关注。”如此做法，既可以解开选点零售户疑团，又可以教会他们怎样经常性地吸引消费者的眼球。再次，采取选点动态管理的办法来激励首批未入选的零售户。一方面，在合适的时候适当增加选点客户的数量，让更多的客户参与到销售新品黄鹤楼的队伍中来，从而调动未选中客户的积极性。另一方面，也就是在放开选点客户之前，可以对已选中零售户进行新品培育的考核并实行淘汰制，让不合格的选点客户淘汰，而从未入选客户中补充有能力加培育新品牌的客户。这样既可以适当地对已选中客户施加压力，让他们努力维持现在销售旺势，又可以保持未选中客户的积极性。

 

    三、坚守防线稳价格。声势壮大了，士气保持了，自己的防线也要巩固。价格是卷烟品牌的重要防线，更是新品牌的生命线。衡量一个新品牌培育是否成功，其中一个重要标准就是看其能否形成稳定的市场指导价格。选点动态管理就是一个稳定价格的好方法。在一段相对稳定的时间里采取“选点上市，限量供应”的策略，可以营造供应适度从紧的气氛，有利于价格的稳定。而在这段时间里对选点客户实行淘汰制可以鞭策选点客户尽量按照市场指导价销售，因为价格稳定是考查零售户新品牌培育能力的一个重要指标。另外，拆包销售也是保持价格的一个常用方法。在货源从紧的条件下，鼓励零售户对新品黄鹤楼进行拆包销售比较容易，因为整条出售不免引来消费者的讨价还价，而单包零售则不会，而且这也有利于零售户把握销售节奏，同时，在明码标价的作用下将市场指导价落到实处。

 

    四、移花接木引顾客。这是培育黄鹤楼（雅香金）的精髓之所在。在柜台陈列时将新品黄鹤楼与同价位的老版利群放在一起陈列，从而方便消费者选择。而消费者也喜欢将这两种卷烟进行比较之后再购买。这时，就可将新品黄鹤楼稼接在老版利群之上加以推介。例如，当消费者还没接触过黄鹤楼（雅香金）而来购买利群（老版）时，经营者可以先向消费者推荐前者，并告诉他前者冠有“全国驰名商标”而后者没有，这样很容易就能卖出第一包新品黄鹤楼。又如，当消费者回头再来买时也许会念道：“新品黄鹤楼要卖15元，而现在老版利群只要14元。”这时经营者可以这样回答：“就是因为新品黄鹤楼比老版利群价值高、名气大，才会多这一元钱的。一元也不算多，想想其它黄鹤楼的品牌，每包最起码20元以上，1916更是要上千元的天价，现在新的黄鹤楼才卖15元，已经是超值回馈了。”这样就可将顾客物美价廉的传统观念引向物有所值的新观念，从而抓住顾客追品位、求档次的心理来留住回头客。而经过两三次的购买，消费者就会对黄鹤楼（雅香金）逐渐地形成品牌忠诚度。

 

    五、兄弟同心齐断金。“三军未动，粮草先行。”培育新品牌也要依靠“粮草”的供给。其中，不但包括普通的货源供应，也包括打火机、手机挂件、汽车饰品等特殊的“粮草”补充。这就要加强烟草公司和中烟公司这两个“兄弟”企业的之间的合作，利用工商协同营销机制，搭建信息平台，保证“粮草”供应的及时到位，齐心协力做好黄鹤楼（雅香金）的培育工作。