族群行销 烟草行销破局之路
2008-07-18来源：博锐管理在线作者：史杰荣
悄然而至的互联网时代让一些公司既爱又恨。一部分曾经名不见经传的小公司因为互联网声名鹊起，赢得了大量顾客的青睐；一部分让人如雷贯耳的大公司却犯愁了，客户在流失，顾客在减少，特别是忠诚顾客也开始慢慢“背叛”，他们不明白，到底是怎么了？
顾客走出传统角色，成为价值的共同创造者。这句话最能体现未来顾客力量的发展趋势。卷烟产品的顾客因其独特的消费嗜好而更容易形成具有相当传播性的顾客力量。
引子：作为网络时代的一员，烟民小张对互联网的依赖很强，是一个网络的重度使用者。而小张经常灌水的网站就是一个名叫烟民俱乐部的网络社区。在上面，他可以跟别的吸烟爱好者交流各种品牌烟的口味、自己的品牌偏好以及体验等，甚至还能在这里偶尔炫耀一下他新买的Zippo。总之，小张在这个线上俱乐部里体验了作为烟民的满足感和快乐。所以这个网站已经成为小张生活中不可缺少的一部分。鉴于对这个俱乐部的热爱，小张甚至经常把他的烟友们也拉进来。就象他说的，独乐乐不如众乐乐！
从大众营销、分众营销到个众营销，其中表现的趋势就是营销越来越细化了，这必然导致营销的受面越来越狭窄，营销资源投入也越来越多。新经济时代，个体越来越表现为个性化，但同时也有种潜在的力量让他们去寻找共同的经历者，并联结在一起。这是一种很矛盾的营销现实。如果企业单单是基于对营销无限的细分，而没有进行有效的归结，那么这个企业也会被时代所遗弃。
族群营销，就是这样一种营销，它具备规模效益的特征。它是基于一群同一爱好和经历的人的营销，营销的可接触面和效率将远远高于普通的分众营销和个众营销。规模效益是族群营销天生的特质。
在一个营销资源越来越少，营销预算越来越紧缩的经营现实中，族群营销就是一根最好的救命稻草，企业抓住这根稻草就代表着有了稳固的利润增长点。
何谓族群，族群就是有共同爱好、行为、经历等的人联结在一起并表现出一致行为的整体。往往在一定的时空范围内，我们都能找到一批或一拔有相同爱好的个人经验的群体，我们暂且称为顾客族群。这是一个族群的社会。这是一个后部落时代。因此，企业的营销都或多或少地体现了族群的特性。
为什么顾客族群能如此迅猛发展并表现出高速度的发展趋势呢？因为有了互联网这个虚拟的平台，它赋予现实社会中提和群体这样一种新联结的能力，就是让不同的人不同的地点能够迅速汇聚到一起的能力。
这是千真万确的业界现实，它的的确确已经发展到可以燎原的状态，任哪个产业、行业、企业都不可以忽视它们的存在，甚至把它们的存在当作一个新的生存利基，或者说得具体一点就是新的营销切入点。
未来的营销趋势必然表现为对于顾客族群的专注营销。一个中等规模的族群足以支撑起一个企业甚至一个产业的生存利基。
对于烟草行业中的主体——卷烟企业来说，族群属性跟产品特性及消费者行为特征的联系实际上更加紧密。事实也正说明了这一点，就是因为世界上有这么一群吸烟的人，所以卷烟企业才能在备受争议和指责的环境中依然生存着。
只不过卷烟企业还没有真正认清楚消费族群的定义，也还不知道如何更好地利用这样的概念实现品牌突破。这是个困惑的现实，也是明智的企业突围壮大的绝好时机。
烟民族群
每一种产品及品类都有自己的目标消费群。快速消费品有快速消费品的目标群体，家电有家电的目标群体，家具有家具的目标群体……但这些目标群体的联结度都远远弱于烟卷产品的目标群体。卷烟本来就是一种感性消费品，烟民从烟本身获得的更多是某种感情上的满足，比如万宝路的牛仔形象。因此，这样就使得烟民们会有经历和爱好分享的倾向，进而在无形中把他们联结在一起。
烟民族群，从广义上可以划分为重度吸烟者、轻度吸烟者和潜在吸烟者。重度吸烟者和轻度吸烟者是现实的消费群，他们都在某种意义上把烟当作感情的的一种寄托并喜欢交流吸烟的体验；潜在吸烟者是一类想成为吸烟人群中的一分子，但还没有真正行动，他们向往烟民的那种状态并向他们讨教相关的体验。
因此，笔者给烟民族群下这样的定义，就是一致地把烟当作外在行为的象征标签并乐于口耳相传的群体。这是一个族群的时代，音乐爱好者可以有音乐发烧友族，汽车有汽车发烧友，哈雷摩托也有它的发烧友群……这一切都在表达这样的营销现实，就是有共同爱好和经历的人往往会以聚会等交流的方式聚集在一起，共同分享和交流经历，形成族群。
烟民一族就是活生生的一个族群。从爱好，行为及经历来看，他们都是对烟有着特殊依赖的人群，他们会在不同场合表达对烟的偏好及感情，并说服周遭人群也加入他们的团队。
烟草行业的族群营销破局
大家都知道，消费品是直面最终消费者，而不象工业品那样还要面对中间客户。卷烟企业提供的产品也是最终消费品的一种，终端消费者的购买行为及决策就直接影响到卷烟企业的市场销售表现。最终产品的营销逻辑不可能是自然营销，必须通过选择恰当的营销组合等营销努力争取最好的市场表现。那么卷烟企业品牌的族群营销之路到底在哪里呢？
上文诠释了烟民族群是一类对烟有着特殊偏好及行为的人群，并在线上和线下都表达对烟产品的强烈感情偏好。而这一类同一趋向性的行为却还没有引起烟草营销人士的重视并把它纳入到传播链条的重要环节上。烟草行业的营销困境，让烟草企业更加期待一种能产生传播破局的营销手法的出现，这一规模性的行为有可能成为烟草营销传播的战略性资源。
基于这样的现状，笔者提出烟草营销破局几步骤。
一、识别企业目标族群并建立数据库。
每个品牌和产品都有自己的目标消费群。烟草企业的目标消费群就是烟民，只有针对吸烟这一经历同一性的族群营销才是有效和有效率的营销，不然它就是一种营销资源的巨大浪费。
然后再根据不同的品牌定位满足其中一部分细分人群的需求。然而品牌的定位并不一定能建立对等的心智认知并产生相应的消费行为，所以，需要识别出对品牌有强烈偏好和忠诚的目标群体，然后把这类人群资料建立数据库。
未来的企业需要在不同的空间和渠道中搜寻更多的顾客族群的同一性经历的相关资料，并在自己的营销过程中表现出同一性的特征。而且，未来的企业将越来越重视通过网络渠道搜寻到网民的个人痕迹，并把它数据化和归纳化。这是归结共同经历的基础和前提，可以通过市场调查、促销、会员卡等操作方式来获取这些数据。
二、整合资源建立线下俱乐部
在以前，顾客在营销过程中只是充当一个十分被动的信息和营销的受众，企业力量是主导。但现在这种力量的不均衡性将走向均衡，甚至向消费力量倾斜。这是一个好的营销现状，也是一个坏的营销困境。好与坏取决于企业到底能多大程度地利用并引导这股变化。
每个烟民都只是一个个体，但他们是一个特殊的个体。他们经常不同的场合与不同的人表达自己对烟品牌的偏好及体验，并试图说服别人也跟他一起购买该品牌。所以，这是一个乐于分享的群体，当然分享只局限于消费体验。正是基于力量的转移，顾客对于消费过程的话语权和要求权必然会提高。他们都要求加入到产品或服务的创造和提供的过程中并在其中充当一个不可或缺的角色。
针对这个的目标受众，企业的品牌营销的核心就是为这些人提供一个可以自由分享经验的空间，不管是虚拟的还是实体的。因此，建立线下俱乐部是势在必行的。而建立线上俱乐部的最佳途径就是整合其他社会资本，与他们分享烟民这些目标群体的消费空间。比如与啤酒厂家联合营销，借助他们的资本力量来建立线下的会员俱乐部，而这是建立在目标群体的交叉销售的挖掘上。啤酒的爱好者同样也可以是吸烟的爱好者。
不管怎样，建立会员俱乐部只是一个外在的工具，我们最终的目的是通过这样的平台让烟民聚集在一起，共同表达和分享消费体验及偏好，并借口耳相传把我们的品牌传播开去，迅速扩大品牌的信息接受面并提升销售量。
三、线上虚拟社区联动
网络时代，有一个很大的便利，就是为我们提供一个虚拟的大平台，把不同时空的人都有效的连结到一起。而这样一切的成本都趋于零。
线下的建设成本比较高昂，所以卷烟企业的行销之路重点要通过线上找到一个低成本的破局点。行销破局的逻辑要求之一就是低成本，线上行销很好地匹配了这一点。
网络时代出现了很多各色各样的分享社区，比如知识分享，产品消费体验分享，运动分享，读书分享等等。卷烟企业的线上行销正是基于这样的大背景而诞生的。烟民有着与其他消费族群一样的强联结属性，乐于分享是他们的主要特征。线上分享社区刚开始是让烟民自发地加入进来，以灌水发帖的形式分享经验。当然，当发展到一定规模，线下活动自然也会组织起来，从而达到上下联动。
四、整合不同接触点，为族群行销助力
整合营销传播，就是把产品与消费者接触的所有平台都当作媒体，在这些平台上传达给消费者一致的信息，与消费者达成互动的沟通。
卷烟企业行销也需要借鉴整合营销传播的手法，让族群行销的声势更加浩大，让口碑传播的覆盖面更加广。
无论线上还是线下，卷烟企业在族群行销上面对烟民都要保持一样的信息，让烟民能对品牌达成一个更加稳固的认知，最终对品牌产生更高的忠诚度并持续购买和口碑传播。
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