市场经理和客户经理眼中的“三方协同营销”
2008-04-13来源：东方烟草报作者：邓金宇 王萍
近年来，烟草行业以市场为取向改革不断深入。面对新的形势、新的格局、新的环境，卷烟销售工作必须与时俱进，不断创新。今年以来，陕西省西安市烟草公司充分挖掘市场潜力，实施“三方协同营销”，积极与卷烟工业企业和零售客户协同开展卷烟营销工作。
那么，客户经理对“三方协同营销”工作的开展有着怎样的认识？这一工作的开展给客户经理的工作带来了哪些变化？客户经理在开展工作的过程中又积累了哪些宝贵的经验？下面我们一起来听听陕西省西安市烟草公司第二营销部的市场经理和客户经理的看法。
市场经理杨宁----客户经理的工作更加细化
陕西省西安市烟草公司审时度势，提出开展“三方协同营销”工作，将“生产商”、“零售商”、“终端客户”连成了一个整体的功能网链结构。尤其是在品牌培育方面，工业企业、商业企业和零售客户三方实现一体化协同运作，能使整个供应链上的资源利用率大大提高，进而降低成本，提升整体效能。
自开展“三方协同营销”工作以来，客户经理的工作更加细化，主要体现在以下几个方面。
一是更加注重市场预测分析和品牌培育。自年初实施“三方协同营销”以来，客户经理预测分析市场和培育品牌的职能得到了强化。目前，经过几个月的磨合，客户经理对辖区市场有了更准确的了解，对行业知识有了更深入的掌握，对各项服务工作有了更加到位的认识。这些变化从客户经理个人辖区的卷烟销售结构、单箱销售收入、品牌集中度等数据上得到了明显的体现。
二是更加注重烟草行业政策宣传、卷烟营销知识培训和企业文化传播。在开展“三方协同营销”工作的过程中，客户经理要对辖区的客户进行多种培训。如电子结算业务知识、卷烟经营策略与技巧、防骗注意事项、烟草行业政策、烟草专卖法律法规等。同时，客户经理还要传播“烟草人”服务客户、服务社会的企业文化。
三是更加注重收集市场信息。客户经理通过分析研究客户的卷烟进销存情况、消费者的接受能力、卷烟品牌适应市场的能力等，为公司开展营销工作提供了有价值的市场信息，为工业企业组织生产提供了大量有用的资料。
四是更加注重对工业企业和零售客户进行评估。“三方协同营销”工作的开展，让客户经理又多了一项任务：对工业企业投放市场的品牌的培育情况进行跟踪监测和评估，为工业企业进行市场竞争提供参考资料；对零售客户的经营情况进行必要的监督管理和评估，为专卖管理工作提供有效信息。
客户经理陈红----品牌培育职能得到强化
“三方协同营销”的主要内容是工业企业、商业企业、零售客户三方共同培育全国性大品牌。因此培育品牌，尤其是培育“10多个”重点骨干品牌，是客户经理的主要任务。这也意味着客户经理的品牌培育职能得到了强化。
作为客户经理，对于“三方协同营销”工作的开展，我有以下几点体会和认识。
一是健全品牌培育机制和需求预测机制，确保重点骨干品牌的市场供应，为品牌培育奠定货源基础。要想搞好品牌培育工作，商业企业需要健全品牌培育机制和需求预测机制，制定品牌培育业务流程，确定需求预测的基本原则。客户经理则要明确哪些是重点培育品牌，培育这些品牌需要分几个阶段，每个阶段应采取什么措施；掌握需求预测的基本方法，准确了解影响需求预测准确性的因素有哪些等。
二是搭建批零互动平台，健全批零互动机制。将零售客户完全纳入品牌培育体系当中，实现商业企业与零售客户之间的互动，能够调动零售客户参与品牌培育的积极性。因此，商业企业应搭建批零互动平台，健全批零互动机制，完善信息互通渠道和零售客户投诉渠道，建立局长经理接待日制度等。客户经理则要通过日常拜访、接受客户电话咨询等方式，不断加强与零售客户的沟通交流，收集零售客户的建议和意见等。
三是细分卷烟消费市场和客户类别，实行精准营销和差异营销。在品牌培育过程中，客户经理应根据辖区的实际情况，细分卷烟消费市场，实行精准营销。同时，根据辖区客户的地理位置、经营状况等，将客户细分为几个类别，明确其发展定位，提供个性化的经营指导，实行差异营销。
四是对于重点骨干品牌，客户经理要采取重点培育、重点维护、优先发展的营销策略，依据品牌发展规划，不断提高重点骨干品牌的市场占有率和知名度。
客户经理高怀泉----要关注市场、了解市场、分析市场
客户经理在“三方协同营销”中扮演了非常重要的角色，因此一定要更好地关注市场、了解市场、分析市场。要做到这一点，客户经理需要注意以下两个问题。
一是要加强对卷烟销售数据的搜集研究，以便把握卷烟销售的最新动态。二是重点关注订单预测准确率、卷烟需求满足率、销售增长率、零售客户满意度等销售指标，以便及时调整营销思路。
在这里，我还有一个建议，那就是建立工业企业、商业企业、零售客户三方互相评估机制：商业企业对工业企业和零售客户的销售情况分别进行考核和评估，工业企业和零售客户也要分别对其他两方的销售情况进行评估打分，实现三方互评，互相监督。因为互相评估有利于加强三方的沟通交流，有利于整合三方资源，达到协同营销的目的，最终实现三方共赢。
客户经理白建华----三方协同更利于组织货源
“三方协同营销”工作的开展，为商业企业、工业企业、零售客户搭建起了合作之桥。在实行“按客户订单组织货源”的过程中，工业企业起到了重要的作用。市场货源偏紧，供应不足，需要工商企业联手，共同应对。只有工商企业双方互动协同，才能更好地解决货源供应问题。
在开展“三方协同营销”工作的过程中，我们客户经理还通过发挥“客户之家”、“自律小组”的作用，将零售客户好的做法和思路与大家共同分享，通过客户之间的相互促进使客户对“订单供货”工作有了更深层次的理解与认识，解决了客户上报卷烟需求数据不理性、不真实的问题，保证了客户经理预测订单的准确性。由于订单预测较为准确，商业企业和工业企业做到了科学合理地组织货源，从而保证了卷烟营销工作的平稳开展。
客户经理王杰----两种能力要提升
我认为，在开展“三方协同营销”工作的过程中，客户经理应不断提升自己的两种能力。
一是品牌营销能力。客户经理要结合辖区消费者的消费习惯、消费水平以及原有的卷烟销售结构，采取符合辖区实际的、有特色的品牌营销策略，不断提升自己的品牌营销能力。
二是准确把握市场需求的能力。客户经理要加强市场调研，认真研究零售客户的需求，充分征求零售客户的意见，并将调研结果与需求预测数据的调整有机结合起来，使预测数据更加真实、有效。
声音
“三方协同营销”反映出工业企业、商业企业、零售客户在供应链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于优化品牌资源配置。——红塔烟草（集团）有限责任公司驻西安销售代表韩越
开展“三方协同营销”能使零售客户更好地了解烟草商业企业和工业企业的发展趋势及有关销售措施，有利于零售客户在实现自主经营的基础上不断提高经营水平，获得较多的利润。——陕西省西安市零售客户于国军
我经营卷烟已有多年的时间了。自从我们这儿开展“三方协同营销”工作以后，我有很多的感触：一是好卖的卷烟多了，经营风险和压力小了，销售利润有了保障。二是烟草公司和我们的联系加强了，我们的需求信息也得到了烟草公司的高度重视。现在，我店里各种牌号的卷烟摆放整齐，稳定的经营收入让我享受到了成功的喜悦。——陕西省西安市零售客户张建军
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