自今年3月份以来，浙江江山市低档烟销量呈逐月下滑之势。4月份，江山烟草销售低档烟228.98箱，较去年同期354.36箱减少了125.38箱，减幅为35.38%，环比增加5.57箱，增幅为2.5%，占卷烟总销量的比重为15.14%，较去年同期和上月减少分别了10.1和0.4个百分点。可见，4月份的低档烟销量虽较3月份有所反弹，但同比情况仍延续了3月份的下滑窘境，成为大家热议的难点问题。笔者就此问题进行了调查。

 

　　一、影响低档烟销售的因素

 

　　一是居民生活水平的提高，使低档烟市场整体缩水。一方面居民消费水平的增长促使消费档次升级，低档烟动销趋缓。众所周知，低档烟的主要消费群体是农村务农人员和城市低收入群体。随着社会经济的发展，江山市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入逐年以10%左右上升，从而促使卷烟消费档次自然升级。另外，受今年雇工用烟、农村社交用烟档次提升等社会环境的影响，一部分低档烟消费群体有意识地转向相邻价位的中档卷烟，导致低档烟消费者不断流失，而且这种现象日趋明显。另一方面是低档烟烟民数量的自然减少，低档烟消费群体开始衰退。随着许多低档烟烟民的年龄渐长，健康状况开始下滑，逐步加入戒烟队伍，而吸食卷烟的新兴力量——中青年人基本以消费中、高档卷烟为主。

 

　　二是低档卷烟品牌的大力整合，导致原有消费群体部分流失。品牌整合使得今年的低档卷烟品牌相对去年同期大大减少，品牌集中度过高，而强势品牌切换后，新品牌的替代作用又不明显。近两年行业对许多低档次卷烟进行了整合，被整合退出的低档烟许多是区域性品牌，这些品牌原本在市场上就有忠诚度较高的消费群体，新投放的品牌一时不能引起消费者的购买兴趣。部分新品牌因口味、品牌等原因，市场接受程度仍然较低，短时间内很难有所作为；有的烟即使是去年投放的，但由于去年年底长时间断货，致使以前培育起来的消费群体出现转移。低档烟品牌的频繁“变脸”，使一部分人将购买注意力转移到其它较熟悉的三、四类老品牌卷烟上，从而导致低档烟消群体的部分流失。

 

　　三是前期社会库存较大。4月14至18日的社会库存调查数据显示，江山市当时的低档烟总社会库存量高达223箱。可见，零售客户还有较大的低档烟社会库存有待消化。由于江山公司在07年10月对一些卷烟的货源投放进行了调整，如当时的软大前门卷烟曾连续几个月零货源供应的局势，市场出现阶段性的饥饿状态。08年一季度低档烟普遍增量供应。零售户心理上受前期货源紧张的影响，自然表现出空前的订购热情，致使库存骤增。而前期大量进购的低档烟，又受社会真实消费的影响，很大一部分还滞留在零售户手中。另外，除公司正常经营的低档卷烟外，有些零售客户还有芙蓉（黄）、大丰收（软）、西湖（红）、红山茶（软）等4个规格卷烟的库存，这4个规格卷烟占所有低档卷烟库存比重为7.3%。低档烟的存销比明显偏高，这也直接导致4月份的订购量大减。

 

　　四是在建工程项目减少，致使外来消费群体流失。受制于像“黄衢南”高速公路等大型基建项目的逐步完工和国家对污染性企业上马的严控，在建大型工程项目明显减少，外来消费群体流失现象客观存在。

 

　　五是省外有部分低档烟蚕食江山市场。据悉，当月江西省有月兔和硬红雄狮（流入价格为16.50元/条）侵入本地市场，抢夺了部分销售领域。另外，广丰烟的少量忠实消费群体依然存在。与广丰、玉山接壤的边界地区，由于地域的特殊性，受广丰烟厂多年来的渗透影响，依然存在少量的广丰烟消费群体，一些村民至今仍对广丰烟厂2至3元的月兔系列“情有独钟”。据悉，在4月23日和24日开展的专卖打假专项整治活动中，查获的未在当地烟草专卖批发企业进货的真品卷烟（236.5条）均为省外渗透，其条包喷码和标签以江西上饶、广丰两地为主。

 

　　二、突破“瓶颈制约”力促低档烟销售的对策

 

　　一要挖掘和培养低档烟后续消费群体。一方面我们要从市场真实需求的把握上入手，对区域内的卷烟消费市场和零售客户进行全面调查，加大市场调研和分析力度，充分挖掘市场潜力，做好低档烟后续消费群体的培养和“可再生”资源的利用。经调查，农村尚有较大的市场份额值得去挖掘，在农村年老者吸食旱烟者大有人在，如果加以宣传，引导吸食旱烟者早日放弃旱烟，购买品质优包装好的卷烟，就会充实低档烟消费群体。另一方面要加大对零售户的宣传和出样指导。通过引导进货、指导出样、加大客户库存等手段来挖掘低档烟市场空间，同时充分利用红金龙（硬喜）的促销机会做好红金龙（硬喜）培育工作，促进低档烟销量的增长。

 

　　二要采取切实可行的措施，保证客户合理的利润差价。零售客户作为卷烟经销商，其经营的最终目的就是赢利，因此保证零售客户的合理利润是销售好低档烟的关键。我们可以通过有奖销售或监督执行明码标价等方式，保证客户合理的利润差，充分调动他们的销售积极性。

 

　　三要加大低档烟市场的监管力度。客户经理在走访市场的过程中要配合专卖管理部门加强对零售客户的监管，尤其要加大对边界地区零售客户的监管。对有违规经营记录的客户要增加走访频率，对边界省市有非烟流入本地市场的情况，要给予密切关注，及时掌握各类非烟的流向，发现问题迅速向专卖部门反馈。