7月9日，黄鹤楼（雅香金）正式登陆平湖市场。该品牌对于满足市场消费需求、调节15元档次的品牌集中度、优化省外一二类烟的销量比重、实现“两个跨越”的宏观目标具有至关重要的意义。面对如此重要的新品牌，业务部门应从上到下、自始至终，全力以赴地做好该品牌的培育工作。

    宏观把握  审视新品牌

    “物竞天择，适者生存。”新品牌要在某一地区落地生根并不断发展，首先要适合该地区及其行业的总体环境。通过以下PEST分析，可以宏观审视黄鹤楼（雅香金）是否适合平湖市场的环境。

    政治（P）：由于我国实行国家烟草专卖制度，所以烟草是一个政策性非常强的行业，而黄鹤楼、利群等全国名优品牌受行业政策的影响就更大。今年，国家局提出了两个“50%”的宏观目标，这一政策既为品牌集中度高、替换性小的省产卷烟敲响了高处不胜寒的警钟，也为全国基础好、有影响力的省外名优品牌进入本地市场提供了机会。前者正如利群（老版），2007年平湖地区利群（老版）的同价位品牌集中度高达99.6%，遥遥领先于整个嘉兴地区，而且在该价格档次中总共只有3个规格，如此一统天下的局面在现行政策下带来的将是极大的政策和经营风险性。后者则如黄鹤楼（雅香金），为了达到两个“50%”目标，浙江省公司今年又将省外一二类烟的销售比重纳入各地卷烟销售的考核指标中，这就为黄鹤楼（雅香金）在平湖的上市提供了契机。

    经济（E）：在刚出炉的全国百县排名中，平湖位居47。总的来说，该地区经济条件发达、商贸流通繁荣、地理位置优越、消费需求旺盛、购买能力强。这样的区域经济环境造就了高消费结构的卷烟市场。今年上半年，平湖共销售卷烟13071.33万箱，同比增长4.86%，环比增长1.14%，其中一二类烟占销售比重51.83%，平均卷烟销售价格达到115.57元/标准条。这些将是黄鹤楼（雅香金）在平湖扎根的优良土壤。

    社会（S）：平湖地区市场自由化程度高，私营企业林立，当地居民富有敢闯敢干的创业精神，而且这几年来在浙江省形成的开拓创新氛围在平湖也有集中体现，这些都说明了平湖百姓敢于尝试新鲜事物。所以，在卷烟消费方面，虽然仍以省产卷烟为主，但是诸如黄鹤楼（雅香金）这样的新品牌也容易接受。

    技术（T）：从行业技术水平来看，凭借现今的卷烟生产技术，基本上可以为某一地区量身定制符合当地消费者口味的卷烟；从地区技术水平来看，平湖地区交通发达、通讯便利，有利于新品牌的宣传与流通。

    全面分析  定位新品牌

    “知己知彼，百战不殆。”新品牌进入市场后势必要面临同价位品牌的竞争，通过SWOT分析，全面把握“敌我”品牌各自的状况，可以较好地从微观层面定位新品牌。

    （一）优势与劣势并存

    “事物都是一分为二的”。每个品牌，自身都存在着优势与劣势，黄鹤楼（雅香金）亦如此：

    优势（S）：（1）基础优异：黄鹤楼品牌集全国驰名商标和全国名优烟等荣誉于一身，无论在全国还是在地方都是重点培育的骨干品牌。（2）有利可图：黄鹤楼（雅香金）批发价：135元/条，建议零售价：150元/条，零售终端毛利率可达11%，对于卷烟零售户来说，这是一件高利润的商品，可以刺激他们的销售积极性。（3）质量保证：创造性地采用了双重全息定位烫技术，在原有的全息图案之上叠印一个小型全息，大大提升了防伪层次，使消费者买得放心，抽得安心。（4）市场巨大：该品牌定价的档次拥有庞大的市场空间和消费群体，区间销量占总销量的12%以上，目标消费群体年龄均在30—55岁之间，忠诚度较高，拥有一定的经济基础，多以本地消费者为主。

    劣势（W）：（1）由于黄鹤楼主要着眼于全国市场，所以它的口味不容易达到完全符合某一区域市场消费者口味的程度；（2）新品牌蕴含的文化内涵需要一个逐渐接受的过程；（3）平湖卷烟市场以喜庆的红色为主色调，而黄鹤楼（雅香金）的淡黄色则不属于主流之列。

    （二）挑战与机遇合一

    正所谓“成也萧何，败也萧何”，平湖市场的15元价位由利群（老版）一统天下，因此新品黄鹤楼的挑战和机遇都集中来自于这一竞争对手身上。

    挑战（T）：同价格档次品牌集中度过高，随着浙江中烟品牌结构的调整，大红鹰已经退出了该档次的竞争，这导致了利群（老版）在收复了大红鹰消费群体后，几乎占尽了全部的市场份额，形成了利群一统天下的局面。许多工业企业也因瞄准了这个目标市场，想在其中分得“一杯羹”，纷纷进入该档次，但在利群巨大的压力下，结果基本都以失败告终，因为，利群（老版）已经成为该档次中消费者评价新品好与坏的对比标准。

    机会（O）：虽然在该价格档次中利群的绝对强势是有目共睹的，但也不是没有抢占的可能性，主要的机会有：（1）假冒烟冲击市场，对传统品牌质量具有致命性的打击，再加上品牌本身质量的不稳定，消费群体中对利群（老版）质量的疑义越来越多；（2）零售客户利润低，利群（老版）在经过长期的市场洗礼后，市场实际零售价格只有140元/条，零售客户毛利率只有3.5%左右，是一个“卖烟不赚钱”的典型代表品种，但由于其过于强势，加上有没有新的品种补充，零售客户对于利润低都只是“敢怒不敢言”，这也将成为吸引零售客户的诉求点；（3）由于利群（老版）在同价位过于强势，消费者面对没有替代品种的困惑，很少有接触、选择其他品牌的机会，所以一有新品牌消费者就会愿意“尝鲜”；（4）省内外同价位的竞争品牌少，新品黄鹤楼有机会“异军突起”。

    多措并举  推广新品牌

    “一鼓足气，全面出击。”在新品上市的孕育期，即临上市之前，要做好充足的上市功课；而新品一旦上市则要毕尽全力，将新品推广工作落到实处。

    （一）精心选点。此次黄鹤楼（雅香金）采取的是“选点上市，限量供应”的渠道策略，所以选择合适的零售户成为新品牌上市的突破口。首先，选择经营规模适当、利群（老版）销售较好的零售客户，因为这些客户具有较大、较稳定的同价位消费群体；其次，从以上客户中选取配合程度高、综合经营能力强、能说会道的客户，这些客户做好省外新品培育的能力较强。

    （二）转变思想。突破口打开后，则需要及时进行新品牌上市的思想动员。由于近年来在平湖上市的黄鹤楼品牌均属零售价20元以上的高价卷烟，对于15元档次品牌的首次推出，零售户可能还存在观望态度，从而会影响上柜的积极性。针对零售户这种心理，在对目标客户进行市场宣传的过程中首先要做好从高价到中价切换的解释，扭转传统的“名牌即高价”的误区，也使黄鹤楼免于陷入“曲高和寡”的境地。

    （三）全面宣传。在端正思想之后，就要对新品牌作全方位的宣传。不但要突出黄鹤楼（雅香金）的品牌、价格、质量方面的优势，以此提高零售户经营积极性及消费者的购买欲望；更要通过宣传新品黄鹤楼生动写意、返璞归真的文化底蕴，以及天然竹席纹样及肌理的大胆创新包装设计等内涵、包装方面的新特征，来弥补新品黄鹤楼在平湖市场上的劣势；再加上宣传物料的发放，最大程度地把信息及时传递给零售户及消费者，让他们深入了解新品牌。

    （四）直观感受。以品吸烟的发放、品吸为主，通过零售户或消费者自身对新品牌的评判来认识新品牌，以最实际的清淡雅香型口味来取悦客户，再配合黄鹤楼（雅香金）先后召开四次品吸会、真正为本地消费者“量体裁衣”的宣传卖点，让客户意识到新品黄鹤楼确实是对本地市场的“量身定制、超值回馈”，从而避免了雅香金就是硬雅香改版包装的错觉，让零售户真正感受到了新品牌的优良品质，赢得零售户及消费者的良好口碑。

    （五）认真摆设。新品上市后，卷烟产品在柜台上的陈列，是品牌培育工作的关键所在。能否让消费者接受很大程度上受到柜台陈列的影响。在黄鹤楼（雅香金）上市的第一时间，平湖的客户经理不忘帮助客户进行新品卷烟的陈列摆设。虽然新品黄鹤楼的色调与市场主色调不符，但恰恰可以利用这种差别来突出新品牌的视觉效果，再将它与利群（老版）放在一起摆设，让零售户能在第一时间向每位购买利群（老版）的消费者推介黄鹤楼（雅香金），从而形成显眼、突出的“第一”视觉效果，来刺激消费者的购买欲望。另外，在做好品牌陈列工作的同时，还要做好明码标价的工作，保持零售价的到位与稳定。

    （六）经营指导。客户经理在市场走访过程中，加强对客户进行新品牌销售的指导，教会零售户如何利用新品黄鹤楼的特色进行宣传，如利用新品的质量保证来吸引消费的购买欲望，利用包装特色吸引特定消费群体等等，通过与客户进行交流沟通，提高零售户销售新品牌的能力，从而有效促进新品牌的市场动销率。

    持之以恒  维护新品牌

    “流水不腐，户枢不蠹。”新品上市后还应坚持不懈地做好品牌维护工作。

    （一）强化考核。实行目标责任制管理，将销售任务层层分解，责任落实到人，纳入全年目标考核。同时，要发挥考核监督的作用，业务科、市场部负责人随机走访市场，加强对目标责任完成进度的监督，严格奖惩，确保下达的目标任务全面完成。

    （二）收集信息。一方面，及时收集分析新品销售的信息，如两周以后的二次进货率以及此后的累计进货率、销售与库存比例、市场占有率等数据，密切关注黄鹤楼（雅香金）的成长性。另一方面，通过走访零售户、发放调查表等方式经常性地收集消费者的意见反馈，为工商协同提供第一手资料。

    （三）稳定价格。抓好各地超市、商场等卷烟销售的“领头羊”，首先确保这些客户的价格稳定，从而以点带面，维持整个地区黄鹤楼（雅香金）的价格，保证零售客户的利差空间，避免重蹈利群（老版）的覆辙。

    （四）净化市场。加强专销协作，强化市场检查，净化市场环境，为新品牌的成长提供良好的市场空间。

    总而言之，做好了培育黄鹤楼（雅香金）的全攻略，其市场前景是令人十分期待的。（作者单位：浙江省平湖市烟草局）