渠道深度营销，英文为 area roller sale，与“深度分销”、“掌控终端”、“渠道扁平化”“通路下沉”等概念一起，是自90年代开始在营销界比较流行的字眼，同时也成为许多厂家在渠道策略上较多采用的渠道操作方式。深度营销，是指产品生产商通过有组织的努力，滚动式的培育和开发市场，增强渠道控制能力，提高渠道忠诚度，提高消费者购买机率，取得品牌综合竞争优势的有效策略和方法。

    开展渠道深度营销并不是简单的为了终端而做终端。

    在产品同质化倾向日益严重、品牌宣传推广日益雷同的背景下，越来越多的厂商已将渠道深度营销作为其营销策略的一种有力武器。渠道深度营销强调必须整体而系统地发挥五种营销职能：

    第一，强调降低销售重心，构建营销价值链，提高渠道效率，建立渠道信心，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”； 

    第二，强调不断地渗透市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争力的“推动力”； 

    第三，强调分销渠道是品牌形象传播的一个有机部分，充分利用好渠道资源，直观生动地传播品牌形象和信息，建立品牌终端形象，这是企业品牌在零售终端的“形象力”； 

    第四，强调对客户资源进行系统开发和管理，深化客情关系，为客户提供增值服务，这是企业服务市场的“服务力”； 

    第五，强调获取和反馈市场动态信息的能力，这是正确认知市场的“情报力”； 

    渠道深度营销的核心要素 

    深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同，获得市场竞争优势，它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问四大核心要素的协调和平衡。 

    一、区域市场 

    通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充分调查，建立营销数据库；在市场分析的基础上，制定市场策略，合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。 

    二、核心客户 

    核心客户是在区域市场上掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，对市场销售具有现实和未来意义的客户。企业围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。 

    三、零售网络 

    根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证产品分销和区域有效覆盖，对竞争对手形成渠道壁垒。 

    四、客户顾问 

    客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，使其成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验共享，不断提高业务素质、服务能力，提高营销团队的整体执行能力。 

    渠道深度营销模式在快速消费品行业已经被广泛采用，并取得良好效果 

    深度营销在许多行业已经广泛采用，尤其在饮料行业、日化行业等快速消费品行业。许多知名品牌通过开展渠道深度营销，提升了产品销量，增强了品牌的竞争力，有效地控制了竞争对手的成长。跨国公司在国内零售流通领域表现尤为突出，如宝洁公司。宝洁公司可以说是渠道深度营销的成功典范。 

    宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商“宝洁化”，同时宝洁还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，保持了与经销商的密切沟通，在日常工作中帮助经销商正确操作。因此，宝洁的经销商非常了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其营销策略落实好。宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。通过与经销商的密切合作，宝洁公司有能力将渠道末梢一直延伸到乡镇的商店。很多时候，宝洁直接派人帮助经销商把这些“末梢”上的小商店发展到经销商的销售网络中来，改善了经销商的销售网络。

    跨国烟草公司开展渠道深度营销多年，深度营销的开展对其产品成长起到巨大的推动作用 

    世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规如广告限制等来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施，因此海外烟草市场的渠道运做已经与啤酒、饮料的运做没有什么差别。让我们先来看一看跨国烟草公司关于烟草渠道的基本观点： 

    渠道覆盖：在所有的渠道网络中，优化公司产品的零售覆盖，提高人员效率； 

    客户管理：通过完全理解零售商的策略和鼓励措施，在所有战略性的零售客户中取得基准性的供应商地位，开发零售潜能； 

    户内营销（零售促进）：开展战略性品牌的产品陈列和广告陈列，采取零售促进措施； 

    内部管理：确保现有的渠道组织能与不断变化的零售环境相吻合；以成本有效性的原则，来管理渠道供应链。 

    跨国烟草公司如英美烟草和菲莫公司等，在海外烟草市场基本上都是通过自建渠道或委托大批发商来做产品物流。他们非常重视渠道的深入运做，而不仅仅是把烟交给分销商就可以了。他们招聘非常优秀的本地人员，以更深入的了解和研究零售网络现状和趋势，并开展有效的运作；他们按照零售类型和组织功能类型来进行组织的搭建，组织职能分工明确，有按不同零售类型来开展相关工作的，有负责店铺设计、产品陈列的，有负责收集店铺经营信息及其重要相关信息的，有负责零售活动、产品零售推广的。 

    以下是一个跨国公司在国外的渠道深度营销的组织架构：

    跨国烟草公司从上世纪60-70年代开始就已经在渠道上开展非常深入的运作，到现在已经形成了一整套成熟的运作体系；这些运作使跨国公司的品牌在零售终端拥有了醒目的零售终端和形象展示、占据市场主流的零售户的热情的推介、具有诱惑力的现场促销活动等；依据在零售终端建立起来的优势，跨国烟草品牌在全球烟草市场攻城拔寨，并通过与其他的营销手段如并购、本地化生产、品牌广告战役一起，逐步形成了对全球烟草市场的垄断。 

    中国卷烟市场流通领域的特殊性和卷烟市场的格局决定了卷烟工业必须在夹缝中求生存，白沙集团在这种困境中已然先行一步。

    中国烟草专卖法确立了烟草公司在流通领域垄断的、唯一的市场地位，从行政和法律的角度来讲，烟草零售渠道被视为烟草公司的渠道而非烟草工业的渠道，烟草工业企业也不具备销售自主权，工业企业投入精力拼杀终端、抢占零售资源因此不具备名分。 

    工商真正分开之后，商业企业已经成为独立经营的主体，尽管近年来国家局一直在提倡建立新型工商关系，但商业企业作为所有烟草品牌的独家经销商，处于自身的考虑和利益关系，不愿意工业企业更多地介入到零售网络，因此烟草工业要在零售网络中取得相对较多竞争优势很难获得商业公司的支持。 

    同时，许多工业企业自身并没有意识到渠道网络可以给品牌带来独特的竞争优势。基于网络是商业企业的网络、烟草企业做好产品、做好品牌宣传就可以了的观念，工业企业并没有意识到有效运作零售终端对发展壮大品牌的战略意义，前几年更多的中小厂商处于自身实力的原因也不愿意投身到零售终端深度营销中来。 

    作为卷烟产品的独家经销商的烟草公司，面对的是几十个厂家的上百个品牌，可以想象的是，没有哪个品牌会受到烟草公司的优惠待遇（如果能享受到平等待遇也好），没有哪个品牌会完全按照企业的想法实施产品的渠道铺货、补货和产品的宣传、陈列等。如果我们形象的把烟草公司比喻成一只母鸡的话，烟草工业是等鸡下蛋，还是借鸡下蛋呢？ 

    其实，烟草工业已经没有选择，在现有的烟草行业体制和烟草市场品牌竞争的格局下，利用好烟草公司现有的网络，完善企业营销价值链，充分发挥现有的资源，做好渠道的深度营销才是烟草工业在零售渠道的唯一出路。 

    直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道运做还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，这之后，随着国外先进的营销理论的引入和部分烟厂率先的探索，才出现了渠道深度营销的雏形。（渠道操作的2种方式见下图）

    白沙集团是中国烟草工业渠道深度营销的先行者和探索者，白沙品牌能够连续多年担当中国烟草第一品牌与此有着相当大的关系。90年代中期，白沙集团逐步意识到烟草网络的重要性，开始在渠道投入大量的人力和物力。从90年代末到2003年，先后实施了百日访销工程、产品落地销售工程、深度营销等渠道操作几个大的项目。尤其是在2000年以后实施的渠道深度营销，效果尤为明显。白沙集团为开展深度营销项目，引入第三方咨询公司，导入渠道深度营销观念，逐步理顺了营销体系价值链，建立了深度营销的操作平台。深度营销的开展对白沙品牌力和销量的提升暂且可以不说，从全国范围内卷烟零售户的评价和白沙在终端的陈列表现我们就可以看出其效果。从笔者走访的南方市场如广东、江西，北方市场如北京、沈阳、河北等，卷烟零售户印象最好的工业企业就是白沙，在终端产品陈列最好的也是白沙。这中间其实最为重要的还远不止这些，通过深度营销的展开，白沙集团营销团队的执行力得到大力的提升。 

    国内其他企业在2000年以后开始跟进，如杭州、常德、红塔集团等，这些企业逐步开始在重点区域市场增加销售人员，招聘当地人员协助开展工作，开展零售户的走访和沟通，做好产品的陈列和市场信息的收集和了解，这些措施对其品牌的成长起到了积极的作用。 

    中国烟草企业渠道深度营销做什么 

    做好关键的20% 

    按照帕雷托原理，即20/80原则，20%的重点零售客户对生意的贡献达到80%。这个原理同样适用于卷烟零售市场。那么哪些卷烟零售户是我们关键的20%呢？，让我们看一个卷烟市场调研报告的结果（调研结果来自××卷烟品牌在全国10以上城市的调查）

    从上表可以看出，所占比率仅为20%和6%的私人烟酒店和大卖场、百货、大型超市这两种类型，其平均销售都达到了30条，而其他卷烟零售类型的销售量都较低，可以这么说，私人烟酒店和大卖场、百货、大型超市是卷烟零售的关键网络。显然，要发展我们的品牌，这20%的客户的生意首先必须给予更多的关注。 

    通过有效的走访和维护，加强与零售户客情关系，做好品牌的推广和维护 

    物流和货源不在手上，烟草企业如何做好具有烟草特色的渠道深度营销呢？ 

    建立对市场的全面认识，制定有针对性的渠道策略，有效的推进和实施。在实施渠道深度营销之前，我们需要建立对目标市场的全面、深入的了解，以制订具有针对性的、有效的渠道策略。卷烟的辖区销量、品种结构、各主要厂家和竞争品牌的销售量、烟草公司的主要政策及在访销配送方面的主要措施、零售网点的经营和动销状况、零售网点分布、主要品牌的覆盖状况、消费者的零售购买喜好，等等情况都是必须逐步掌握和了解的。有了关于烟草公司状况、市场品牌状况、零售网点状况等3个环节的把握，我们才能依据企业品牌的发展目标，结合现实存在问题和自身的资源等，制订出切实可行而有效的渠道策略。 

    加强客情关系的维护，以帮助零售商卖好烟，协助销售的名义开展深度营销。在对市场有了充分的了解，确定了关键零售户，建立了销区精干的组织队伍后，围绕重点零售户和一般零售户有效的走访工作就应展开了。企业的营销代表或客户顾问应该持续有效的访问经销商，围绕渠道货源供应、产品知识（或口碑）介绍、企业介绍、价格维护等问题持续做出努力。营销代表可以通过派送小礼品、召开零售户座谈会、零售户奖励、协助销售等等措施来鼓励零售多推荐、销售企业的产品，在这个过程当中逐步建立零售户对品牌、企业的好感和信心。 

    做好终端形象建设 

    烟草广告由于受到许多限制，品牌名称大多是以XX文化传播公司的名义出现，“烟”、“卷烟厂”及产品特点是被禁止出现在媒体广告上的，许多烟草广告对于消费者的感觉来说是“不知庐山真面目”。因此，零售终端品牌形象的建立可以确保空中品牌广告形象落地，可以告知消费者更多品牌信息，可以抢占消费者的眼球聚焦，可以促成消费者的零售点购买。 

    目前在国内的大型城市如广州、北京、上海、深圳等，许多大卖场、大超市、零售连锁店的广告位置、陈列位置已经成为众多厂家争夺的资源，英美烟草、菲莫公司早已先行一步，投入巨资，与这些店签订长期合同，制作整体烟柜，整体烟柜上有这些品牌的主视觉形象，有产品零包或条包的整体陈列，整体大气、统一，而国产品牌被挤在边缘角落。 

    对于国产卷烟来讲，在关键的零售店如大型商场、超市、连锁店终端建立品牌形象，占据零售终端有利的位置已经是当务之急；建立终端形象，并不是简单的使用一些单张、陈列品和展架等，因为这些物品的使用寿命短、容易被其他厂家的同样物品覆盖。因此，在关键的零售店，建立统一的视觉形象，长期、有效的占据关键性的零售终端是渠道深度营销的关 键内容，通过整体烟柜、单个烟柜、烟柜灯箱广告、长期性的烟包陈列和展示，建立在终端的持久型、固定的品牌终端形象，是我们应该考虑的重点工作方式。 

    构建深度营销操作平台 

    深度营销工作是一个系统工程，它不是单靠销区销售人员的努力就可以完成的，它也并非指简单的招聘一些人员和扩大一些网点就行了。它需要企业营销系统高度的协同，需要销售、市场、广告、市场调查、科研、人力资源、后勤保障等部门的高度协同，建立围绕市场、围绕零售终端的一套系统科学而又能快速反应市场的营销组织体系，需要构建适应于市场的深度营销操作平台。

    构建深度营销操作平台的关键是“人”，在推行渠道深度营销时，建立一支合格的、能打硬仗的渠道销售队伍是深度营销成功的关键所在。深度营销模式要求营销队伍成为精耕细作的“农夫”，通过全方位帮助客户提高业绩从而最终提高自己的销售业绩，这需要营销队伍与客户进行深入、长久的沟通，彼此支持，共同促进；深度营销模式同时要求企业加强营销队伍的自身建设，包括计划管理、目标管理机制和内部学习机制的建设，强调对业务人员的选拔、培养和激励等。有了这样一支队伍，掌控终端、提升营销链的整体效能、提高品牌在市场上的竞争力才有可能。 

    总而言之，在中国现有的烟草行业管理和零售管理体制下，烟草工业企业要做好渠道终端，要做好产品的深度营销还有很长的一段路要走，但是，随着烟草行业改革的不断深化、企业间联合重组的不断推进，烟草工业在零售终端的争夺将更加集中、激烈，同时也将为渠道深度营销的操作提供更多的机会，我们祝愿中国烟草市场的大品牌，希望它们也能够在渠道的争夺站中站稳脚跟，取得更好的业绩和表现。