1C3P，造就高端烟草品牌新贵
2008-07-06来源：点指标数据网
1992年国家放开卷烟价格给普遍看好高端卷烟市场的各方烟草诸侯提供了进军高端烟草市场的绝好机会，据不完全统计，至1997年，由各地烟草企业退出的价格在150元/条的卷烟品牌超过100多个。然而时至今日，经过数年市场砺炼后，他们中的绝大多数已随风而去，悄无声息的退出了市场。
而与那些消逝的曾经的“高端”品牌不同的是，后起之秀芙蓉王，黄鹤楼成功的与中华、玉溪比肩而立，“华、溪、楼、王”成为烟民们耳熟能详的四大金刚；另一个高端烟草品牌的后来者苏烟也以年销售数万大箱的骄人业绩成功的赢得消费者的认同，获得了在500元/箱左右价位与中华抗衡的话语权。
回顾高端烟草品牌成长的之路，可以发现，成功绝对不是偶然，更不是运气使然。常德蓝、武汉金可以与中华红一样被认为是高端卷烟的经典风格，苏烟得以成为让中华在意的对手，其间的决定因素就是对营销规律的尊重和对营销力量的运用。总的来说，高端烟草品牌新贵成功的核心因素可以概括为1C3P，即，Chance市场机会的把握、P-Position清晰准确定位、P-Product优质的产品以及P-Promotion高效的促销。
C－Chance机会
上个实际90年代中期以前的很长时间内，国内烟草市场的格局是：中华以30元/盒以上的价格处于烟草品牌金字塔的最高端，其次是玉溪，价位在20元/盒，处于中间位置的是555等，价格在15元/盒左右，处于最底层的数量众多的10元和10元以下的品牌，比较知名的如云烟、红塔山、白沙、红河等。在高端烟草市场，中华由特殊的历史原因形成的江湖老大地位非常稳固，轻易难以撼动。
另一方面，随之中国经济的发展，人们收入水平的提高，烟草消费能力和需求日益增强，部分先富起来的高收入高消费群体为高档香烟的消费提供了广阔的市场支持。少数几个寡头垄断的产品格局显然不能满足人民群众日益增长的高端烟草需求。芙蓉王看准这一千载难逢的良机，顺势而为，推出价格定在25元/盒左右黄芙蓉，随后若干年以年近40％的增长率高速成长，迅速跻身高端烟草品牌行列。
而苏烟和黄鹤楼1916入市时，20－30元/盒之间的高端品牌已经数以百计，竞争的残酷性已经初露端倪，不少这个价位段的产品已经开始走下坡路或者消亡，再进入这个档次，可能面临的挑战可想而知。而与此同时，一方面是消费者经过近10多年的影响，从观念上已经接受以前在全国范围内名不见经传的地方品牌可以生产出高端品牌的香烟；另一方面，中华仍然是商品烟中唯一的高端中的高端，绝对高端烟草竞争非常不充分。而此时的高端烟草消费的市场规模较之前些年又有了较大的增长，大中城市茶肆酒楼中随处可见的中华昭示着高端烟草品消费市场的巨大市场空间。苏烟和黄鹤楼1916正是在这种背景下高调入市，并一举成名。
P-Product产品
高高在上的价格必须有优质的产品支撑，出色的与其品牌地位相匹配的优质产品是高端烟草品牌成功的另一核心要素。
当前，主要的高端烟草品牌在保证产品优质的基础上都已经形成了自己鲜明的特色比如，玉溪是清香型，品吸中香味清新的感受比较强烈，香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，突出而清新；中华是浓香型，有明显感觉到香味的浓厚丰富，吸食过程中香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长；芙蓉王是介乎清香和浓香之间的中间香型，主要特征是整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。黄鹤楼是雅香型，特点是香气优雅纯正、烟气细腻，烟草本香与淡雅的天然本草植物香气结合，使之淡雅、津甜，令人愉悦舒适。
包装是高端烟草品牌新贵在产品方面树立其良好品牌形象的另一个重要途径。所有的高端品牌香烟都在极度追求卷烟包装的有文化底蕴的高档化，典型的当属黄鹤楼1916，其包装设计典型雍容华贵，深涵我国民族特色和深厚的历史底蕴，将“黄鹤楼”这个高端的品牌从平面上推向了及至。从包装材料上看，受软包中华的影响，不少高端卷烟品牌都采用了软包设计，所使用的材料几乎都是价格昂贵的镭射铝箔纸。
P-Position定位
各个高端香烟品牌虽然在目标群体定位的描述上彼此有差异，“苏烟”的目标消费群体锁定在“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士；“芙蓉王”的消费者多为年龄在40-60岁之间的政府要员、经理人或企业家；而黄鹤楼的目标群体是30岁以上的成功人士。但实际上，不同的高端品牌是面对基本相同的目标群体，对此高端品牌们心知肚明。而高端烟草品牌的消费者消费的从来就不是单纯的烟，这一点高端品牌们更清楚，因而通过差异化的品牌策略，塑造符合消费者价值诉求和产品特色的品牌形象，从而引起消费者共鸣，谁能更能打动潜在消费者谁就能赢得更多的消费者。
“芙蓉王”诉求“成功”
“芙蓉王是为成功人士量身打造的成功品牌”。从芙蓉王初期的“华夏瑰宝，一王情深”到后来的“创造无限，体验成功”，再到现在的“传递价值，成就你我”；从成功就是拥有财富和权力到每个人都可以创造成功，再到成功的价值是可以传递的，变的是广告传播的语词，成功的价值内核从来没有变过。
黄鹤楼品牌的品牌核心价值是“经典”
“作为形的黄鹤楼是张扬的……”
因地的缘故：黄鹤楼地处长江之心中国之腹，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质。作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。
因楼的缘故：黄鹤楼乃“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历经岁月的洗练，备受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、有厚度的。
“作为意的黄鹤楼是内敛的……”
他是尊贵的：生而高贵，黄鹤楼是面向高端消费者的；
他是深邃的：源远流长，于平静中蕴涵无穷力量，黄鹤楼代表了中式卷烟的新境界；
他是文化的：传统的积淀，黄鹤楼具备文化气质。
因此，结合形与意，黄鹤楼是经典的。
苏烟品牌核心价值是“成熟、成就、成功”
苏烟精心缔造“中国苏烟，尊贵经典”的品牌形象，不断突出“苏烟”的国际品质、全国高端卷烟领军品牌的战略定位。
虽然品牌定位各不相同，但不同的品牌都通过有效的传播丰富完善了自己的品牌形象，使得消费者在购买产品的时候的到得不仅仅是握在手里的实物香烟，而是更多的情感上的满足和心理的愉悦，在一定程度上促进了潜在消费者对自己品牌的接受和购买，并提高了品牌忠诚度。
P-Promotion促销
烟草行业是不允许做广告的，因而烟草行业的传播就先天的面临很大的困难，但就在带着枷锁跳舞的环境中，高端品牌新贵的促销依然做的有生有色，给产品的成功以巨大的推动作用。
体育营销
现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机。然而，成功的利用体育营销的效应却绝非易事，但芙蓉王借助体育营销获得了丰厚的回报。
芙蓉王不是对所有的体育项目都感兴趣，其首先考虑的是品牌内涵与体育项目是否“门当户对”，即品牌的属性与运动的联结是否自然流畅 即所赞助的活动必须符合芙蓉王的品牌理念以及目标人群的喜好，如高尔夫球赛的高雅、尊贵、品位，赛马运动的惊险、挑战、豪放，正是芙蓉王品牌个性的体现，也是芙蓉王目标人群感兴趣的活动方式。
冠名第五届城运会火炬传递活动是芙蓉王最成功的品牌传播活动。作为大型综合性运动会的传统项目，火炬传递活动是城运会的开场戏，同时也是一场大检阅。城运会火炬传递活动分别在北京、上海、深圳、延安、韶山等全国五个有代表性的城市联动举行，影响广泛，意义深远。火炬传递，传递的是一种精神，传递的是一种追求，其活动本身的意义与芙蓉王“传递价值，成就你我”的品牌主张高度吻合，有效地传递了芙蓉王的品牌信息，使冠名活动收到了很好的效果。
饥饿营销
中华品牌之所以有近日之市场地位，很大程度上源自上世纪50年代到70年代，中华一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，使得在普通消费者心中，中华香烟是稀缺产品，可望而不可及，大大提升了中华的品牌形象。可以说中华的地位在一定程度上是客观的饥饿营销的结果，而芙蓉王在运作蓝盖和蓝软芙蓉王去积极的充分的运用了饥饿营销。
芙蓉王认为，对高端消费品不可以像大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个高端产品如果供应的太多太滥，就会失去它的价值感，因此在某些时候，需要加大购买这种产品的难度，制造供求紧张，使一个产品稀缺难求，有钱不一定能买到，市场需求就会随之上升。
在北京拍卖成功之后，芙蓉王又策划了在华天大酒店夜总会的拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交，这在当时简直是天价。受拍卖的影响，芙蓉王的市场价一路攀升。在这样的市场环境中，芙蓉王坚持严格限产的策略，所生产的8000大箱蓝盖和蓝软只能严格控制比例，分发到有关市场。于是，在许多地方，出现了芙蓉王预期的有钱也买不到芙蓉王的现象，只要有蓝盖和蓝软上市，马上便被抢购一空，极大的提升了芙蓉王的品牌形象并直接刺激了消费者的购买。
公关关系
公共关系这张牌在苏烟的手里打的尤为成功。
2003年，“苏烟”被江苏省政府列为“江苏省接待指定用烟”；
2004年11月份，“苏烟”被指定为“第二届浙江·中国民营企业峰会宴会指定用烟”；2005年4月“苏烟”品牌被授予“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会茶（招待）宴会指定用烟”；
在“2005中国自主创新·品牌高层论坛”上，徐州卷烟厂以在自主创新和品牌建设方面的卓越表现被授予“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”的称号，成为烟草行业唯一一家获此殊荣的企业；代表高端卷烟形象的“苏烟”被评定为烟草行业内最具成长力的自主品牌。
苏烟通过冠名赞助活动对国际、国内各界精英云集，政府要人、商贾名流，学术专家进行深入宣传造势、借与社会精英阶层广泛接触，继续扩大其在社会高端群体中的知名度和品牌影响力，同时通过宴会、会议招待用烟和馈赠苏烟贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式，强化品牌认知，彰显“中国苏烟，最贵经典”的品牌内涵更为直接的是让与会的各界人士品尝到苏烟，充分发挥苏烟的口味优势和在已有的消费群体中的口碑优势，使各界名流形成对苏烟的良好认知和品牌印象，进一步推动高端消费潮流的形成，培养苏烟的消费者意见领袖。在苏烟公关的强力影响下，苏烟迅速破局，成功为目标群体接受，销售连年增长。
结束语
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