如何进行有效的客户关系管理
2006-10-12来源：东方烟草报作者：杨海军 赵亚玲
近年来，随着社会主义市场经济的发展，烟草行业面临的形势也发生了深刻变化，与零售客户建立长期而稳固的关系成为烟草公司管理和控制市场的关键。这就要求烟草公司保持和利用现有的客户资源服务整个卷烟营销网络建设，进行有效的客户关系管理。
客户关系管理在卷烟营销中的地位和作用
烟草公司的客户关系管理指的是烟草公司处理与零售客户关系的一系列管理机制，其核心是将零售客户作为企业的重要资源，通过全面、个性化的客户资料和信息分析、跟踪服务，达到吸引客户、提高客户忠诚度和满意度的目的。客户关系管理随着营销理念的更新、客户需求的变动、信息技术的推广而不断发展完善，对于烟草公司建立规范化、系统化的协同互动式客户服务平台，提高管理能力，加强市场控制能力有着积极的作用。
实施客户关系管理是烟草公司平稳、健康发展的迫切需要。当前，大卖场、大超市、连锁店、便利店正逐步成为城市零售业的主要形式。烟草公司要减小这种新的营销模式带来的压力和冲击，提高自身对卷烟终端市场的管理、控制能力，就必须建立一套以客户关系管理为中心的，通过更新营销理念，整合业务流程，推行“电话订货、网上配货、电子结算”等方式不断发展完善的新的营销模式，以降低企业运营成本、提高效率，确保企业平稳、健康发展。
实施客户关系管理是推动卷烟销售网络建设、维护零售客户利益的具体体现。烟草行业进行网络建设的目的是要通过服务和利益调整，与零售客户建立长期的合作伙伴关系。零售客户经营卷烟的目的是为了赢利，假如没有利益支撑，零售客户和烟草公司就不存在合作，更谈不上长期发展。而客户关系管理把维护客户利益作为稳定客户关系的前提和出发点，从供应链上将零售客户提高到一个重要的主体地位，从而保证企业的一体化服务满足零售客户的个性化需求，加大零售客户对烟草公司的依存度和忠诚度。其在把双方关系从行政管理关系转化为服务伙伴关系的同时，切实维护了零售客户的利益。
实施客户关系管理是巩固地市级烟草公司的市场主体地位，赢得竞争优势的重要举措。从市场经济发展角度来看，现行的依靠法律和行政手段获得市场客户资源的体制是缺乏持久生命力的。因此，实施客户关系管理，有利于建立新型的客我关系，较好地实现对终端客户资源的管理与控制，对培育提升客户忠诚度，提高烟草公司竞争实力有重要的作用。
成功实施客户关系管理的四大关键要素
建立完善的客户关系管理系统数据库。要使客户关系管理系统发挥最大效能，首先，要保证客户信息数据库的完整，使营销、配送、专卖、电访等部门能够通过各自既定的渠道对客户信息进行维护、完善，以实现客户信息的多渠道输入，保证客户信息尽可能全面。其次，要将客户状态信息数据库作为企业的共享信息，企业任何一个管理者查询客户档案时，系统都能为其提供客户发展历史、守法情况、经营情况甚至客户的生日和喜好等信息。再次，要保证数据库具有智能分析、统计等基本功能，将输入的零散数据按一定标准进行分析、统计，为管理者决策提供详细、可靠的依据。如专卖稽查部门可以根据不同渠道输入的基础信息，分析某些客户是否出现违规行为，并将可能具有某种违规行为的客户统计出来。
实行客户分类管理。面对新的营销模式，很多企业提出了“以客户为中心”的营销口号。但根据“二八原理”（即“企业利润的80%是由20%的创利能力强的客户创造的”），若对所有的零售客户一视同仁地提供各种服务，那无疑将造成企业成本的浪费。因此，要对现有零售客户进行科学地分类和评价，最大限度地减少企业成本投入。客户类别可以依据公司成本投入、获利情况、客户忠诚度等因素来确定。按照“二八原理”，可把零售客户大致分为三类：重点客户、普通客户、特殊客户，其比例控制幅度为25：70：5。对于分类后的不同客户应该有不同的服务标准，如对重点客户，要尽量在紧俏货源供应上给予优先，并提供亲情关怀、指导销售等超值服务。
正确对待客户投诉。客户投诉是获取市场一线信息、了解客户期望的一种有效且快捷的方式，其中往往蕴藏着高价值的信息。客户投诉电话是沟通企业与客户的桥梁，从客户的投诉中，管理层可以轻松、及时地得到市场一线的信息，从而“对症下药”，解决问题，有针对性地为客户提供服务。同时，正确解决客户投诉也在一定程度提高了客户忠诚度。所以，企业应设立投诉专线电话，并安排有经验的人员专门负责处理客户投诉问题，在全员中真正形成一种善待“客户投诉”的共识，以改进工作、提高服务质量。
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