2006年是十一五规划全面实施的开局之年，国民经济稳步发展，内外形势日新月异，烟草行业的发展正面临着许多前所未有的新情况、新任务。因此分析环境，认清形势，以科学发展观指导烟草营销发展，努力实现行业可持续发展是我们面临的一个极为重大和现实的课题。

 

　　要实现可持续发展，首要把握改革、发展、稳定的关系，改革是发展的动力，改革促进发展，发展带来稳定。邓小平同志说过：发展就是硬道理！改革就是解放生产力，发展生产力。要取得行业的可持续发展，就要改革不适应生产力发展的种种关系，就是要在原有的基础上取得创新和突破，而我们坚持科学发展观，就是立足实际，深入研究分析所面临的社会宏观环境，国内外经济形势，以及行业所处发展阶段的微观环境等，以此指导营销工作的改进和发展。

 

　　一、分析市场发展形势，明晰烟草营销思路

 

　　当前各地经济基础水平、生产发展水平的差异性，直接决定了消费结构高中低并存的局面长期存在。长期以来行业追求规模最大化和效益最高化，偏重高结构卷烟的发展，忽视了低档烟尤其是三元以下低档烟主力品牌的培育，实际上，从全国范围看，国民收入的纺缍型结构远未建立，金字塔型收入结构仍是当前的主流形态，虽然两者正在转化，但低档烟消费群体仍是目前数量最为庞大的群体，即使在经济发达地区，也应该充分考虑经济发展与外来人口的关系。外来人口主流是庞大的民工群体，越是经济发展的地区，吸引容纳民工的数量越多，外来民工的文化背景、消费习惯、收入水平决定低档烟是他们的主要选择。而当前稳定是压倒一切的重大任务，和谐烟草的建立需要国家利益至上、消费者利益至上这个行业的共同价值观来确立和引导，忽视低收入群体的消费需求就是忽视消费者的利益，国家利益就会受到损害。国家利益是消费者利益的根本保障，消费者利益是国家利益的体现，两者是有机联系辩证存在的。因此今后一段时间内我们应该充分注意低收入水平消费者的需要，更加深入了解低收入水平消费者的消费需求。低收入水平消费者特点：一是往往是从事繁重的体力劳动，工作时间长，劳动强度大，软包卷烟极不适应，决定软盒包装不应成为主流；二是社会交往比较少，卷烟的自我消费居多，礼节性消费少，不追求卷烟一定要有华丽的外表，所以工业公司如果一定要节省包装成本，那么条盒可以采用塑料薄膜包装，但小包以硬盒为宜；三是群体庞大，主要满足个人消费，市场容量很大；四是生活、工作场所流动性强，文化水平相对较低，不易接受新的品牌，一旦接受则品牌忠诚度较高，主观上盼望消费稳定供应的卷烟品牌，所以低档烟大品牌的培育很有必要性。五是区域性群集现象突出，所以货源投放时应该进行适当倾斜投放。

 

　　另外高收入群体的扩张是事实，发达地区应注意高结构卷烟品牌的培育，毕竟高端卷烟对于销售的贡献率很大，对于建立高低平衡的卷烟结构很有必要，是符合两个利益的，这和国家局提出的：限高，稳中，扩低是不存在矛盾的，一是因为这个举措是从全局出发，基于行业盲目无序发展高端卷烟而提出；二是因为条件不具备时机不成熟地区发展高端卷烟，确实有害无利。嘉兴地区所辖县市都是全国经济百强县，地处长三角经济区中心枢纽，长期以来中华销售稳中偏紧，中华团购存在异地流失现象，说明高端卷烟需求大。同时消费档次升级现象仍然局部存在，应该充分注意满足高端卷烟需求，培育好高端卷烟品牌。当前缺少一个扩张速度和品牌影响力接近中华的大品牌来制衡高端卷烟市场，或者主导20元以上中华以下的卷烟市场。

 

　　二、结合城乡一体化建设，推进烟草营销进步

 

　　农业结构调整和新农村建设进程的加快，使农村消费水平和消费布局发生显著变化。其中农村消费水平提升，总量稳中微扩。消费量的增加体现在喜庆消费的扩张和礼节性消费的扩张两个方面，消费水平提升最为明显的表现是农村老年消费者四五类卷烟消费下降。消费布局的变化主要体现在经营业态上的变化，如大量棋牌室等娱乐点的增加，农村放心店工程的实施等；其次是不同商业圈的变化，如专业市场、农贸市场、工业园区的布局偏重，区块经济明显；还有城郊结合部扩大。当前应该更加注重农村市场的培育，更好的满足农村市场的需求，广大农村的经济发展将带来庞大的市场容量。

 

　　新型零售业态的出现和发展是城市消费规模的扩张和市场竞争加剧共同作用的结果。近年出现了大型直营超市、仓储会员店、超时便利商店等新型零售业态，如沃尔玛、麦德龙将相继进驻嘉兴地区，他们的特点是大部分带有连锁性质，具有很强异地配送能力；机构复杂，人员众多，直接营业人员不带有营销决定权；有统一的经营意识和强烈的自我主张，难以接受一般性的营销服务；代表零售业态的未来发展方向，销售比重不断增加，具有强大的竞争力。这些特点决定对新型零售业态需要专门的公关部门进行沟通，需要客户服务部门进一步专业分工，应该设立大客户经理以更好适应新型零售业态的发展。

 

　　三、完善客户经理制，提升烟草营销能力

 

　　实行客户经理制是适应市场化的需要，但是目前客户经理制度面临很多挑战。

 

　　一是在客户服务上如何影响经烟户，客户经理如何建立终端的品牌感染力？我们对市场的掌控是通过掌握经烟户来实现的，市场发展到现阶段，品牌结构优化调整尚未完成，面对整体文化素质不高的农村经烟户和琳琅满目的卷烟品种，光靠简单说教和单向灌输，很难真正传达经营理念，引起经烟户的共鸣，只有经烟户充分理解，双向互动，才能在一定程度上影响经烟户，经烟户才能将客户经理的意向理念变为他自己的实际行为。

 

　　二是在信息收集上，如何把握点面结合的问题？适度的走访覆盖面是信息数量的保证，适度的走访深度是信息质量的保证，当前更要注意后者，有时在一个终端获得的信息要比浮光掠影式走访20户所得到的信息还要多。

 

　　三是在信息来源上，如何增加直接面对消费者的机会？当前我们所获得的信息是经过经烟户粗加工的信息，是第二手资料，经烟户的心理判断和利益驱使都会使信息带有浓重的主观色彩，使信息发生轻微的失真，甚至面目全非。要真正掌握消费需求就必须直面消费者，比如经过经烟户的许可，在终端帮助售烟一天，以了解新产品应市信息等。

 

　　四是如何提高客户经理的效率？客户经理是前台服务中的一个节点，虽有主导作用，却不是全部，因此具体某前台营销工作应该考虑效率优先的原则，而不一定全部让客户经理承担，比如电访员在新产品上柜方面的效力大大高于客户经理，那么至少在初始销售阶段应该让电访员发挥主要作用。其次客户经理制是市场机制的重要方面，但是客户经理不是开启市场的万能钥匙，因此必须建立配合前台的协作机制，协作达到的效果往往是整体的和倍增的。

 

　　五是群体性场合的消费如何充分快速及时的满足？这在当前是经烟户反映比较强烈的一个意见。特别在以下情况中多见。某消费者不幸要举办丧事奔波多家商店仍不能买到合适卷烟的事屡见不鲜；某经烟户不幸卷烟被盗一空，或接到团体用烟，短时无法补货，影响正常经营等；节气消费中经烟户预测失误造成的缺货难以补全，经烟户视节气消费为最重大商机，所以这种情况很容易造成经烟户满意度下降。这些都需要物流过程中有快速满足需要的机制建立。

 

　　四、当前烟草营销面对的大环境挑战

 

　　（一）烟草营销应对控烟运动的方略举措

 

　　控制烟草框架公约为烟草的发展带上了一个紧箍咒，但是控烟公约没有禁止渠道和终端的促销、广告、赞助。渠道措施只能影响从业人员，而唯有终端才是直面消费者的最大广告牌，是消费者能够感受品牌号召，接受品牌主张的活生生的形象课堂，在优质的陈列展示中产品本身就是最好的宣传画册，终端品牌展示的形式，效果将直接挂钩品牌的影响力，在某种程度上决定品牌培育的成败，因此必须加强终端建设。当前应该采取的举措：一是更加突出客户经理的基础工作，发挥客户经理的主观能动性，力争有足够的空间、突出的位置、有效的时间使烟草产品得到陈列与展示。

 

　　二是终端建设要专业，有基本统一设计的陈列、展示、存放烟草产品的柜台，或陈列组合，同时考虑标语、横幅、竖牌、海报、烟模等辅助设施的到位，这是未来终端品牌形象培育的用武之地和物质基础，以上是培育终端品牌传递能力，让消费者有所感觉感知。

 

　　三是通过客户经理的引导启示，或者进行专业的培训让经烟户具备品牌感染能力，经烟户掌握一定的心理知识和营销知识，面对消费者能有效沟通、统一推介标准而不是各持其言，各抒己见，避免终端推介内容相互矛盾，强化意识触动，使消费者有所心动，形成品牌认同，从而刺激购买欲望，促进品牌成长。这也是我们应对控烟运动并决胜终端的一个方面。

 

　　（二）烟草营销应对国际竞争的方略举措

 

　　所谓知己知彼，才能百战不殆。国际巨头的优势在于强势的品牌、先进的管理、充足的资金和海外发展的经验。面对国际竞争，差异化策略是一大法宝，我们要寻找行业独特的优势。如今“中国制造”已不再是劣质品的代名词，消费外烟不再是值得羡慕或可以炫耀的行为，所以我们不能一味仰视国际烟草巨头，而是实行拿来主义和批判主义，迅速实施差异化战略。差异利用好就是特色，区别把握好就是卖点，如果一切营销工作向外国烟草巨头看齐，只能是东施效颦，固步自封，所以我们应结合企业文化建设，大打中国牌，提升中式卷烟的技术含量，追加中式卷烟的文化诉求，丰富中式卷烟的文化蕴味。

 

　　中国历来有着洋为中国，古为今用的优良传统，在高端消费品上，结合陶瓷绘画，书法篆刻，玉石雕琢等传统中国工艺也是可以考虑的“文化牌”。东阳木刻，青田石雕，景德瓷器，宜兴紫砂等诸如此类都可以和烟草制品相结合，比如设计存放高端软包卷烟的烟盒，解决消费变化的季节性问题、、礼品包装中的烟缸、工艺滤嘴等等。传统工艺和烟草制品的结合，可以带来新的销售机会，提升烟草制品的品位，这些工艺品甚至可以成为余暇空闲中把玩的收藏品。