2007年，对于烟草行业而言，提及最多的词汇之一是“两个跨越"，基本内涵简单而言就是跨省和跨国。国家局希望通过“跨省"经营，提升中国烟草整体竞争实力，通过“跨国"来推动中国烟草整体发展。2007年初，行业工作会议提出加快对烟草进出口管理体制调整，按新体制要求建立和完善各项管理制度，为中国烟草更好地实施“走出去"战略创造有利条件。同时，要求烟草进出口企业采取有效措施做好“转型、改制、整合"工作，积极推进中烟国际的组建和中国烟草“走出去"战略的实施。

 

　　基于国家局的要求和行业发展的必然趋势，“走出去"战略成为中国烟草工业企业的重要课题。然而，长期在计划体制在的中国烟草，能够在国际市场上有所作为吗？中国卷烟品牌如何国际化？应该采取哪些策略，都值得思考和未雨绸缪。其中，品牌国际化的实质就是跨文化的品牌沟通，是品牌与不同文化背景结合后的“本土化"呈现。品牌跨文化沟通将是“跨国"的最大难题，也是最棘手问题。

 

　　本文结合帝国烟草的“威狮"品牌进行分析，通过对比，汲取有益策略，为中国卷烟品牌能够健康快速地占领国际市场提供借鉴。

 

　　一、威狮品牌简介

 

　　威狮品牌诞生于1981年，是目前帝国烟草的最大品牌，也是德国卷烟市场销量第二大品牌。据了解，威狮品牌2007年全球销量将突破270亿支，同比增长达9%。在国际卷烟市场销量并不令人景气的情况下，取得如此好的成绩，是“威狮"品牌成功运作的最好见证。威狮品牌并不是在全球每个市场都获得快速增长，主要在波兰、阿塞拜疆、土耳其等国家地区获得较好的发展势头。

 

　　二、威狮品牌文化策略

 

　　威狮品牌从诞生时至今日，也不过26年。但威狮品牌却已经成为了国际知名品牌，自然，这其中有值得我们借鉴地方。

 

　　1、品牌文化跟随策略

 

　　作为后来者，面对 “万宝路"在国际市场开疆拓土，“威狮"采取一个比较惯用也十分有效的策略，那就是跟随与模仿。

 

　　1981年，作为新品牌，“威狮"在消费者的心目中，是一张白纸，没有任何痕迹。那么，模仿就很容易让消费者去体验到成熟品牌的一种影子。

 

　　品牌内涵可以从多方面予以体现，其中名称是最直接、也是最为有效的策略。

 

　　首先从名称上，取“west"，字面含义就是西部、西方的意思。自从“万宝路"通过品牌内涵的成功转换之后，其形象代表就是西部牛仔，也代表着国际卷烟文化潮流。“west"名称，很容易让消费者自然而然地联想到了西部，从而联想到牛仔形象，体验西部特有的内涵和世界文化潮流的气息

 

　　其次，通过广告语强化西部文化的内涵。“威狮"创牌之初，广告语是“Let’s go west"，意思是让我们到西部去吧。通过广告语内容的诠释和不断向消费者的解释、强化和诱导，“威狮"品牌很快就被消费者所接受。　　

 

　　第三，同时通过包装设计，在版面上展现威猛的男人形象，虽然没有“万宝路"品牌所具有的牛仔形象，但也不乏有其影子，从而也在不断强调到西部去的品牌诉求点。　　

 

　　2、开发适时产品：让品牌的自身内涵与消费者进行有效沟通

 

　　然而，由于“威狮"品牌是在德国销售，而对于德国消费者而言，对于万宝路可能比较了解，但对美国的西部文化并不是很了解。那么，如何让“威狮"品牌的自身内涵与消费者很好的沟通呢？通过市场调查，在上世纪80年代，世界消费潮流倾向清淡型，比如，包括国际著名品牌可口可乐也开始推出清淡可乐。于是，以一包经典清淡型的醇“威狮"上市。正是这包把握消费潮流和适时的推出，使得“威狮"品牌成为德国一个成功的品牌。

 

　　三、“威狮"品牌文化国际化传播策略

 

　　经过近10年时间的经营，1991年，“威狮"品牌在国内市场（德国）销量相当不错，处于第二位置。那么，帝国烟草开始考虑如何开拓国际市场。正是这种不断超越，用于开拓的精神，为“威狮"品牌国际化奠定了坚实的基础。

 

　　那么，对于帝国烟草而言，如何国际化？成为了需要亟待解决的课题。

 

　　面对国际市场，帝国烟草虽然有开拓国际市场的经验，但都不是很成功。同时，帝国烟草也希望有一个强有力的品牌支撑帝国烟草，从而提升国际市场整体竞争实力。帝国烟草采取谨慎但不乏创新的文化传播之路。

 

　　1、加强各个国家市场调查

 

　　市场调查是一项基础工作，但这项工作很容易被形式化和表面化。为了能够把工作做到位，也做得更贴近实际，帝国烟草品牌发展部门采取立体式、全方位方式。首先是各方面收集信息，其次邀请当地知名调查机构，三是通过其他行业的发展趋势分析，同时也通过自己的调查队伍深入调研。虽然这项工作成本很高，但十分必要。因为决策者十分清楚，如果这项工作没有做好，就等于根基不牢，意味着后期的工作成效概率更低，风险更大。

 

　　比如，典型的例子是俄罗斯市场，通过调查，俄罗斯年轻女士喜欢三五人到市场采购厨具。正是这种信息的捕捉，以俄罗斯年轻女子三五人逛厨具的作为平面媒体，通过广告亲和与卷烟产品特性的融合，开发出了具有俄罗斯特点的香烟，从而在后期俄罗斯市场良好表现密不可分。

 

　　2、借助F1平台拓展国际市场

 

　　一个品牌的传播，尤其一个新品牌在国际市场崭露头角，必需借助一个载体或者平台。国际市场自然需要国际平台。“威狮"品牌文化传播借助具有国际影响力的“F1"赛车，让其一举成为国际知名品牌。

 

　　四、“威狮"品牌的基因

 

　　“威狮"品牌能够在短时间内成为国际品牌，一个重要因素就是其自身的文化内涵能够保持一致性的前提下的与时俱进。从“Let’s go　west"，到1996年的“now"，1998年的“Test it"，以及现在的“Everything　starts　now"，虽然主题不断变化，但始终保持着“威狮"品牌核心价值：勇气和自信，保持一个主题“新"。面对WHO和被迫取消赞助F1赛车，“威狮"品牌通过平面广告、媒体宣传方式，已经充分把握各地文化特征，消费趋势和卷烟吸收变化，能够始终与消费者保持良好的沟通。一个强大的品牌文化是和世界发展同步的，当品牌诉求捕捉住社会潮流的脉动，强化并形象化，它就有可能引领社会潮流。

 

　　五、中国卷烟品牌国际化的一些思考

 

　　中国卷烟品牌的国际化，首先面临的问题就是跨文化交流。可以说，文化差异是影响中国卷烟品牌国际化成败最重要的因素之一。从某种意义上说，文化事实上是一个群体共同的生活方式。品牌要融入某种文化，事实上就是要品牌融入到某一群体的生活方式中。当然，国际化道路不可能一蹴而就，自然存在困难和障碍，但这都是自身观念问题。由于中国烟草在特殊体制下形成特有的特殊运作模式，最具挑战和障碍就是自身特有文化的突破。

 

　　“威狮"品牌国际化的成功，自然有其特殊背景。成功是不可以复制的，但成功是可以借鉴的。中国卷烟品牌要实现成功“走出去"战略，从品牌文化角度而言，需要解决以下几个问题。

 

　　一是如何实现中国文化与当地文化接轨。东方文化有博大精深，主张内敛、包容，西方文化张扬个性、奔放、自由，二者如何有效结合，将是一道重要课题。当然，如果“威狮"品牌早在80年代进入中国，以“Let’s go　west"加以注释，很容易让国人理解为“让我们归西吧"，这是绝对不能出现的歧异。因此，文化差异需要慎重考虑。

 

　　二是企业品牌文化与当地文化的结合。国际品牌文化内涵一般都具中性特点，不代表任何文化倾向，尤其是道德倾向。但这不代表这种品牌文化没有个性，这需要通过当地容易接受，而且具有个性的媒介载体予以体现。比如，“威狮"品牌在俄罗斯市场就是通过女人喜欢三五人到市场采购厨具平面做广告；在英国市场，就采取年轻人喜欢到户外看足球比赛等载体进行有效的结合。