中国作为世界上最大的烟草市场，中国的香烟消费量占全球的1/3，中国烟草企业每年生产大约4000多万箱香烟。与此相对，每年批准进口的国外香烟只有100多万箱。中国的烟厂则是遍地开花，论规模和实力，还远远不是那些国际烟草巨头的对手，所以中国市场一直是外烟巨头们争夺的焦点。

 

    2003年4月3日，安徽中烟工业公司的成立，标志着中国烟草行业工商分离 拉开了序幕，工商分离在中国烟草改革史上写下了浓抹重彩的一笔。时至今日，各省工商分离、工业重组已经基本完成。

 

    在2007年中国烟草工作会议上，姜成康局长在工作报告中提出加快培育“两个10多个”步伐，为中国烟草行业今后的卷烟品牌发展指明了方向。所谓的“两个10多个”战略，是指在未来5年内，中国烟草行业着力培育10多个全国重点骨干品牌，组建10个左右大型烟草集团。中国烟草行业将以‘百牌号’为基础，以“两个10多个”为目标，开展卷烟品牌的整合和优化，提高中国烟草行业的总体竞争实力。

 

    从《百牌号目录》的发布，到“两个十多个”、“两个跨越”发展战略的提出，国家局强有力的宏观调控加快和推动了品牌的有效整合，由此催生品牌在产销规模、市场覆盖、合理布局、核心竞争力等多个方面的快速提升。国家局姜成康局长在2008年行业经济运行分析会上的讲话已明确指出，“前一阶段烟草行业的生产要素合理流动和资源整合在省内取得明显效果，促进了大品牌的形成，有力推动了行业持续发展。下一步要重点推进跨省品牌整合，在更大范围内配置资源，努力提高资源配置效率。” 加快卷烟工业跨省联合重组已成为目前中国烟草行业改革的主旋律，并且在以省为单位完成跨省重组之后，省级中烟工业公司逐渐进入实体化运行，这已经为跨省重组构筑了较为坚实的基础。联营加工也为品牌跨省重组积累宝贵经验。

 

    一、外烟在中国烟草市场的SWOT分析

 

    1、优势（Strength）

 

    无论是年发货量近9000亿支的菲莫国际还是7000亿支的英美烟草，其在资金实力、赢利能力、包括品牌力、生产能力、营销能力，更包括文化、管理、制度等等方面的整体协调性与实效性等诸多方面的优势显而易见，尤其是随着进口关税税率降低和进口卷烟口岸成交价格下降，外烟的优势将逐步显现。

 

    另外，外烟长期以来形成的的深入人心的品牌文化有很多值得中国烟草借鉴之处，如万宝路深入人心的牛仔形象和广为流传的浪漫信息：Men always remember love because of romance only。

 

    2、劣势（Weakness）

 

    中国专卖体制的地方保护和对外封锁。长期以来，中国政府对烟草实行的专卖体制是中国烟草赖以生存的保护伞，这种政府调控下的计划经济把外烟死死地挡在了国门之外。目前，外烟在中国市场的根基尚浅，外烟企业在中国市场的规模化营销尚未实现。时至今日，虽然政府对外烟的政策有所放松，但因为税收等各种原因，仍然在相当程度上继续实行着地方性的烟草保护政策。

中国消费者长期吸食烤烟型卷烟，吸食习惯上的不同使得外烟的混合型口味接受程度不高。

 

    外烟市场长期被假冒烟和走私烟所占领。市场有需求，而需求长期性得不到满足，这个矛盾体在压抑许久后，必然会导致久违的释放和爆发，而填补这个缺口的正是走私烟和假冒烟。

 

    消费者消费外烟品牌的集中度过高。尽管外烟流入中国的历史很有渊源，但由于知识、口味、市场方面的局限性，使更多的消费者并没有很正视整个外烟品牌系列。555和万宝路是迄今为止，消费市场最成熟，品名知晓度最高的品牌，也是消费者消费外烟积极寻找的品牌对象。但除此之外，消费者对外烟的其它品牌还仅仅停留在一个概念的时代，像老一代消费者的熟知的健牌、登喜路等品牌，如今已逐渐被遗忘。

 

    3、机会（Opportunity）

 

    中国烟草市场对外逐步放开，国内市场国际化和国际市场国内化同时并存，外烟国产化的实现。2005年12月21日，中国烟草总公司和菲莫国际在北京签署合作协议。协议规定，在符合《烟草专卖法》有关规定的前提下，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂——湖南长沙卷烟厂和福建龙岩卷烟厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售。

 

    2004年1月1日，烟草专卖零售许可证在中国市场取消。虽然外烟的销售在整个卷烟市场并不占有较重的份额，但由于长期的“禁令”，使很多的零售商对外烟一直抱有较高的兴趣，想率先获得市场的这份“蛋糕”，这在一些烟酒店专营店中表现最为明显。

 

    中国烟草体制改革尚不成熟，工业企业各自为战。

 

    中国市场，特别是一线市场消费国际化、品牌化。

 

    4、威胁（Threat）

 

    工业企业正在国家政策的倾斜和帮助下寻求在新体制下做大做强的方法。

 

    中国烟草营销专家正在寻找“中式卷烟”的营销思路。

 

    二、外烟在中国市场的大市场营销（Mega Marketing）

 

    1、产品（Product）

 

    凭借强有力的研发设计和严谨的生产环节，目前较为著名的外烟品牌，如万宝路、七星等，其无论从内在品质到外在包装都已经获得了行业内外的一致认可。其混合型口味虽然与中国传统的烤烟型有较大差别，但也渐渐获得了中国消费者，特别是35岁以下的年轻人士的接受和认可。

 

    2、价格（Price）

 

    目前中国烟草市场的主流价位主要有三种，分别为4-6元、10-15元、20-25元。外烟的市场零售价一般在10-18元之间，大致属于主流价位区间。

 

    中国的香烟消费有很强的面子观念，相当一部分人群会选择经常性或偶然性的购买高于自己消费能力的香烟，这在年轻人士里面又显得更为普遍。而不理性购买行为自然会带来相当大的经济压力，这恰恰给了价格较为适中的外烟一定的生存空间，虽然外烟不如国内主流高档烟，如芙蓉王等的价格高，但因为其高知名度和“洋血统”，却也能给人带来一种品位特别的面子功效。

 

    鉴于目前中国烟草已经在有效实行工商分离，商业环节越来越重视品牌利润率，而在目前卷烟这种特殊的销售渠道中，商业公司是非常重要的一环，所以如果外国烟草巨头们能考虑适当加大对中国烟草商业公司和零售商环节的利润空间，相信会有更好的销售情况。

 

    3、渠道（Place）

 

    实效营销

 

    目前，品牌的市场营销逐步由形象营销转变为实效营销。广告营销一直是外烟品牌的强项，万宝路的牛仔形象和赞助的F1赛事、555之前所赞助的各项国际汽车大赛和拉力赛到现在对音乐会、世界民族传统节日的赞助都形成了良好而深远的品牌效应。并且这些外烟公司在渠道上的调研分析一直没有中断，但在终端渠道上系统化、实质化地运作还远远不够，尤其是对中国二、三级市场的细分和运作。之前有的外烟品牌在夜场，如酒吧、KTV做夜店的形象宣传展示和产品派发，对产品的推广起到了一定的作用，但后来因为国家政策限制，目前已基本停止。所以，现在从整体看来，外烟品牌的营销需要在中国政策法规允许的范围内另辟蹊径，品牌传播要和实际销售紧密结合，互动和联动，并早日将传播重点下移至终端，逐步扩大市场份额和有效提升销量。

 

    重心前移

 

　  市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争。外烟企业可以参照国内大型烟草企业如白沙、红塔的区域营销模式，进行销区平台的搭建，也就是分公司模式。加大对销售一线的投入，将由对货币资本的投资转向对人力资本的获取，聘用一批具有中国烟草市场操作经验和较高营销素质的专业人员必然能更准确、有力的掌握和把控市场。

 

    重心下移

 

    市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争。所以， 在营销重心前移的同时，重点关注经营户、消费者的情况和变化，并配合服务营销体系的建立和完善，决胜终端。

 

    目前的中国市场，特别在一线市场，消费在转向大卖场和连锁卖场，这将是外烟在中国市场的突破口，也有利于外烟在中国市场的规范化运作。

 

    4、促销（Promotion）

 

    偶尔促销→常态促销

 

    大部分烟草企业目前在市场的促销行为多为节气促销或事件促销，忽略了常态促销。促销不仅仅是为了增加短期内的销量，更是为了沟通，良好的沟通氛围与关系维护将有利于品牌的长远发展。

 

    渠道促销与消费者促销

 

    将促销活动细分为针对渠道和针对消费者两种。对于这两种促销对象的不同特点要分别采取不同的促销策略，同时，对于不同的渠道环节也要采取不同的方式。

 

    活动促销与人员促销

 

    利用事件活动采取自身组织或与相关营销管理公司合作进行活动促销，可在活动促销当中穿插人员促销，利用活动促销的影响力来加大对人员促销的支持。外烟虽然主要在中端市场这一价格区间上，但是它并不仅仅靠打价格战取胜，体验营销，服务营销等多种营销手法的综合运用使其与众多竞争对手区别开来，从而取得别人难以企及的竞争优势。

 

    促销与品牌理念及品牌个性的有效传递

 

竞争战略的重点不在市场份额，而在于其利润率，市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争。通过品牌塑造来获得长久而稳定的利润率增长。好的促销活动一定是与品牌的整体理念与个性一脉相承的。促销活动在有效沟通的氛围下促进销售的同时，也是更进一步向市场及消费者传达品牌的一个过程。在这方面，白沙银世界的促销策略是值得借鉴的，其每一次促销活动，包括促销品的设计都紧紧的与其年轻、时尚的品牌理念紧密结合。

 

    5、政策（Political Power）

 

    当然，外烟在中国的进一步发展还受很多原因的制约，但是随着中国加入WTO，国家烟草局对外烟的各项政策将进一步放宽，虽然在时间上还会有一个过程，但在全球经济一体化的大背景下，前景一定会更好。

 

    6、公关（Public Relations）

 

    中国烟草渠道环节有其特殊性，主要表现在烟草专卖局管理下的烟草公司一家经营的模式。外烟在中国市场的发展顺利与否，做好各级烟草公司的公关工作是重中之重。这点在菲莫国际和英美烟草在中国市场的操作和目前发展情况之中已经十分明显。