营销竞赛是现代营销整合工具中经常被各个企业使用到的一种工具，如在电信运营行业，铁通、网通经常开展的固话营销、宽带营销、一号通等营销竞赛。在保险行业每月几乎都要开展各种形式的营销竞赛活动。在家电行业也是每到五一、十一、春节都要展开销售人员的营销竞赛活动。

 

　　那么什么是营销竞赛呢？笔者认为，营销竞赛是企业在内部针对业务团队或鼓励其下游渠道完成一定的目标所搞的一种竞赛活动，竞赛的目的有二种：一是在新品上市或者促销活动的执行时，激励团队或渠道提高执行力，使团队在短时间内为了竞赛目标迅速采取行动，立即聚焦起来完成产品的推广活动；二是调整并提升业务团队或渠道的士气，形成内部良性竞争机制，适用于团队业绩持续状况不佳，整体士气低落，需要创造几个标兵和用奖励来带动士气的提升。

 

　　烟草商业企业，在近年来的市场化进程中，在市场营销、品牌培育等方面遇到了几个亟需解决的问题，或许营销竞赛可以帮助我们突破传统的思维定势，重新整合营销资源。

 

　　一、烟草商业企业在品牌培育上的几个关键问题

 

　　1、零售户推荐品牌没有积极性

 

　　做为渠道终端，卷烟零售户是烟草品牌推向市场的最前沿阵地。但零售户向消费者推荐品牌需要费工费力，而且做为卷烟产品，消费者点名购买的频率是很高的，零售户如果随意推荐其他品牌，很容易让消费者怀疑零售户推荐品牌的真实目的。

 

　　2、客户经理培育品牌没有积极性

 

　　随着烟草行业按订单组织货源工作、系统自动分配货源模式、以及客户经理与订单分离改革的不断推进，不再直接管理订单的客户经理已经不是原来物流配送的客户经理了。其真正的服务客户、培育品牌的职能却将要得以发挥出来。但是，由于烟草商业企业是中国卷烟产品的唯一销售渠道，在当前部分市场卷烟需大于供的情况下，销量任务也不一定是客户经理最重要的考核指标。这样，客户经理便没有硬性的销量任务和压力。而在品牌取舍上客户经理也难以判断应该选择培育什么样的品牌。另外，品牌培育起来对客户经理也没有足够的激励作用。再有，客户经理日常服务客户的事务多又杂，没有培育品牌的精力，所以客户经理对培育品牌的积极性便显得不是很高。

 

　　3、区域营销部被动的执行品牌营销方案，没有成就感

 

　　区域营销部是烟草商业企业培育品牌的中坚力量，区域营销部长是执行品牌培育方案的主要执行人，区域营销部在组织客户经理，发挥团队力量，分析市场资源、准确开展方案、满足市场消费需求，引导市场消费上起到了关键的作用。但区域营销部在培育品牌下功夫，必将影响其他日常业务，而且品牌培育起来后对区域营销部的整体市场格局如果产生了较大的变化，企业也无从奖励，营销部还有可能把有限的主销紧俏货源拱手让给其他营销部，这就使得品牌培育干好干坏一个样，不干也一样的思想在区域营销部起了作用，所以区域营销部也没有多少培育品牌的积极性。

　　4、工业企业广告宣传费用较高但收获不大

 

　　工业企业在品牌培育的广告宣传上，经常采用的是渠道购进奖励和消费者促销奖励，这种促销方式是大面积的广种薄收，只要有零售户购进，消费者购买，工业企业就要准备奖品，但结果是零售户对这种传统的促销方式已经渐感麻木，很多消费者也不为其所动，卷烟工业企业宣传的费用没有减少，但收效并不大。

 

　　针对以上问题，笔者认为烟草商业企业组织开展营销竞赛，模拟市场竞争环境，采取营销部区域实战对抗，市场综合评选排名，授予零售户、客户经理和区域营销部最佳品牌培育奖等手段，将得到良好的收效。这样，不仅能够扩大了卷烟品牌的市场份额，同时也锻炼了商业企业培育品牌的能力，增强了零售客户的卷烟经营水平，是个一举三得，三方共赢的好事。

 

　　二、品牌营销竞赛的基本运作方式

 

　　1、制作方案、协同工业

 

　　首先，营销竞赛的费用主要倾向于由工业企业来负担，所以向工业企业说明营销竞赛的目的，争取到工业企业的协同支持，签订工商营销方案协议，工商双方共同开展营销竞赛，而培育品牌便是营销竞赛的根本目的。

 

　　2、宣传发动、培训签约

 

　　费用问题解决后，如何调动零售终端、客户经理和区域营销部的竞赛积极性是个关键问题，在这里笔者建议设立七个奖项，分别是零售户最佳品牌培育冠亚军各一名，零售户最佳陈列奖、最佳推荐奖、最佳实销奖各一名，客户经理最佳指导个人奖三名，区域营销部最佳团队奖一名。竞赛标准是以客户实销量（占比15%），卷烟陈列（占比45%），品牌推荐（占比40%），三项合计得分排名最高为最佳品牌培育奖，其他单项奖励以卷烟陈列得分第一名，品牌推荐得分第一名，实销量排名第一名为主。

 

　　设定奖项后，烟草商业企业的品牌管理部门要制订一系列具体明确的竞赛规则，这些规则必须明确竞赛的开始和截止日期、参赛条件、评判标准、用来证明竞赛得分的材料，比如现场评选表要有客户签字，区域部门的汇总统计表，以及颁奖的时间和条件等全部公布出来，便于各参赛队伍学习，而且要和参赛的零售户签订竞赛协议，保障在评选中零售户不以种种原因和理由不支持竞赛活动。

 

　　3、组织评选、颁布奖项

 

　　一切准备就绪后，品牌策划部门转型为战场导演部，类似部队经常采取的实战演习一样，把几个区域营销部分为兰方和红方，导演部分别向参赛各方分别供应各类品牌宣传材料，各区域营销部制订具体的作战部署，深入市场，帮助其零售终端进行品牌陈列，设计陈列主题，训练零售户推荐技巧，导演部不透露双方的具体竞争策略，按事先制订好的评选规则，扮演成消费者进店，以此评选零售户的品牌陈列和推荐的能力，随后说明身份，现场按照大家都知道的竞赛规则给出零售户得分，请零售户签字，零售户的累计分即为客户经理得分，客户经理的累计得分即为区域营销部得分，自此各项奖励以全部揭晓。

 

　　由烟草公司联合工业企业召开颁奖会，邀请获奖得主领奖并致获奖感言，通过各种宣传渠道，在报纸期刊上强力开展宣传，此举褒奖了先进，鞭策了落后，提高了团队士气，使各参赛队伍的人员心中都留下了深刻的印象。

 

　　4、不断复制、由点到面

 

　　在颁奖会上，邀请下一期参赛客户听取获奖得主的获奖感言，经验介绍，有一举两得功效，既使获奖客户宣传了商店形象，也使下一期参赛客户获得了免费培训的机会，促进了竞赛信心和积极性。营销竞赛可以不断的被复制给其他零售户，直到品牌在整个市场上全线开花，使消费者满眼看到、满耳听到的都是销售竞赛的品牌，品牌的知名度、美誉度由此获得全面提升

 

　　三、营销竞赛和烟草行业传统品牌宣传推广方式的不同

 

　　1、以往的宣传推广工作重在运用促销手段来促进消费者购买商品，这样便忽视了零售终端推荐卷烟、发挥渠道优势的作用。零售终端做为卷烟销售渠道最前沿的阵地，始终都没有很好的发挥出渠道应有的市场作用。而营销竞赛活动则能够激发零售终端的积极性，使零售户懂得要获得竞赛荣誉和奖励，就必须在日常经营中养成规范合理的卷烟陈列习惯，以及对相关卷烟品牌进行有效的市场推荐，这样，才能获得具有较高水准的荣誉和奖励。

 

　　2、以往的宣传推广重在鼓励零售户按购进数量进行奖励，而不是按客户的实际销量来进行奖励。这种策略使得在客户活动期间不断加大品牌的订购数量，虽然在活动期间得到了奖品，但也导致客户的库存积压，随着活动的结束，客户也开始了低价销售促销品牌。所以在营销竞赛中不对客户的订购量进行评选，而是通过盘点对客户的实销量进行奖励，这样，积极推荐出品牌，实际销量大的零售户才能获得奖励。　

 

　　3、以往的宣传推广重在鼓励零售户多向消费者推荐卷烟，而没有鼓励零售户在卷烟陈列、灵活使用推荐用语上下足功夫，也没有根据卷烟陈列的水平、面积、创意和主动首推的能力来进行奖励。好的卷烟陈列就象好的饮料或食品陈列一样，可以激起消费者的食欲，在消费者进店后第一眼就看到品牌的诱人动感，使消费者立即有吸食的欲望，所以好的卷烟陈列是店主无偿雇佣的导购员，是比零售户干巴巴的向消费者推荐还要有效的品牌宣传工具。

 

　　4、以往，工业企业在品牌宣传上大面积的选择零售户进行奖励的方式，营销竞赛活动则是通过将原本要分配给每个零售户的宣传费用集中起来，选择一部分有条件自愿参加活动的客户，通过评估后使优胜者获奖的方式来进行。此举既鼓励了零售终端品牌培育的积极性、也为工业企业降低了营销成本。

 

　　5、以往，客户经理只要把品牌推荐给零售终端就算完成品牌培育任务的问题，营销竞赛活动则是要求评选出一批优秀的客户经理。他们能够积极向适合的零售终端推荐品牌，帮助客户做好一系列品牌到店后的陈列、品牌知识的培训、卷烟推荐时的技巧，积极进行专业经营指导，评选出来进行奖励。这就使得客户经理培育品牌的积极性、荣誉感被调动了起来，用有效的实践过程锻炼提高自身培育品牌的能力。

 

　　6、以往，区域营销部只是把品牌营销方案传达到客户经理，单纯追求铺货率，而忽略了品牌培育方案的执行效果如何的问题，销竞赛活动则是通过设计几个区域营销部进行模拟市场竞争环境，开展实战对抗的方式。这种方式就是要调动区域营销部长的组织协调能力，团队管理能力，进而提升其自身的市场营销能力，在今后真正激烈的市场竞争中能采取一些有效的品牌宣传推广手段巩固和扩张自己的区域市场份额，使对手不敢小视。

 

　　四、开展营销竞赛应该注意的几个问题

 

　　1、要有一个大的卷烟品牌

 

　　营销竞赛必须和公司的全局市场策略相一致，开展竞赛的品牌是国内的大品牌，区域的大品牌，是有培育前途的品牌，是符合本地消费者吸食需求的品牌。

 

　　2、要有一个好的陈列创意

 

　　在品牌陈列的评选上要分为基础陈列和创意点分开评选，基础陈列要设定标准，零售户达到这个陈列标准就可以了，陈列的创意点要不设上限分数，由客户经理和客户自由发挥，陈列的创意点越多，品牌的动感形象也就越强烈，对消费者的刺激作用也会越大，所以要鼓励零售户多制作陈列创意点。

 

　　3、要有一个激励性的主题

 

　　营销竞赛的主题往往可以作为同期公司的激励源泉。例如银川烟草公司最近搞的以“火红六月，燃烧激情”、“骄子七月、创意无限”为主题的营销竞赛活动，就是鼓励参赛人员对壹枝笔、红塔山品牌进行卷烟陈列、品牌推荐、提高客户经理培育能力，提高零售户的经营水平。

 

　　4、要有一个有吸引力的奖励

 

　　有吸引力的奖励应具备三个要素，首先奖励必须是与可获得的、明确的目标相关；其次奖励本身必须是有吸引力的，在客户经理看来要和荣誉联系在一起；最后全体营销人员应当把一等奖视为公司内部对营销人员地位的认可。

 

　　5、要有一个专业性的组织