2006年８月18日，美国华盛顿地方法官格拉迪斯•凯斯勒裁决Philip Morris等7个美国大烟草公司违反欺诈法，长期以来向公众隐瞒吸烟对健康的危害。烟草制造商聘请庞大的公关团和律师团，虽然没有改变有罪的事实，但也争取了不予赔偿的判决。

 

    这是美国烟草制造商与政府以及社会公益组织的博弈的一个小小片断。

 

    长期以来，烟草业为了获取公众对香烟品牌的广泛认可，不得不长期在遭受重重限制的市场中挣扎，在不得见天日的暗房中推销自己的产品，这被称为“黑暗营销”（darkmarketing）。美国烟草业的发展历史就是这样一部“黑暗营销”史，而维系烟草命运的转折点就是“健康”的概念。

 

    成于健康

 

    烟草源自美洲，将之传播到世界的却是欧洲人。

 

    1492年10月12日，在哥伦布踏上美洲海岸第一天所记的航海日志里，就写着几种当地人送来的礼物，其中之一就有“发出独特芬芳气味的”——烟草，并且发现一些土著在吸食那些卷成筒状的黄色叶子，口鼻中不时冒出缕缕青烟。不少水手也试着效仿，成为欧洲最早的烟民。

 

    烟草之所以能被普遍接受，一方面是人们曾认为它有神奇的药效。16世纪的欧洲，几乎所有医生都把烟草当“神药”使用，用它来医治牙痛、肠寄生虫、口臭、破伤风甚至癌症。更有一种迷信的说法认为烟草可以治疗黑死病。另一方面，吸烟具有独特的自娱自乐功能（成瘾性），深受贵族和老百姓喜欢。

 

    1760年，Pierre Lorillard在纽约建立第一家烟草和雪茄的加工厂。上流社会的人士为保持优雅风度吸鼻烟和雪茄，一般民众则热衷于抽烟斗和卷烟，在当时甚至被当作流通货币来使用。

 

    最初，烟草业与政府还是保持温情脉脉的关系，1864年开始，美国北方政府对烟草业实行征税以支付战争款项，作为一个享有丰厚利润的行业，政府自然离不开这样的战争提款机的支撑。另一方面，公众对于烟草的危害还没有进一步的认识，社会还认为吸烟是一种时尚的行为。

 

    二十世纪三十年代的经济危机中，雪茄的价值剧跌，许多手工卷烟厂都破产了，美国的烟草业也开始了其新的洗牌。香烟成为了与雪茄争夺消费者，在广告宣传中第一次打出了健康牌。

 

    为了争夺市场，烟草商在竞争中纷纷强调自己产品在保护健康方面的功效。1933年Chesterfield就《纽约医药杂志》上做广告，“我们产品就像你喝的水一样纯净，并且从未经过人手的污染。”Camel在1934年中的广告中说，“想吸多少就吸多少，它们会舒缓你的紧张”。Lorillard的广告语更是宣称“你的牙医会告诉你，为什么oldgold更有利于你的牙齿。”1942年，morris在《全国医药期刊》上做广告，宣传自己产品相对其它产品更加健康。1946RJR开始了“更多的医生吸骆驼”的广告运动，并且在1947年的美国医学协会年会上，邀请了许多医生来参加骆驼烟的展览。

 

    这个时期是烟草广告的黄金年代，烟草商除了行内业的竞争，媒体一路对其大开绿灯，即使1934年的GARRISONACT中限定了大麻和其它麻醉品的使用，但是这个时候烟草仍没有被计算在内。

 

    与此同时，一些反吸烟运动也渐渐开始，比如1905年有15个州立法禁止吸烟，烟草商们不得不开始采用一些初步意义上的公关策略，虽然其在早期表现形式比较笨拙。

 

    困于健康

 

    三十年代的经济危机，是美国经济的一个重要转折点。早期的曾经的禁烟立法曾经因为妨碍自由贸易而被取消，现在，经历了罗斯福新政的政府越来越注重在国家经济中担负起一定的角色，开始通过一系列的立法来对烟草业进行管理。这样的转变使得政府和烟草行业的关系发生了变化。

 

    与此同时，好几股力量慢慢都汇集在一起，而这些力量都给烟草商们带来极大的打击。烟草业在开始进入了在面对外界压力中求发展的时期。

 

    除了政府的管制外，众多健康组织和科研学会的研究很多证据表明了吸烟有害健康，公众对于吸烟危害健康的认识进一步加深。这对烟草业可以说是致命的打击。

 

    自然，烟草商是不会轻易就范的，他们运用自己的力量进行辩解。二十世纪五十年代，香烟与健康之间的论争喋喋不休，抗议香烟带来的危害的声浪也越来越高。烟草商们也发现昨日的一些策略不再能够发挥作用了，于是他们开始采取策略适应外部环境的这种变化。

 

    首先改变的就是过滤嘴的设计，他们推出了“过滤更加健康”来继续演绎健康的概念。到了60年代，50％的香烟都换成了过滤嘴式的设计。

 

    在广告策略上，烟草商们推出了大量论辩式的广告，健牌香烟在其1952年的广告中宣称，“没有任何一种香烟能够提供像我们这样的健康保护和完美的口感。”Liggett & Myers宣称，“（过滤嘴式的设计）正是医生的选择！”

 

    这样的广告超越了今天的人们的想象，但是在对于香烟广告的限制出台之前，反而是烟草商们更加擅长打健康牌，宣扬他们能够用过滤嘴或者更好的烟丝来保护健康。

 

    事实上受众的接受能力和判断能力已经慢慢地超过了他们的预期。

 

    首先，控告烟草公司的香烟损害了个人健康的诉讼案件开始增多。1954年EVACOOPER控诉R.J.REYNOLDS烟草公司导致了其丈夫的死亡。他长期吸骆驼烟，死于肺癌。

 

    其次，大量的社会健康组织在社会中扮演日益重要的角色，开始了他们反对烟草业的活动。1961年美国癌症组织的主席，美国心脏协会的主席、美国公共健康协会等健康组织主席等联合向当时的美国总统肯尼迪写信，提出了吸烟有害健康的许多证据，并且要求总统采取措施。在二十年后，也就是1970年，世界卫生组织开始在反对吸烟的运动中发挥作用。

 

    此时烟草商与媒体之间的关系也变得很微妙。媒体所担负的角色一方面是社会公器，一方面，又需要广告费维持自身的发展。烟草商也发现与媒体也变得越来越难以相处，1955年CBS的一个电视节目将吸烟和肺癌以及其它的疾病联系在一起。1957《读者文摘》也加入了反对吸烟的论战中来，这两家媒体都代表着当时的媒体的较高水准，影响很大。

 

    到了1955年，FTC在法规中限制了香烟继续使用健康诉求，也不得再提到“增强能量、缓解不安和医生推荐”，并且，FTC渐渐获得了管制香烟广告的权利，并开始立法要求烟草商在香烟盒上印上吸烟危害健康的字眼。

 

    烟草行业的公关应对

 

    社会与政府对于烟草业的限制和要求越来越严格。正是因为不断地要面对新的烟草法规的出台和新的重重的限制，烟草行业的公关活动形式也日益多样起来，公关活动成为烟草品牌极其重要的武器：

 

    1．向社会组织捐款

 

    1964年六家烟草公司向美国医药协会AMA捐助了1000万用以烟草研究，这让AMA改变了出版吸烟致癌的研究成果的计划。在此后的十年中，AMA都没有发表关于吸烟与健康之间的言论。国际癌症研究组织也曾经进行过关于被动吸烟者得癌症的研究，但是在经过烟草公司的公关努力，报纸和烟草公司的解释却成了并没有增加。

 

    经披露，1998年Philip Morris因为害怕这样的研究结果会影响他们在欧洲的销量，所以就投了200万美金以推翻国际癌症研究组织的结论。整个战略包括科学战略，部分地曲解其研究报告就可以完全改变其结论，以及通过媒体传播手段来引导公众的认知。

 

    1991年，Philip Morris向艾滋病行动组织承提供更多的资金赞助以对抗这种疾病，作为回报，组织停止了对于万宝路香烟的抵制。

 

    大学中的基金也是烟草公司提供赞助的这些方式，通过这种方式，烟草公司在公共领域树立自己的对社会富有责任感的形象，并从而改变公众对于烟草企业的观念。

 

    2．行业自律

 

    作为应对FTC的广告限制，烟草行业1964联合出台了《香烟广告法则》，其禁止对21岁以下的人直接进行营销和广告，并且结束在学校公共场合进行促销活动的传统。

 

    1983年，烟草行业协会出版了名为《一个负责任的行业的志愿与热情》的手册，其中提到了这次对于禁止向年轻人推销香烟的行为。但事实上，将年轻人作为自己的重要销售对象或者潜在消费者这点从来就没有改变过。所改变的只是烟草业应对管制的策略。

 

    1995年Philip Morris宣布要采取“积极的行动措施，以防止青少年吸烟。”其宣布要成为负责任的烟草商，并号召实行“负责任的零售商的活动” ，同时其和美国烟草公司一同向公众提交了他们将要致力于阻止青少年吸烟的计划。

 

    3．大量的针锋相对的宣传和诉讼

 

    面对趋向于严格的控制，烟草行业的巨头开始并没有采取顺从的态度，而是通过请专家发言，出钱请人写吸烟无害的言论，并且在媒体上发表的做法来达到宣传“吸烟无害”的思想。

 

    1967年，Lloyd Mallan的图书《吸烟是安全的》出版，并且还举行了隆重的新闻发布会。然后这本书被揭露是由烟草业出资赞助的，于是这本书被清理出了书架。

 

    在烟草商采取的许多公关活动中，大多是以建设性的较为友好的公关为主的。但是在复杂的生存环境中，其也采取过进攻型的社会公关来树立和维护良好的形象。

 

    CBS芝加哥新闻评论员Walter Jacobsen在他的1981年评论中批评Brown & Williamson行为不当。Brown & Williamson对此起诉。结果B&W得到了305万美元的赔偿，这是在当时最大的一笔由新闻媒体支付的赔偿金。

 

    1994年，ABC播出了关于烟草业制造尼古丁的相关报道。结果Philip Morris向其索赔100亿。经过国会、烟草公司的代理人们努力的结果是ABC向其道歉，并支付了大约1600万美元的诉讼费。

 

    4、政府公关

 

    1994年123名议员向FDA提交了一份措词尖锐的信件，认为其关于烟草业的提案将会导致10000个工作岗位的丢失，并且“违反了第一修正案中规定的允许向成年人提供法律许可的产品”。两个星期后，32名参议员签署了事实上内容相同的信件，这些签名的议员均得到了来自于烟草业的平均31,368美元的资金。

 

    沉默在黑暗中的广告

 

    随着“烟草有害健康”的呼声越来越高，政府对于烟草业的限制也到了一个新的高度，比如限制电视和广播中烟草广告的播出；限制烟草的直接推销；制定法律限定在公共场合的吸烟等。烟草商遭遇全面阻击，面临四面楚歌的境地。

 

    在起初一段时间内，烟草业的广告花费一直在萎缩，后来烟草商开始通过一系列的策略来积极改善自己的处境。烟草公司不再像从前那样采取针锋相对的社会公关活动，因为关于吸烟与健康的问题已经早有定论，他们不再纠缠于这点，而是采取了全新的黑暗营销技巧。

 

    烟草公司通过对体育比赛的赞助和冠名，将自己的产品和体育项目中的“健康”和成功的概念结合起来，也为自己的公众关系得到一定程度上的协调。如当时的lotus就是第一个接受烟草公司赞助的摩托车队，以及万宝路杯马赛等。

 

    万宝路在F1方程式大赛上，将其独特的红白色山尖型图案去掉了黑色文字，在法国万宝路则把标识改成简单的红白条纹。Benson & Hedges将商标的文字换成相似的“Bitten & Hisses”，并将其印在F1乔丹车队的蛇形图案旁边。烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，在那些管制严格的地方，占据了体育营销的一席之地。

 

    由于禁止电视和广播中的香烟广告的法令开始执行。烟草公司同时想到了新的广告策略，那就是电影中的隐性广告和面对电视前观众的公关。

 

    电影中的隐性广告。在数十年来的漫画中，超人女友loislane是从来都不吸烟的。但是以4.2万美元的代价，Philip Morris让自己的品牌logo大量地出现在电影《超人2》中。Loislane也点起了有万宝路标志的香烟。整个八十年代，《超人2》都在黄金档期的电视中反复播放，可想而知其影响有多大。

 

    此外，他们将自己的品牌进行积极延伸，商标多元化和品牌延伸是应用最普遍的营销策略，主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类，以此来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。

 

    比如Philip Morris公司为万宝路香烟品牌开发了“Marlboro Classics”男性服饰系列，英美烟草公司为登喜路开发了“Alfred Dunhill”高级服饰系列。各个烟草品牌进行的品牌延伸都与品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的设计完全反映了万宝路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”还用相似的字体和设计图案，来强化与万宝路香烟的关联，它的核心受众一直与其香烟品牌的核心受众完全一致。现在，“Marlboro Classics”在全球拥有超过1000家专卖店，是美国第二大邮购服饰品牌，真正成了万宝路最好的品牌宣传点。

 

    变相品牌标识也是应用最多的技巧，比如骆驼牌香烟创造了“骆驼老乔”（Joe Camel）卡通人物，广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样，经常变换各种造型，似乎在告诉人们，抽烟是一种时尚，是成熟老练，生活无忧无虑的表现。巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令。

 

    多种形式的活动融合在一起，成为了烟草公司应对多变的外部环境的重要举措。

 

    进入90年代，“绿色健康”一度成为消费者的主旋律，对于烟草的法律规定更加严格和细致，并且在多元化的美国社会中，问题渐渐变得敏感而复杂，转到了烟草对少数民族、儿童还有女性的影响。

 

    烟草商们不得不寻找另外的渠道来建立自己的形象，而他们所采取的措施更加具有了泛广告的特点，重点在于塑造一个负责人的企业形象来提高产品销售，而不是直接对产品本身进行宣传。

 

    烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品——烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是他们最为关注的。

 

    此外，烟草公司最大的改变表现为：

 

    1、积极承担社会责任

 

    1999年Brown & Williamson成为了第一个任命了一名经理以专门负责公司在社会中应该承担的责任。其工作内容中包括设计一个项目以有效地说服青少年远离吸烟。

 

    从2002年开始，英美烟草发布社会报告，以表明英美烟草一直致力于所承诺的公司社会责任准则。

 

    而世界头号烟草公司奥驰亚奥驰亚公司已经实施了一套详细的内部营销标准，通过它来管理全球范围内各个营销部门的活动，其严格程度甚至超过了一些地方的法律，例如“不通过品尝来推销、不分发、出售或提供印有我们香烟品牌或标志的T恤、帽子或雨伞”等。

 

    2、对自己的产品采取更加坦诚的态度

 

    1999年Philip Morris承认了关于吸烟影响健康的科学结论。而这距离最初广告宣传中的吸烟有益于健康到吸烟无害健康，已经过去了许多年了。而这意味着烟草公司对于社会责任和公司责任之间新态度的起点。

 

    总的来看，烟草公司越来越脱离之前的形象，并且营销策略更加灵活。从大的范围来看，“成为一个对社会负责任的企业” 成为大的烟草公司所努力树立的形象。

 

    通过种种努力，“烟草”这两个字所带着的含有初期掠夺色彩的词汇也在被慢慢淡化。

 

    启示录

 

    新千年到来了，公众、政府与烟草商之间的关系有更加地复杂，烟草商们生存的环境更加富有挑战性。2003年，《纽约时报》报道，美国司法部要求烟草公司为他们近半个世纪的“带有欺诈性质的危险营销活动付出2890亿美元的巨额补偿”。

 

    大烟草公司在国外发展的过程也不是那么顺利，在海外市场，如中国、加拿大，澳大利亚等国都实行了严格的对于香烟的限制。不只是如此，美国政府还提高了对于香烟的税收。2005年，每包香烟所收的税基本上都增长了平均每包89.9美分。并且根据新的法案将要提高1到2美元。

 

    在长期与政府，非政府组织以及公众斗智斗勇的过程中，烟草商们发展了自己的智慧，每一次新的限制的来临，都意味着一次寻找新的发展点的契机的开始。

 

    他们的营销策略灵活，包括商标多元化和品牌延伸、变相品牌标识、间接广告、加强品牌形象，将自己的产品同成功、魅力，自由的生活方式联系起来,更加注重概念的诉求等等。

 

    而烟草公司的进步更加值得一提在公共关系方面，他们掌握了更多的技巧，比如说通过游说集团来影响美国法令和政策，通过妥善措施处理和媒体之间的关系来形成良好的企业形象；与此同时，他们还改变了在香烟销售早期的欺骗式的广告销售，而是坦然地承认其危害。

 

    这并不是来自他们的自觉，而是由于社会科研力量的增强使得对于香烟的认识更加深入，从而导致其公共关系观念从早期为了自身利益不断地愚弄公众，再到不断地单向向社会公众传递企业的导向性，再到又让公众了解自己，又按照自己的意愿来开展生产经营活动的一个历程。

 

    不管怎么样说，美国的制造者们由于自身和外界的推力的结合，试图摆脱烟草业的原罪，走上一条“阳光富豪”的道路。