从卷烟产品的市场推广和销售的角度分析，《公约》几乎将卷烟生产企业与消费者之间已经十分有限的沟通渠道全部堵死，使产品相关信息难以传递到消费者；而控烟令下越来越多的场所禁止吸烟也将对烟草消费产生比较大的影响。

 

　　本文对目前国际、国内的控烟形势以及国外烟草采取的一些应对措施进行了探讨，提出了从零售终端入手，利用零售终端直接与消费者接触，能对消费者的消费行为产生较大影响的优势，拓展零售终端功能，通过零售终端承载部分品牌宣传、新产品推广、企业文化宣传、消费者调查等方面的功能并为消费者提供一个舒适的吸烟环境的营销新思路。希望能为应对越来越严峻的控烟形势提供一点参考。

 

　　一、全球控烟形势日趋严峻

 

　　近年来，随着人们健康意识的不断增强，全世界要求禁烟的呼声越来越高。控烟已经成为全球一个不可避免的趋势了。

 

　　中国已是《公约》的签署国，有任务也有时限地要履行签约国在控烟工作方面的承诺。2008年2月7日，中国常驻日内瓦联合国代表团团长沙祖康大使在《公约》缔约方首次会议上发言时说，中国政府将根据《公约》的有关规定，进一步完善相关法律法规，严格限制在公共场所吸烟，加强规范烟草生产经营行为，禁止和限制烟草广告、促销和赞助，坚决打击烟草非法贸易。　

 

　　在今年的两会上，全国代表针对控烟问题也提出了多项提案，建议尽快修改《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》，全面禁止直接烟草广告，全面禁止间接烟草广告、促销和赞助；禁止将烟草品牌名称或烟草品牌特征用在非烟草品牌产品上或与非烟草活动、会议、事件相关联；建议尽快制定全国公共场所禁烟法。，

　　

　　近日，卫生部专家组已经完成对《公共场所卫生管理条例（修订草案）（征求意见稿）》的修改，正式递交国务院法制办，联席讨论会即将召开。在新的修订草案中，首次在立法原则上明确提出“公共场所禁止吸烟”。中国也向世界承诺，在3年之内，实现室内工作场所、公共交通工具、室内公共场所全面禁烟。

 

　　我国是《公约》生效后第一个举办奥运会的国家，中国政府向世界做出了“无烟奥运”的承诺。随着绿色奥运的临近，国内禁烟的呼声越来越高，控烟的要求和措施也与日俱增。

 

　　二、卷烟营销创新模式探讨

 

　　1、零售终端的重要性

 

　　渠道是唯一的在《公约》中没有太多约束的层面，零售终端将成为各大烟草企业竞相争夺的主战场。随着加入WTO，烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作，到现在已经形成了一整套成熟的运作体系。尽管目前国内还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构和分厂，但是，一旦放松限制，跨国集团一定不会放过任何机会，国门一旦打开，跨国烟草集团如果凭借其在营销、资金、管理、技术等方面的强大优势大规模地建立起独资或外资占大股的零售连锁网络，我们辛辛苦苦建立起来的零售网络就会遭到极大的破坏。与跨国烟草公司相比，目前国内零售终端这个今后将承担烟草营销主要任务的渠道，没有得到充分的重视和挖掘，建设进度缓慢、模式不一、参差不齐。零售终端直接与消费者接触，能对消费者的消费行为产生较大影响，通过掌握终端，我们可以全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息，为新产品的开发和老产品的维护与更新提供最快最新的信息，增强市场的应变能力和快速响应能力。先走一步，抢占核心终端，充分发挥零售终端的优势，拓展零售终端功能，让零售商们主动参与到我们品牌的营销链条上来，应是我们以后的主要营销工作之一。

 

　　2、终端营销新模式——烟吧

 

　　2.1　设立“烟吧”的目的和意义

 

　　设立“烟吧”的目的，一方面就是要与零售终端结盟，有效阻断竞争者；另一方面要有效地利用零售终端进行企业和品牌宣传，营造良好的企业形象和品牌文化。要融入零售终端，就像电影中的置入式广告一样，把烟草品牌巧妙地“置入”零售终端。从零售终端的空间布置到使用器具，从装饰色彩到人员服装，不管是“硬件”还是“软件”，都要把烟草品牌融入到零售终端中，对消费者形成潜移默化的影响。

 

　　2.2　设立“烟吧”的可行性

 

　　控烟政策的制订，对零售商这个烟草企业和消费者之间的沟通环节，也不可避免地造成了很大影响，其中既有有利的，也有不利的影响。

 

　　由于控烟政策的限制，烟草企业减少了一些宣传促销活动，零售商在这方面的原有的丰厚收入受到了影响。另外，由于烟草税收的提高，烟草产品价格被迫提高，对于烟草企业来说，降低成本的压力增加了，往往也会相应的减少了一些促销费用，向零售商提供的回报也在逐步减少。

 

　　另外，由于还有非法贸易（走私烟和假烟）的存在，零售商在遵守各种各样法律条款限制的时候，承受了更大的损失，生存压力增加。

 

　　不过，对于零售商的影响也有好的方面。随着控烟活动的急剧增加，烟草业的影响模式正在发生变化。由于广告限制的增加，传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销将逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代，这种变化可能会给零售商带来更多的收入，这也是零售商所愿意看到的。

 

　　这两种力量的交互作用，将直接影响到零售商的生存和发展。如何把握机会，如何充分利用他们的设施迎合烟民的方便以吸引烟民，也是零售商们一直在思考的问题。“烟吧”的设立将为零售商们带来新的营业增长点。

 

　　2.3“烟吧”的设立

 

　　①“烟吧”的设立须由商业公司来实施

 

　　据国家局《关于严禁开展终端建设的通知》，卷烟工业企业不得以任何名义直接在卷烟零售终端投资建设形象店、示范店、品牌店、专卖店。卷烟工业企业在“烟吧”的设立中无法介入，此项工作只能通过商业公司来展开。

 

　　商业公司通过与零售户进行协商，在零售户自愿加入的条件下设立“烟吧”。

 

　　②经营“烟吧”的零售户须具备的条件：

 

　　（1）遵纪守法，诚信经营；

　　（2）具备一定的经营和资金规模；

　　（3）具有一定的室内和室外空间，可设置室内展示区和室外吸烟区；

　　（4）有稳定的顾客群。

 

　　③“烟吧”的构成

 

　　（1）室内设置卷烟零售柜、产品展示区、企业文化、形象展示区、　烟标图册、防伪知识宣传册、消费者杂志专区；

 

　　（2）室外设置吸烟区，根据季节不同，用灯光、取暖设施或太阳伞，以及桌椅、烟灰缸将这些地方装扮起来，以吸引烟民；

 

　　（3）重点集中在店内广告、宣传和活动。

 

　　2.4　“烟吧”的经营方式

 

　  ①“烟吧”收费进入；

 　 ②“烟吧”提供的服务：

　  ·免费提供茶水、咖啡、冷热饮料；

　  ·到“烟吧”消费的顾客可免费享用2～3支（根据价值不同）由店内提供的不同品牌的香烟；

　  ·到“烟吧”消费的顾客可免费浏览店内提供的烟标图册、防伪知识宣传册、消费者杂志；

　  ·到“烟吧”消费的顾客可参加有奖竞答、防伪知识讲座、烟标展等店内组织的各项活动；

　  ·卷烟零售。

　  ③不定期举办卷烟防伪知识讲座，由烟草专业人员讲授防伪知识，　提高消费者真假烟辨别能力；

　  ④不定期举办小型烟标展、烟标知识讲座，吸引烟标收藏爱好者；

　  ⑤不定期举办有奖竞答活动，提升人气；

　  ⑥卷烟新产品的宣传、品吸；

　  ⑦忠诚老顾客可发展为会员，享受优惠待遇。

 

　　2.5　“烟吧”的功能

 

　　①卷烟零售

 

　　卷烟零售仍是“烟吧”的主要功能之一，也是零售商的利润点之一。目前我国加入世贸以后烟草行业逐步放开，这对众多烟民品尝异地各种品牌香烟创造了条件，也给经营者带来了机遇。我在“烟吧”的服务中提过，服务项目之一是为来“烟吧”消费的顾客免费提供2～3支不同品牌的香烟，这样，店内就会有许多不同品牌的拆开过的香烟。所以，“烟吧”除传统的销售方式外，还可将香烟（包括外烟）零支销售或组合销售，以满足不同消费者的好奇心理。既方便顾客也赢利。

 

　　②产品展示

 

　　中国烟草行业的终端生动化建设仍处在一个方兴未艾的时期.　烟草零售终端的产品陈列基本处于自然陈列阶段，只是具备简単的陈列和宣传意识。卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用。通过卷烟产品的生动化陈列展示，充分体现产品的质量和价值，吸引消费者的注意，激发消费者的购买意愿，从而达到“培育品牌、引导消费”的营销目的。

 

　　③企业文化、形象展示

 

　　通过企业文化宣传手册、烟草专刊、烟草志、烟草史，营销人员口头传播，互动式的企业知识有奖竞答等形式与消费者进行交流，向消费者展示企业实力、社会责任感和使命感，增强企业的知名度和美誉度，引导消费者产生对企业及其产品的信赖感。

 

　　④烟标展示

 

　　通过烟标收藏活动，小型烟标展，吸引烟标收藏爱好者，在展示烟标文化的同时进行产品宣传。设置烟草文化专刑，介绍烟标的文化底蕴、品牌艺术。把烟标以合法的书籍形式介绍给消费者，为烟草企业做永久性的广告。

 

　　⑤新品宣传、品吸

 

　　按照《公约》的规定，传统的信息传播方式受到了极大的限制，产品的信息无法有效地传递到消费者手中。对于新产品来说，如果新品上市信息传递不通畅，消费者对新产品认知不够，不愿购买，新产品的存活空间就可想而知了。烟草品牌广告在高空传播极大受限的情况下，应当迅速下沉到终端网络宣传上来，抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传。在“烟吧”进行新产品的宣传、品吸，通过终端零售户对消费者进行推荐，可迅速向消费者传播新产品上市和促销信息，同时有效拦截竞争品，阻击竞争对手。　

 

　　⑥卷烟防伪知识宣传

 

　　随着造假技术的提高，消费者很难从外包装上分辨出香烟的真伪。一旦消费者购买到了假烟，会有两个反应：一是认为该企业的卷烟品质下降；二是认为该品牌目前假烟太多，不宜购买。这两个反应都会导致消费者减少该品牌卷烟的购买量或不再购买该品牌卷烟。向消费者宣传辨假、防假、识假知识，可提高消费者对真假卷烟的鉴别能力，既增强了卷烟消费者的维权意识，同时也宣传和维护了企业和品牌形象。

 

　　⑦消费者调查，忠诚消费者档案建立

 

　　营销活动，并不只是简单的买和卖，而是我们与消费者之间的一个双向的互动过程。只有我们了解了消费者，为消费者提供了优质的服务，才可能真正获得消费者的满意和忠诚，我们的企业和品牌才有可能得到消费者的信赖和支持。通过对消费者的社会阶层、收入水平、文化程度、吸食口味、行为习惯等方面基础资料的调查，才能研究、分析消费者的购买行为，把握消费者的购买心理、消费意向，更好地为消费者提供优质的服务。

 

　　忠诚消费者档案的建立，可以使我们方便地为这些消费者提供特别的服务、折扣或奖励，及时解决他们的需求，建立起和他们之间的牢固关系，维持这些消费者的忠诚度。

 

　　⑧有奖竞答——培养人气

 

　　在零售终端开展与消费者面对面的互动活动，一方面可以吸引消费者参与到其中来，培养人气；　另一方面可以通过现场、口碑、印刷品等手段进行企业文化和品牌传播。通过互动，消费者不断了解企业的文化，不断加深忠诚度；企业不断了解目标消费者的消费行为、消费方式，不断调整企业自身的发展方向、行为方式，更有利于取得良好的营销效果。

 

　　⑨消费者故事收集，有关消费者的杂志

 

　　因受到诸多条件限制，目前烟草企业在宣传企业、企业品牌（产品）动向的信息专刊、报纸软文报道等方面的投入相对较小，而且比较传统，但并非没有挖掘的可能。通过收集消费者故事，结合烟草趣事、烟草常识、烟草企业人员工作、生活情况、国际、国内的最新动态等等方面的内容创办消费者杂志，免费赠送给零售终端，相当于为自己办了一个宣传杂志。

 

　　⑩安全、舒适的吸烟区

 

　　有了“烟吧”，烟民们就不用再为站在路边吸烟而遭到路人的“白眼”，也不会再因找不到专门的吸烟区而急得团团乱转；不会再为抽一支烟而在艳阳高照的三伏天头顶烈日，也不用冒着三九严寒在马路上抽烟。可以约上三五知己在“烟吧”悠闲的漫聊，也可以和烟友或藏友在一块开心神侃。“烟吧”，是烟民自己的家。

　　

　　2.6“烟吧”的SWOT分析

 

　　①　S-优势分析

 

　　·“烟吧”是一种新型的终端，它独特的经营方式在开设初期就可以有效吸引消费者；

　　·具有资金、规模优势，加上诚信经营，容易得到消费者信赖；

　　·烟标展览、防伪知识讲座、有奖竞答活动能有效培养人气；

　　·“烟吧”功能的多样化可以为“烟吧”带来各种类型的消费者，忠诚消费者的维护，会员制的实行可以为“烟吧”带来稳定的客源保障；

　　·可在室外吸烟区为消费者提供冷热饮、烧烤等服务，增加经营项目；

　　·为消费者提供了一个安全、舒适的吸烟环境。

 

　　②　W-劣势分析

 

　　·对经营规模、资金要求较高；

　　·与其它卷烟零售店客户群类同，经营价格、时段类同，消费水平偏高；

　　·营业人员要具备比一般卷烟零售户更高的素质

 

　　③　O-机会分析

　　

　　·“烟吧”作为一个新生事物，在设立初期没有竞争对手，能得到很好地发展；

　　·能得到烟草企业的大力扶持；

　　·随着公共场所禁烟范围的逐步扩大，“烟吧”的潜在消费群也会越来越多；

 

　　④ T-威胁分析

 

　　·由于目前还没有类似的零售终端，作为第一个吃螃蟹者不可避免地存在一定的风险；

　　·国家有关控烟方面的政策、法规的进一步出台可能会给“烟吧”的经营增加一定的难度；

　　·若“烟吧”的形式得到消费者的欢迎，势必会引来竞争者的模仿。

 

　　三、结束语