不知什么时候起，彩票已悄然走进了人们的生活之中，成为人们紧张工作之余的调味品。笔者是个地地道道的彩票盲，但在一彩迷朋友的“怂恿”下，前几日也抱着碰碰运气的心态买了几注，结果是“光荣贡献”，但仍然相信“再买一注或许就能中大奖”。可以说，彩票有着超磁场的吸引力，它不仅牢牢地拥有一支忠实的消费者队伍，而且还以魔鬼化的力量吸引着更多的人不断消费其中、乐在其中。从营销的角度来看，无论是体彩还是福彩亦或其他，都是较为成功的营销案列。所以，笔者认为，作为在探索中不断成熟的卷烟营销活动，或许在彩票营销过程中可以得到一些启发。

 

　　一、卷烟营销必须激发出消费者的购买欲望。彩票营销和卷烟营销从本质上来看具有一致性，都是将其产品推销给消费者或需求者，都有着“买卖”的共同轨迹，而其中激发购买欲望是其基础。观察彩票市场，我们可以看到一些彩迷朋友全神贯注，时而欢喜，时而皱眉，越买越有劲，甚至屡败屡买，也从不言放弃。如果要说忠诚度，彩迷朋友对彩票的忠诚可以说那是没得半点含糊的。之所以有这种局面，关键就在于彩票营销通过“要中奖”，把消费者的购买欲望调动了起来，把营销活动从“买方市场”变成了“卖方市场”，消费者主动进攻、主动出击，而且用心去研究其规律，以期望早日中奖。可见，彩票营销能够赢得消费者的忠诚与信赖，能够空前的激发出消费者的购买力，关键就在于把握住了消费者想“中奖”的需求心理。那么，卷烟营销该怎么办呢？避开我国卷烟营销在体制机制上的问题不谈，单从专卖背景下的市场经济作用的角度来看，我们的卷烟营销在激发消费者的购买欲望方面其实还有很大的潜力和空间，在遵守有关法律的前提下，烟草企业其实还有很大的文章可做。欲望的生存是有条件的，我国是世界上卷烟需求量最大的一个国家，消费群体并不小，但卷烟品牌的销售集中度却非常之低，对同一品牌的购买欲望也就随之更低。这种局面的存在，从表层来看是因为我们所推出的卷烟品牌很多，不像彩票那样集中，但从深层次来看关键还是烟草企业对消费者的购买欲望没有把握准，买彩票主要是想“中奖”，那么买卷烟主要是想干什么呢？如果按照这种逻辑推理下去，我们可以大致找到这样几个答案：一曰满足生理需求，二曰礼尚往来，三曰待人接物。从这个角度来看，这三个答案也正是激发消费者购买欲望的着力点。所以笔者认为，只要围绕购买欲望的着力点来研发产品做文章，消费者对卷烟的购买欲望也定会更加强烈，消费者对卷烟营销的忠诚度也定会像彩票营销那样得以稳固和提升。

 

　　二、卷烟营销必须注重营销技巧。近年来，烟草企业在营销方面进行了大量而有益的探索，从经济学的角度来评估其成效，我们不仅应看其带来的业绩而且更应看为此付出的代价。客观地说，烟草企业近年来的营销活动所付出的的确太多，而收效或许用“需要一个过程”来解释最易让人接受。但看看彩票营销呢？我们很少听到什么“消费者利益至上”、“顾客就是上帝”、“服务营销”等时髦得有些泛滥的口号，我们也很少看到有什么“上门拜访”、“送票上门”、“电子结算”等举措，但我们能够看到的是其营销活动的“红火”，我们能够看到的是“门庭若市”。这些看似普通实则其营销技巧已几乎达到了“炉火纯青”之境界。究其根源，彩票营销技巧的核心在于充分发挥了消费者的能动作用，目前的卷烟营销主体是烟草企业和烟草企业员工，而彩票营销的主体却是广大彩迷朋友，“红火”和“门庭若市”就是一种常见但不易被人运用的营销技巧。由于受到传统文化的影响，我国绝大部分的消费者在消费过程中既有理性的一面更有感性的一面，“从众心理”人人皆有，所以，“红火”和“门庭若市”正是抓住了这一心理，且营销主体还是与自己一样的消费者，你说这一招能不见效吗？可见，彩票营销与卷烟营销最大的区别在于主体不同，前者就是消费者，而后者竟是烟草企业和烟草企业员工；前者是充分发挥了消费者的作用，而后者消费者却始终是处于被动地位。所以，笔者认为卷烟营销技巧并非有多么高深，也非需要多少知识，只要我们能够把握其要害，抓住其关键，往往就能够收到令人难以想象但也在情理之中的效果，但“一厢情愿”是营销活动的大忌。

 

　　三、卷烟营销必须注重网点布局。网点布局问题，其实烟草行业早些年的时候就开始在着手进行解决，比如大连、杭州等地区的网点布局不仅成功而且还在全国进行了交流推广，但据调查，很多地区的卷烟零售网点仍然存在着“点多、点杂和难管”的现象，而彩票网点却与之不同。尽管近年来彩票网点如雨后春笋般组建成立，但它的布局是比较规范和科学的。一般而言，彩票网点大多都布局在交通便利、人员密集、商流和信息流大的地段，而且同一地段某一种彩票只有一个网点。如此一来，一方面网点零售户的利益能够得到充分保障，另一方面网点的形象也能得到较大提升，再一方面也有利于避免恶性竞争。或许有人认为，卷烟营销网点不能够与彩票营销网点相提并论，后者更多地体现了满足人们需求、“以人为本”的一面，但笔者认为，只要在遵守法律和基本道德规范的前提下，人之所需，那就该为之所应。“点多、点杂和难管”造成的直接后果则是，网点零售户的合法权益无法得到保障，而零售户与企业的关系是建立在利益的基础之上的，所以零售户合法权益无法得到保障，那么也就无从构建利益共同体；再有就是烟草企业形象会得到极大损害，多了就不精了，不精了则管理也就难了，随之一切可能发生的问题都将有可能发生，而企业最大的无形资本则是企业形象。事实上，烟草企业虽然在宣传方面有很多的限制，但零售网点却正是我们进行宣传最便捷的渠道，不打广告胜过广告，只要我们抓住了网点布局这个“牛鼻子”，就不愁企业的形象无法实现提升、企业的效益无法实现跨越。

 

　　四、卷烟营销必须强化零售文化建设。笔者认为，烟草企业的文化建设是残缺的，理由在于，从价值链的角度来看，卷烟零售户和卷烟消费者处于价值链的终端，但烟草企业当前的企业文化建设是建立在的高层的和企业自身这个层面的，而没有从根本上辐射或者延伸到价值链的终端。所以，卷烟零售户和卷烟消费者对烟草企业的文化建设“一片空白”也就不足为怪，烟草企业的文化建设难以落地生根也就在了情理之中。彩票营销在这一方面，的确有其独到之处。“多买少买多少要买、早中晚中早晚要中”，通俗易懂、朗朗上口，既易记住又易理解；体育彩票支持国家体育事业、福利彩票支持国家福利事业，将其存在的目的与社会紧密相连，将企业的责任与社会紧密相连；彩票的票面设计既有体育常识又有祖国的大好河山，既能兼顾传统历史文化也不放过国内外大事、要事和热点。例如，为迎接、支持北京奥运，最近经财政部批准发行的奥运彩票，就是一套富有丰富文化内涵的全新彩票品种，全套共有7个票种，票面设计涵盖奥运比赛项目、火炬传递路线、奥运福娃、中国参加历届奥运会所获成绩等内容，不同的系列和风格将奥运精神和即开彩票的独特魅力有机地结合起来，不但给人们中奖和娱乐的机会，也满足了人们“参与奥运、支持奥运”的美好愿望。可见，彩票零售文化的高明之处就是以文化进行营销，将文化建设与其终端业务紧密相连，而烟草企业的文化建设最大的弊端就是断层，忽略了零售文化的有效建设，即便卷烟的包装也是考究考究再考究，但毕竟断层后的文化不能算是文化，顶多也只能叫做短命文化罢了。所以，笔者认为，烟草企业的文化建设重心应该下移，应该着眼于终端，尽快建立起一种全新的零售文化或者叫做终端业态文化，毕竟烟草企业的生存根本在于营销。