一、市场背景

 

　　随着人们生活水平的提高，浙江山城的300元/条以上卷烟近三年来销量直线上升，平均每年递增幅度都超过100%.目前市场上有售的品牌达到8个，其中中华系列和利群系列品牌优势明显，两者销量超过总量的80%以上。在高档烟前景一片大好的形势下，黄鹤楼（软论道）于上周投放市场试销，首批参与试销的客户为20户，都是各片区内经过筛选的销售好手。

 

　　二、黄鹤楼（软论道）销售表现

 

　　参与试销的客户第一时间均已进货，平均进货量为两条。由于选择了春节过后的第二个月进入市场，正逢高档烟的销售淡季，零售户的首次进货量并不算高。经过几天的销售，目前试销客户中，最多的一位已经销售了1.6条，而最少的为0.1条，平均在0.3条左右。

 

　　三、零售户和消费者评价

 

　　综合零售户和通过零售户了解到的消费者对本卷烟的评价，我们认为，对其市场反映可以作如下表述：1、包装显得高贵而别致：采用了对比强烈的黑红两色且烟盒质地选用了木制品，既继承了中国古代美学的经典要素，也表达了朴素的辨证思维，对立统一又相互依存，直呼“论道”主题。70mm的规格在众多卷烟中显得十分独特，让人过目不忘。

 

　　2、文化底蕴浓厚：黄鹤楼乃江南三大名楼之首，自晋以来，历代官宦显要、文人骚客，莫不争相登临。论道二字，可理解为为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……世间百道浓缩其间，细致品评，回味无穷。消费者在购买后，细细品味可以产生许多联想。

 

　　3、吸味上有良好表现：目前消费该卷烟的消费者还不多，反馈回来的信息普遍认为该卷烟烟气清香、口味绵长，对其吸味的认可程度还是比较高的。

 

　　四、对黄鹤楼（软论道）市场培育工作的几点思考

 

　　高档烟市场拥有无限的扩容前景，黄鹤楼（软论道）作为山城高档烟市场的“新人”，自身的品质是值得肯定的，其独树一帜的外观也足以成为吸引消费的买点，但目前的高档烟市场也已经形成了垄断竞争的格局（少数几个品牌占据绝对优势份额，其余品牌短期内均难以对其构成威胁），在这样的内外因素影响下，黄鹤楼（软论道）要想打开局面应该注意以下方面：1、继续营造稀缺氛围。高档烟市场不同于大众消费市场，不少消费者通过消费高档卷烟彰显自己的身份，而“稀缺”正是满足这一需求的上佳条件，目前公司选择部分客户试销的销售方式，也正符合了体现其稀缺性的营销理念。

 

　　小范围供货的同时，我们认为还需辅以一些宣传手段，如通过有针对性的在高档烟消费群体中进行侧面宣传的方式，让更多的消费者意识到该卷烟的“稀缺”，这样才能最大程度使消费者意识到该卷烟的稀缺。

 

　　2、选择合适时机对卷烟进行大力宣传。选择在高档烟消费旺季临近的时间段，或选择目标消费群集中的某些社会活动重点扩大宣传，以达到事半功倍之功效。