“白天吃白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。”这句广告语人们并不陌生，甚至有很多人开口就能一字不漏的背出。在当今广告铺天盖地、形式多样、竞争极度激烈的形势下，“白加黑”之所以能够独树一帜，杀出一条生路来，就其根源与“白加黑”品牌营销的思维理念不无关系。对此，笔者认为，卷烟的品牌营销应该在这方面得到一些启示。

 

　　启示之一：品牌营销需要创意

 

　　“白加黑”的生产企业盖天力药业有限公司成立于1995年6月，其前身是一个中小企业，更是医药行业的“晚辈”，既无拿得出手的品牌，也无雄厚的发展资金，但在短短半年时间里就后来居上，而这个奇迹的创造关键就在于“白加黑”这个了不起的品牌营销创意。它从产品名字到产品形态，从产品形态到产品包装，从产品包装到广告传播，始终紧紧围绕“白”和“黑”做文章，抓住了消费者最真实的生活形态，实现了整体的高度统一。从这个角度来看，创意是品牌营销成功的关键，没有创意的营销一定不是成功的营销，没有创意的品牌肯定也是缺少生命力的品牌。我国的卷烟品牌，走过了感性到理性、形式到内容、质量到品质，品质到服务的历程，形成了“红塔山”、“中华”等极具张力和价值的品牌，他们在品牌营销的道路上也积累了很多有益经验，但客观地分析，我国的卷烟品牌营销之路并不顺畅，即使在探索中也沉积下了诸多痼疾。国家局确定的36个名优重点骨干品牌，真正能够拿出手的，真正能够完全经得起市场检验的，真正能够代表民族工业的实力走出国门的，细细算来，并不算很多。造成这个局面的主要因素在很大程度上则源于我们的卷烟更多的局限于产品，而没有实现产品到品牌的飞跃。飞跃的关键是创意。可见，在当今这个产品质量和价格逐步走向“同质”的时代，我们不得不对品牌营销给予重新关注，而“白加黑”品牌营销的成功就告诉了世界和人们创意的魔力和重要性。所以，我们在培育品牌的过程中，首先应理清思路，进行品牌核心定位，细化核心概念，敢于走超常规的创意道路，尤其是应充分考虑如何在遵守有关法律法规的前提下，使自己的品牌创意能够更好地物化于外，得到消费者的认可，实现创意价值。

 

　　启示之二：品牌营销需要调查

 

　　没有调查就没有发言权。对于企业来说，要做好品牌营销首先就得搞好市场调查，努力客观、真实、全面地掌握消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯。“白加黑”品牌营销的成功就在于通过调查发现，很多人都有过这样的经历，一旦感冒就得吃感冒药，但吃了就想打瞌睡，打瞌睡就得影响工作和学习。于是针对这一矛盾，又展开调研，消费者最期望感冒后吃哪种感冒药呢？哪种感冒药能够解决瞌睡与工作这个矛盾呢？答案水到渠成，这就是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡眠好。”随后，迅即又将调查成果转化为技术公关，于是乎把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”进行大胆地“白”、“黑”时间调整，随之矛盾也就轻松解决。这个调查过程看似简单，但给我们的启示确应格外深刻，因为但凡有一个新的卷烟品牌出炉，我们也会开展声势浩大的市场调研，但我们缺少的就是在众多的调查信息中发现矛盾，往往矛盾就是潜力，矛盾就是空间；但我们缺少的就是根据调查发现的问题开展更深入的调查，往往坚持就是胜利，坚持就能实现突破；但往往我们缺少的就是将调查结果转化为技术公关，实现二者高度融合。我国的第一个卷烟共享品牌“大丰收”的发展之路，排除政治、人为等因素，我们的确值得深思。“大丰收”的诞生，不缺少调查，但缺少“白加黑”这种调查的“关键”，而这“关键”就是“敢于发现矛盾，善于解决矛盾，勇于转好矛盾”。

 

　　启示之三：品牌营销需要想象

 

　　正确的策略，可以靠科学的方法找到，但有吸引力的表现，则需要想象。想象是人们头脑中对已有形象进行加工改造形成新形象的心理过程。作为一种思想活动，它之所以不同于抽象思维那样，是因为人们在社会实践中，为了认识客观世界，在感性认识的基础上，要进行思想活动。“白加黑”品牌营销成功之道的重要一点就是懂得想象，通过想象不仅把品牌的外观、内质、个性明快地导出，而且还尽情地发挥出了想象的隐喻功能，看似简单，实则丰富。从某种角度来说，想象决定了当今社会整个品牌营销的风格。足见，品牌营销也需要想象，而抓住想象，往往就抓住了品牌营销成功的关键，因为如果一个品牌用呆板、平庸的方式去表达，肯定很难收到预期效果。