品牌建设的另样解读
2008-04-09来源：中国烟草交易信息
中国烟草已进入了品牌竞争的阶段，在品牌竞争阶段，任何品牌都处于不进则退的竞争大环境之中。面对竞争的压力，各卷烟工业企业积极开展品牌建设。条条大道通罗马，对于如何进行品牌建设，各卷烟工业企业也是各有心得。
我们将从另一个视角来阐释如何进行品牌建设。
一
分析中国的经济周期，1989—1992，1993—1998，1999—2002，2003—2008年，每一次经济周期的调整都能引领着消费结构的升级，一些卷烟品牌崛起的原因之一就是抓住消费结构升级的良机，芙蓉王、黄鹤楼、苏烟的快速量变从某种程度上体现这一定律。
回首这几年的卷烟品牌，从群雄逐鹿，到高档烟市场鏊兵，从曲径通幽的形象广告，到公益化的品牌传播，中国烟草品牌正经历着竞争力的进一步升级，中国烟草行业已进入了品牌竞争阶段，品牌竞争需要良好的品牌建设。
品牌是消费者感受的总和，它不是企业自己对自己品牌的感受。现在一些烟草企业认为自己的品牌是什么香，什么吸味，什么档次，但外界对品牌的评估是另外一个情况。这不仅表现在品牌形象上落差，有的甚至涉及到企业的形象上。这个值得我们困惑，更值得反思。
二
国家的“十一五”规划明确表示“要着力打造自主品牌”。近来年，国家局提出了“大企业、大品牌、大市场”的目标后，围绕这一目标，行业也在积极打造“中式卷烟的代表品牌”。
品牌对中国烟草的重要性不言而喻，烟草工业企业的品牌建设，不妨这样入手。
首先，要不断进行价值创造。价值是品牌的基础，品牌的内涵是价值。
任何一个卷烟品牌都有其独特价值创新，或者是功能性价值创新，或者是精神和心理价值创新，像芙蓉王的成功、成就价值、中南海低害价值、黄鹤楼的雅香、苏烟的尊贵。2008年1月9日上市的泰山新品“儒风泰山”也不例外，它通过对“支流香气”的塑造，出于对消费者社交需求的着想，在国内烟草界首次实现“抽烟——口无烟味，身无烟气”。“抽烟无烟气”这个就是一种新的价值创新。
问渠那得清如许，为有源头活水来。价值是品牌最核心的部分，重视并不断创造品牌价值烟草企业才能走得更远。
其次，进行整合营销。要想获得消费者的认同，先获得消费者的注意力。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它把消费者处于传播的核心地位，强调营销活动与消费者的相互沟通，以本质上一致的信息为支撑点，以各种传播媒介的整合运用来获得传播的协同效应。我们以前的传播是“消费者请注意”，而整合营销是“请注意消费者”。
三
结合国内一些品牌运作比较好的企业和跨国公司的经验，不妨通过以下的策略来实现整合营销。
1、多渠道进行品牌的形象宣传 。
由于烟草行业的特殊性和国家法律政策限制，宣传渠道是比较窄。但在目前的情况下，烟草企业可通过有组织、有规划举办论坛、开展赞助、组织大型活动以及开展品牌联盟等多渠道、多方式进行品牌传播。
要说多渠道进行品牌的宣传，2005年末2006年初的《无极》在宣传上做得铺天盖地、妇孺皆知，它的整合营销运用的相当成功，几乎动用了当时所有的传播手段和媒体，并且有效搭配。而张伟平的借势营销、丽江首影、空运梦幻剧场的也把《千里走单骑》推到可以和《无极》叫板的地步。《无极》最后的毁誉参半只能说是其内容的原因。从传播的角度讲，这两部片子的营销都做的不错，特别是《无极》的整合营销。
《无极》PK《千里走单骑》
（相关资料参考《财富人生》同名书刊）
再来回首看看烟草行业，在品牌传播和营销上，也是做的“风景格外好”。
2008年2月份，被新华网、《中国经营报》、《经济观察报》等媒体刊发的《中国本草文化的商业样本》，则通过中国古典文化遗产本草文化为金圣做了“软文营销”。在网络时代，软文营销即通过软性的文章，大家喜闻乐见的、带有启发性的文字宣传企业、品牌来达到润物细无声的传播效果。
2007年，在“创新年”的大背景下，广西中烟积极创新营销模式，除了对真龙卷烟品牌进行高端宣传和终端推广外，采取以“领导营销”和“赠烟”两种形式相结合的模式开展营销工作，以优质的产品质量和服务向潜在消费者提供品牌体验，使消费者产生认知、好感和共鸣，产生态度和行为的改变而最终促成购买行为和主动向周围朋友和同事宣传推介真龙，形成由点及面的口碑宣传效应，制造口碑营销，有效扩大品牌宣传效果。
而红塔则把数据库营销运用得虎虎生风。红塔集团通过网站、手机短信平台、电话呼叫中心等互动平台，对参与红塔山数据库营销活动的消费者长期开展积分奖励和会员互动沟通活动，对消费行为进行持久激励，并有效进行品牌传播和价值传递，达到扩大忠实消费群体规模，加固品牌消费基础目的。
2、公益营销
从世界范围来看，烟草广告主要经历了利益点直接诉求、差异化形象广告、公益广告这三个阶段，随着控烟运动的发展，烟草广告的传播空间越来越小，而公益营销是解决传播危机的一方良药。
我国由于日趋紧缩的社会舆论环境和《烟草控制框架》的逐步履行，也使烟草品牌形象的宣传举步维艰。2011年，根据《烟草控制框架》的要求，我国将全面禁止烟草广告。今年是《烟草控制框架》在我国生效的第三年，在“宣传禁令”开始前烟草企业一方面抓住机遇，继续利用差异化的形象广告——各种变通的方式来谋求品牌的传播和拉升；另一方面，烟草企业在苦苦追觅、细细探求之后终于找到一种不再“卷着湘帘半掩门”的传播途径——公益营销。
说起公益营销，就不能不提芙蓉王，1994年9月的最后一天，芙蓉王诞生，1995年，常烟百名员工子女与湘西北学生开展“一帮一”助学联谊活动，拉开了公益助学的序幕。1999年，以“芙蓉学子”命名的助学活动正式启动，至2007年“芙蓉学子”公益助学已举办十届。公益助学的社会效应也有力促进芙蓉王品牌的不断攀升，2007年芙蓉王成为中国高档卷烟销量第一品牌，利税总额和一类烟比重仅次于中华，效益竞争全国第三。“芙蓉学子”公益助学活动，被许多业内人士称为公益营销的经典之作。它也引领了烟草企业公益助学的潮流，继芙蓉王之后，不少以卷烟品牌冠名的助学活动也开展的如火如荼。
“建立自我，追求无我”是李嘉诚的座右铭，但它不仅仅是一个企业家的座右铭，对于品牌而言，对于一个企业，同样如此，一个品牌在追求无我的过程中他的自我才能实现的更好。
3、建立企业识别
企业识别是企业的统一化系统、或者叫企业的自我统一化系统，它是把一个企业形象做为一个整体进行建设和发展。它包括理念识别、行为识别和视觉识别。
王石曾经讲过：说一个企业成熟不成熟，可以看你用多少时间来描述它，描述的时间越短，越一目了然，越是这个企业成熟的标志。一个成熟的企业它的使命、核心价值观、品牌价值、品牌个性一目了然，并且能相互统一。招商银行是本土运营最先进的金融机构，它的企业形象可以用三个一来概括，是一句话，一朵花，一个人。一句话就是“因您而变”，一朵花就是“向日葵”，一个人即他的形象代言人中国青年钢琴家朗朗。一句话、一朵花、一个人把招商的最核心的东西都展示出来了，并且容易被社会接受，也容易被消费者所记忆。
整合营销的追求的传播就是“一种形象，一种声音”。一个声音很容易被人记住，但讲很多或者你一会讲这个，一会讲那个，消费者就迷惑了。现实中我们看到一些企业的宣传片做的“倾国倾城”，可消费者看了却是“茫茫若梦”。在形象传播上，运用的载体是“年年岁岁相似”，而理念却是“岁岁年年不同”。
四
品牌建设需要对品牌进行科学的管理。品牌管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌整个流程的一种有效监控，并且协调品牌与顾客关系的全方位的管理。科学的品牌管理才能实现品牌资产的积累、增值。品牌管理应注意以下四个方面开展：
1、制定相对完整的品牌档案，具体描绘出品牌的文化、价值、产品领域，目标消费群、传播通道等理论要素，提供品牌管理的理论基础。
2、根据品牌档案，做好品牌的定位。这里首先明白定位的本质。定位是品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某种类别的代表品牌。它的本质是在消费者心目中形成差异，而我们的卷烟品牌使用定位更强调我的产品定位和外在市场定位。
3、建立品牌的管理机构。制定品牌发展的阶段性规划和总体规划，保证品牌发展的可持续性；建立品牌维护的长效机制，品牌的规划监控和品牌的宣传操作必须保持长期的一致性。
4、在品牌管理上谨防“共时性迷失”。所谓的“共时性迷失”是在一定的时间空间内，处于较底层次认知水平的人，会对较高层次的理念产生迷惑。这个就想当于你给初一的孩子讲高中的知识。目前中国有很多服务于烟草行业的策划机构，他们有外国一些先进的东西，但不一定适合烟草的实际情况。有的产品策划做的特别好，但它脱离企业的品牌战略和整体战略。所以对于品牌管理，我们认为应该以我们自己为主，在品牌主题发展战略和主要经营策略上，依靠自身的智慧和力量，但也不排除“外脑”的交流和合作。打个比方，我们不能给拖拉机弄个飞机的引擎，更不能给飞机弄个拖拉机的引擎。
相关文章
