随着烟草广告面临越来越难的困境，烟草事件营销也就越来越为人们极大关注。对于事件营销，有专家指出，事件营销系集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。国际卷烟品牌万宝路、骆驼、七星、三五、健牌、云丝顿等在事件营销上独具匠心，上演出一幕幕“好戏”，让人从中感受到事件营销的玄机，深获启发。

 

　　玄机之一：创造性事件营销

 

　　1955年，万宝路在报纸上作出新产品上市广告，宣称将为来到菲莫公司总部的每一个人免费提供一包万宝路香烟。这一举动很快引起了人们的兴趣，结果吸引了1万5千名好事者。媒体也对此进行了密集的新闻式报道。这种将本企业产品上市当作一种新闻来炒作的做法就是事件营销，这在当时引起了轰动。今天，我们不妨这样来理解创造性事件营销，当某些事件、思想潮流、社会动向等有着潜在的新闻价值、促进进步价值、娱乐价值、其他可利用价值等时，企业据此创造出新的事件或建立相关性事件进行营销，这时我们可将这种行为叫做创造性事件营销。菲莫公司深懂创造性事件营销的玄机，他们每年在美国犹他州举办一次沙漠探险活动。公司派出万宝路探险队，其队员的年龄大多在18到25岁之间，这些队员是从提交年度探险申请的年轻人中被筛选出来的，均来自吸烟率较高的国家。探险活动是一种既刺激又非常英勇的壮举，吸引了大批年轻烟民，让人们钟情于万宝路这种英雄精神。与此同时，新闻记者对探险活动作了全方位的跟踪报道，进一步扩大了万宝路品牌在全球的知名度。探险活动现已成了万宝路品牌进行海外促销的重要工具，菲莫公司乐此不疲。

 

　　“骆驼牌香烟”的创始人理查德·雷诺兹擅长对比创造性事件营销。在其初创时期，他非常敏锐地捕捉到“遍发奖卷会使消费者产生厌倦的良机”，果断地降低了“骆驼牌”香烟的价格。当时，同样档次的烟为15美分1包，“骆驼牌”则降为10美分1包；接着，“骆驼牌”的包装盒上印了一条十分醒目的标语：“不要期待奖券和奖赏，骆驼香烟禁止使用它们。”当时，“骆驼牌”香烟敢于不靠发奖来进行促销，自然就让人想到其一定有着可靠的优良品质，况且它的售价又比别人低，又与其他人的做法那么的不同，拥有一种鲜明的立场个性，这就成了“大事件”，人们纷纷评吸骆驼香烟，道起了骆驼香烟的“好处”。骆驼品牌对比创造性事件营销最“来神之笔”是：1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一名高尔夫运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支“骆驼牌”香烟，并很有感慨地说：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”从此，这句话成为了“骆驼牌”香烟的又一个著名广告语。在接下来的30多年里，“骆驼牌”香烟的广告中一直重复着这句话。虽然，现在有些人一下子很难理解此广告语的含义，但雷诺公司将此广告语的“历史渊源”当作传奇新闻来长期不倦地宣传，让这种营销成为经典“异类”。经过细想，我们可以从中理解到，发奖卷与降价的“对比”、一般随地抽烟与走一里路要一支烟来抽的“对比”往往会更加引起人们的关注和兴趣，显现出很强的力量。国内烟草企业如能运用得当，就能创造出更加有利于卷烟品牌发展的成功营销事件。

 

　　英美烟草公司也是创造性事件营销的“九段高手”，其将公司成立百年庆典和标志更新合二为一，在全球范围展开空前规模的大型宣传。“五洲同庆555”的宏大画面广告、世界各地人们仰望星空中555标志的电视广告片、555三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出的龙图腾——从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”……。所有的这些在全球形成了“555”庆典事件新闻，引起了人们极大的兴趣，达到了其所要的效果。2007年10月9日是日本烟草公司推出七星牌卷烟年30周年的纪念日，为此，日本烟草公司又在当天向日本市场上推出了5款限量版的七星牌卷烟产品，以庆祝该品牌30岁生日。2007年1月4日，美国纽约繁华的金融中心华尔街，在轻轻摇摆的星条旗下，“牛仔”吉米·泰勒牵着一头健壮的公牛慢悠悠地在纽约证券交易所门口徘徊。公牛为何漫步华尔街？原来，当日，美国无烟烟草公司在纽约证交所上市，为给公司上市造势，他们专程从科罗拉多州“请来”一头公牛，希望藉此祝愿公司股票一路“牛气冲天”。从这些事件营销中，我们可以看出，“庆典”是一个非常重要的机会，烟草企业合理利用、充分发挥各自的特长，自然也就可创造出新事件来，引起社会轰动效应，推动品牌大发展。

 

　　玄机之二：焦点及公益事件营销

 

　　1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”。这就是焦点事件营销的最佳“注脚”。当一些事件已经成为人们关注的焦点时，企业能够借势，推出一系列营销活动来促进这些事件焦点更加强烈化，并巧妙地结合卷烟的宣传，必将大大提升卷烟销量，扩大品牌的知名度。

 

　　公益事件营销是非常有利于国际卷烟品牌拉近与中国消费者距离。　国际烟草企业竞相赞助各种体育赛事活动。如：菲莫公司的万宝路甲A联赛，日本烟草公司的七星越野挑战赛，555赛车拉力赛，还有希尔顿全国篮球赛甲级联赛。国际烟草企业最有本事的地方是，充分利用了国内上百家新闻媒体（报纸、电视台、广播电台、网络）“义务”宣传报道、全方位采访……。这一点国内烟草企业往往是做成“半桶水”，难以做足广度和深度。

 

　　玄机之三：政治色彩事件营销

 

　　在早期，嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜，进行了一场很有意义的长期政治事件营销。菲莫公司的维珍妮牌（Virginia　Slims）女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的女性赞美有加。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播，West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”，Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。维珍妮香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。经过各方的努力，大部分的女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一个“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。欧美烟草公司毫不犹豫地接过了这个“自由火炬”，在全球范围内推广，并一直沿用至今。反观国内烟草企业，还没有一家企业能够从女性解放的政治角度出发，推广女性用烟，进行政治色彩的事件营销。

 

　　菲莫美国公司精道于“法律诉讼”这一具有较强企业政治意味的事件营销。2008年2月29日，菲莫烟草公司提起了一个诉讼，指控一家公司进口非法的假冒卷烟，并且未经授权使用万宝路商标。指控称，消费者在想购买真正的万宝路卷烟时，却购买到了仿制品，这样“可能会感到迷惑或者失望”。菲莫公司说，在过去4年内，它已经在加利福尼亚州、佛罗里达州、纽约和德克萨斯州的联邦法庭中，提交了针对假冒产品进口商的29起诉讼。国内烟草企业习惯于用“打假”来描述，不太愿意也难以用“法律诉讼”来解决造假售假问题。虽然有企业曾经有过此类做法，但收效不大，更不用说借“法律诉讼”进行政治色彩式事件营销了。在这方面，笔者认为，“中华”品牌应多研究多推广此法。

 

　　玄机之四：危机性事件营销

 

　　随着全球禁烟运动的快速进展，烟草行业面临的危机更加重了。那么如何避化危机，突破障碍，进行危机性事件营销呢？请看国际烟草公司的做法。2007年9月，菲莫南非公司推出了一个全国的“传单运动”，来突出吸烟的危害。“作为菲莫南非公司，我们承诺提醒消费者吸烟对健康的危害”，公司事务经理Ulreich　Tromp这样说道。菲莫美国公司是零售商参与的预防青少年接触卷烟的　“我们卡片”项目的主要支持者。目前，在菲莫销售团队访问的零售店内有25万家签署参加“我们卡片”项目。当世界卫生组织的《烟草控制框架公约》提倡禁止烟草零售机时，日本的烟草业开展了一个雄心勃勃的项目，要在全国的所有零售机上安装年龄识别装置。日本烟草公司就是这一项目的主要推动者。国际烟草企业如此重视危机事件营销，值得国内烟草企业学习。