黄金叶是河南郑州卷烟总厂的主要卷烟品牌，作为中原大地著名的烟草品牌，黄金叶在过去五十多年的历史长河中屡创辉煌。近几年来，由于体制与机制原因，黄金叶品牌在全国风起云涌的品牌大战中逐渐沦落。面对这一残酷的局面，公司管理层从战略高度提出要振兴黄金叶品牌。

 

    为了用产品品牌激活大品牌，郑州卷烟总厂对黄金叶品牌采取了与国内大传播、大广告完全不同的品牌战略，郑州卷烟总厂采取的主副品牌战略，通过产品品牌激活带动大品牌整体形象提升，闯出了一条低成本、高效率的道路，成为2005～2006年度少数成长最快的烟草品牌之一。

 

    郑州卷烟总厂根据对黄金叶市场主流消费者人群的深刻分析，分别推出了主品牌黄金叶与产品品牌组合的战略规划，即：黄金叶•茗仕之风，黄金叶•大河之尊（后改为黄金叶•世纪之星），黄金叶•世纪之光。而黄金叶•世纪之光的突破对于郑州卷烟总厂具有十分重要的标志性意义。

 

    2005年3月，根据郑州卷烟总厂“做大沙河 、做强黄金叶”的战略部署以及进一步加强“世纪之光品牌传播工作与市场营销工作”精神，项目组迅速进入了对世纪之光品牌定位、传播、销售板块作业之中。根据笔者对黄金叶世纪之光品牌的分析思考，策划人员在所有黄金叶主副品牌命名中，最平庸、最难以找到突破点的就是“世纪之光“。策划人员在八个方向上对”世纪之光“进行了定位，最后发现，虽然看上去诱惑很多，实际上能够形成有冲击力的传播概念与传播诉求的有效点还是十分有限的。

 

    品牌策略思考一：以“中原文化”为基础的品牌策略思考

 

    中原文化，博大精深，有许多亮点值得传播。但是，由于新郑烟草集团已经占据了最有竞争力的“红旗渠”品牌，使得黄金叶•“世纪之光”在借助中原文化上实际空间变得十分狭小。围绕可以传播的中原文化，策划人员最后做了一系列品牌传播口号的创意：“黄金叶•世纪之光：黄天厚土世纪天成；”黄金叶•世纪之光“：世纪之光  韧者则强等。但最后否定了，因为这种纯粹的文字游戏对品牌有百害无一利。

 

    策略反思：

 

    中原文化传统极易引发一种历史沧桑之感，而香烟本身是一种解脱载体，笔者认为太过沉重的历史让“世纪之光“艰难负重，不符合目标消费群的意识形态。

 

    品牌策略思考二：以“黄河厚载，金叶天成”为基础值得商榷

 

   “黄河厚载  金叶天成”是当时黄金叶品牌的传播口号，郑州卷烟总厂提出，要对黄金叶品牌有一定的继承，于是策划人员围绕对母品牌黄金叶的继承与延伸，进行了艰苦的创意，在平衡中选择了比较平稳的传播品牌诉求——黄金叶世纪之光：世纪黄河  成功之光。这一广告语承接了母品牌的黄河文明基因,为进行黄金叶品牌资产积淀奠定了基础;巧妙地嵌入了副品牌名---------世纪之光;说出了消费者内心的欲望与潜在需求渴望成功。

 

    策路反思：

 

    母品牌自身并不十分强势，使得“黄金叶•世纪之光“获得品牌借力的空间十分有限；过于追求品牌名称的嵌入使得传播思想变得相对封闭，不利于做衍生性传播；传播口号对销售导向影响不是十分有利，沉重、沧桑的语势同样给品牌与消费者互动设置了障碍。作为传播具象载体的黄河有非常多的负面影响，即使在河南、在郑州，消费者也认为，黄河文明代表的往往是落后、是封闭。

 

    品牌策略思考三：以“中部崛起”为主题的品牌策略思考：政治主题转化为品牌思想成本高昂

 

    围绕中部崛起重大政治主题也是思考“黄金叶•世纪之光“品牌传播口号的策略方向之一，策划人员深入到河南社会的方方面面，将不同人群对中部崛起的认识思想进行总结与提炼，发现，使用中部崛起作为传播主题口号成本高昂。

 

    策路反思：

 

    政治主题的阶段性色彩决定了品牌口号的着陆点非常浅薄；与消费人群的家长里短相比较，重大的政治主题对消费者冲击力在减弱；区域性特征明显，在省外市场很难与消费者沟通，也限制了品牌成长空间；政治主题本身的严肃性使得品牌传播口号显得曲高和寡。

 

    品牌策略思考四：以“和谐社会”热点为主题需要寻找强势的落地媒体

 

    选择“和谐社会”作为传播载体的主题思考曾经是项目组争论十分激烈的焦点，项目组提出了数条创意，其中包括“黄金叶世纪之光：韵律世纪  和谐之光”。

 

    首先，和谐是比较容易与香烟吸食后的心理感受进行挂接，和谐境界也正是吸烟人群希望追求的虚幻的世界；其次，我们也很容易将和谐社会与和谐发展进行有效对接，创造出属于世纪之光独有心理境界，但是我们同样发现，在传播上需要借助大媒体的弊端。

 

    策略反思：

 

    和谐是属于外延比较大、而内涵不具像的核心词，并且是社会大主题，如果没有大媒体高端传播，往往会显得主题传播不透的弊端；抓社会热点很容易，但是，传播激情与品牌个性严重缺失，特别是在没有高端媒体支撑的情况下，品牌着陆十分困难。

 

    品牌策略思考五：以香烟消费后“心理感受”为特征的策略思考：容易与“黄金叶•名仕之风”形成高端重叠

 

    在传统的烟草品牌传播中，以吸烟后的心理感受作为载体，进行情景描述式品牌定位与品牌传播往往是十分有效的手段，比如我们见到的经典的“一品黄山天高云淡”、“鹤舞白沙  我心飞翔”等等，为此策划人员围绕吸食后的感受也作了一系列创意：

 

    1、黄金叶世纪之光：世纪之光  衔远纳祥

    2、黄金叶世纪之光：确度空间  灵性境界

    3、黄金叶世纪之光：世纪风云  吞吐黄河

 

    策略反思：

 

    作为副品牌，“世纪之光”定位容易与“名仕之风”形成定位重叠，在策略上度的把握十分困难；人群特征不吻合，消费者理解起来十分困难。

 

    在制定品牌策略时，我们必须重视对消费者的深刻洞察，因为消费者是品牌真正的主人，唯有消费者喜欢的品牌才是真正市场化的品牌；品牌传播口号本身必须有强大的市场销售力，具有普遍的价值观与持久的生命力；必须与竞争对手形成核心竞争，因为只有洞察竞争对手，我们制定的策略才容易产生巨大爆破力；必须尊重企业自身资源状况与推广要求，不能做曲高和寡的策略，同时兼顾企业长期发展战略需要；必须具备与时俱进的空间与可能，不仅容易与社会热点相关联，而且在形式上具有一定的生命力。

 

    黄金叶世纪之光作为今年郑州卷烟总厂主打的市场产品品牌,在制定其品牌策略之前，首先需要锁定的目标消费群做深入的分析。

 

    目标消费者基本收入分析

 

    黄金叶世纪之光的市场零售价定为40元/条，目标消费群锁定在河南中等收入的普通公务员\收入稳定的体力劳动者\出租车司机\收入稳定的城市产业工人\一定的自由职业者(如小业主等)。

 

    收入水平:郑州900～1600元/月/人均

    地市级:1000元左右/月/人均

    收入消费恩格尔系数:30%---40%(恩格尔系数:一个家庭经济收入用于食品消费者占整体消费支出的比例系数,恩格尔系数越高,则说明市场消费能力越低,恩格尔系数越低,市场实际消费能力越高.)

 

    目标消费者职业特征

 

    1.处于职业非常关键时期,可能是一个科长,上进,希望在本职上有更大空间；

    2.职业比较自由,收入有一定波动,但是平均收入却有非常明确的预期；

    3.效益比较好的城市产业工人；

    4.农村里一部分首先富裕起来的农民；

    5.城市出租车司机,但是对口感十分敏感；

    6.其他一些收入中高层人群。

 

    从目标消费群的职业分类看,这部分消费者以体力劳动者为主,有一部分普通公务员,总体上对于自己目前职业处境不是十分满意，但是目前也很难找到摆脱职业困境的办法。

 

    目标消费者价值取向

 

    1、有一定的进取精神,但也有十分消极的看透人生的悲观情绪；

    2、生活压力迫使其必须奋力拼搏；

    3、责任心比较强,在企业(单位)是业绩主要创造者,在家庭是全家主心骨，但未必是主要收获者；

    4、性格中有十分坚韧的一面,朋友圈并不大，往往在约定朋友圈活动。

 

    生活预期不乐观，生活经历丰富，朋友圈比较稳定，数量不多但是经常有沟通。这部分消费群在价值上基本上代表了社会中下阶层方向，但是生活还不是十分低,他们为繁重的工作所累,但对生活成就感要求不高,200元奖金可能就会令他们欣喜若狂;他们对职位有期待,但却十分尊重职位升迁的客观规律;他们对别人的舆论十分重视,在一定意义上,他们是为社会活着.却惟独很少思考自己的感受,因此,他们往往为自己普通的成功高兴并乐于与自己贴身朋友分享。

 

    目标消费者行为方式

 

    生活上的不富裕与工作上的需要使得他们会有比较象样衣服,但是一般在正式场合才会穿着，因此，奢侈品消费不多；重视社会主流媒体,对主流媒体宣传观点基本认同,不太容易为媒体所调动，但对于口碑宣传往往十分信服;工作上往往比较独立,但是生活上有一定朋友，比较守家，业余时间多在家中度过;有一定独立思考与独立判断能力，但意见坚持不多。消费者行为方式比较中庸,比较循规滔矩。对于媒体更加习惯主流电视与电台媒体。报纸往往对社会新闻比较关注。

 

    综合上述消费者特征分析我们不难看出,在绝对数量上,这部分消费群代表了河南省最广大社会阶层,富有责任感与进取心,是社会进步与成长的主要动力之一,特别是河南这样一个崇尚实干、正在崛起的中原地区,这部分消费群可以说是社会的脊梁。

 

    同时,我们还可以看出,这部分消费者对于生活本身要求并不是很高,他们十分匆忙,对心理关怀与人文关怀有潜在的内心需求,但是往往表露的很少,重传统习俗，呆在家里比较多，对社会花边新闻有一定关注度。对自己人生价值有所追求,但往往目标又十分务实。我们可以这样描绘这个消费体：

 

    他们是黄河小浪底工程的劳动者,他们是正在行驶中出租车或者其他车驾驶员,他们是有一定经营意识的现代农民,他们是正处于十分关键时期政府公务员，他们匆忙而充实地工作与生活着！

 

    他们的真实写真是：贫嘴张大民的幸福生活中张大民。

    北京的张大民有点贫嘴，但是河南的张大民却多一些务实。

    生活并不富裕，但生活负担却十分繁重；

    朋友并不很多，但却十分知己；

    平时很少外出，以自己生活为幸福准则；

    感受生活艰辛，但却并不颓废；

    工作点滴成功，懂得分享成功；

    良知不会泯灭，具有强烈社会责任感；

    未来充满希望，希望获得激情生活！

    去掉贫嘴“河南的张大民”就是黄金叶世纪之光品牌真实写照！

 

    根据以上对消费者价值与消费趋向的深刻洞察，得出了对“黄金叶世纪之光”品牌的核心价值描述，即：（普通人的）成功。

 

    品牌定位必须考虑到三个方面的因素,在特定情况下还要考虑母品牌对关联性品牌定位的影响,而消费者影响是整个品牌定位的基础。

 

    首先，对母品牌要有一定的基因继承,母品牌“黄金叶”最重要的元素是“黄河厚载”所形成的人文沉淀。其次,巧妙地将世纪之光副品牌名嵌入其中,凭借体现“世纪之光”意象的视觉符号与精神图腾的形象不断传播与强化品牌信息;第三,也是最重要的,满足目标消费群心理需求与情感需求.第四,语言风格。考虑到母品牌语言风格与副品牌本身的语言风格,同时考虑语言本身的现代色彩与语言本身冲击力。

 

    “黄金叶世纪之光”品牌定位：奋斗、拼搏带来的普通人的成功享受。

 

    根据对品牌核心价值描述、品牌定位形式要求以及消费者深刻洞察,我们提出了“黄金叶世纪之光”品牌的传播口号——“我赢我未来”。

 

    传播主题：消费者主流社会情绪与社会价值取向的传播语言形式

 

    2001年，世纪之初，中国人最为扬眉吐气的年度，中国，面向新世纪显示出无穷魅力；

    2001年07月13日，俄罗斯莫斯科，中国申奥代表团在北京时间晚9点多成功获得了第29届奥林匹克运动会举办权，中国中央电视台、中国人民日报、中国北京天安门、新华社，首次用大幅字幕打出醒目口号：中国赢了！

    2001年10月20日，中国上海，911事件后首次国际性会议，APEC在上海盛大开幕，中国在上海发出了：“中国欢迎你”的邀请，海外媒体惊呼：中国在“9•11”后，赢得了世界；

    2001年11月5日，卡塔尔多哈，随着世界贸易组织总干事一声槌声，中国在经过了漫长的马拉松式谈判，终于成为来世界贸易组织成员，中国来了，中国向世界发出了“双赢”的承诺。随后，中国不断赢得了世界：2002年12月5日，中国上海赢得2010年世界博览会承办权，中国泛珠三角重新赢得了区域发展竞争新优势，中国中部崛起战略为中国赢得了新的战略发展机遇，振兴东北、西部大开发等等。

 

    “中国赢  世界赢”成为了中国递给世界一张名片，“赢”也成为了中国最广大目标人群共识的、现代的、超越过去的语言，“双赢”更是成为中国独创的核心词。而“黄金叶世纪之光”目标消费群就是生活在其中并成为推动中国社会赢得世界的动力。

 

    黄金叶世纪之光：我赢 我未来

 

    体现品牌核心价值：普通人的成功；体现社会主流价值观。中国在与全球融合过程中要“追求双赢”，个人在社会发展中要追求与整个社会发展的“和谐共赢”。这就是当代中国社会最大的情绪、最大价值观。精神内涵上对“黄河厚载金叶天成”有所传承。厚重历史缔造的和谐境界是“黄金叶”品牌给消费者最大的心理感受，而“我赢  我未来将“黄金叶”的历史与未来进行了对接，创造了新的现代黄河未来。在语言形式上，我们沿袭了比较跳跃语言形式，即相对比较开放的语言形式，为品牌传播中的与时俱进创造了条件。如，围绕中国抗日战争胜利60周年，我们可以做“中国赢  和平赢”；围绕奥运会主题，我们又可以衍伸出“黄河赢  中国赢”等等。从词性上看，赢，既是一个动词，也是一个名词，既可以作为一个结果名词，也可以作为一个过程动词，使得语格上做有利于传播的变动，创造出品牌延展自由空间。

 

    赢：是一个过程，只有在同一平台上才会有赢的可能；

    赢：是一种结果，过程美好，结果自然美好；

    赢：是一种方法，不是试图去颠覆而是试图进行超越式创造；

    赢：是一种态度，心态决定一切动作；

    赢：是一种观念，在博弈中缔造辉煌

 

    2005年，是中国人民抗日战争胜利60周年，我们将这一重大社会主题与“黄金叶世纪之光”的品牌营销联接，做了以下主题活动：

 

    1、我手写我心 我赢我未来------新版黄金叶世纪之光抗战胜利60周年万人签名活动执行手册

    2、唱响主旋律 我赢我未来-------新版黄金叶世纪之光抗战胜利60周年歌咏比赛执行手册

    3、我刻我足迹 我赢我未来-------新版黄金叶世纪之光抗战胜利60周年手足印纪念墙执行手册

    4、信著心智   我赢未来-------新版黄金叶世纪之光短信大奖赛执行手册

 

    2005年度黄金叶世纪之光品牌传播核心基点：“中国赢   和平赢”抗日战争胜利60周年系列活动；

    2006年度黄金叶世纪之光品牌核心传播基点：“中国赢   足球赢”世界杯足球赛；

    2007年度黄金叶世纪之光品牌核心传播基点：“中国赢   亚洲赢”亚运会主题；

    2008年度黄金叶世纪之光品牌核心传播基点：“奥运赢   中国赢”奥运会；