IDS是个性化，差异性服务（Individuality　Difference　Service）的英文缩写。IDS起源于美国，融合心理学、行销学、管理学、公共关系学等多方面高端知识，目前世界500强企业都在积极融化该理论，作为与企业发展战略的一个核心系统提升企业核心竞争力。

 

　　一、IDS起源

 

　　2004年，鲁宾斯在《行销学的十大转变》讲座中认为，21世纪的行销学将从传统，单一的品质服务、价格服务、售后服务等以商业（制造商、销售商、服务商）为主体的被动服务向以客户为中心的服务进行转变，也就是从品牌营销向服务营销的转变。鲁宾斯认为，市场的竞争使得企业将融合文化、服务、科技、人文理念，把企业竞争推动到立体多维度，但是基点就是服务营销。而IDS则是服务营销中的核心。但是鲁宾斯仅仅是提出了一个理论，缺乏实质性的配套理论，因此在其基础上发展的相关理论五花八门。

 

　　IDS（个性化，差异性服务）在发展中，融洽了客情关系管理，使客户与商家心联心。DHL放言，利润增长的80%来自服务，其中40%来源于IDS。这就不得不让人们深思，IDS魅力势不可挡。

 

　　“一流企业卖标准，二流企业卖文化，三流企业卖服务，四流企业卖科技，五流企业卖产品”的观念现在得到了转变，更多的公司认为，“超级企业卖标准+文化+服务”，服务是增值最大的空间，尤其是鲁宾斯先生的IDS得到广泛认可。

 

　　而这一理论得到众多企业的支持，世界500强企业中的60%纷纷以此为蓝本，加快了服务营销体系的建设，同时把该体系同企业行销联系在一起，与企业战略、企业谋略兼容。以IBM、DHL、WALL—MARK为代表的500强企业纷纷制订出相应的战略，其中DELL更是把这一理论运用到物流上，通过建立统一的平台，兼容整体管理战略，期望达到预期效果。

 

　　笔者对大量的案例进行分析，认为IDS强调的是“以客户诉求为中心，以客户服务为平台，以客户个性为基点，以客户差异为重点，以客情关系为纽带，以客户成长为目标，以客户发展为动力，以客户感动为标准”，通过IDS准确定位服务营销，为企业把脉市场提供正确的信息、网络，通过更合理、更合情、更科学的服务方式推动企业市场资源的把握。IDS从产品为中心向以客户为中心的转变，实质上是突出了企业的人文理念。

 

　　二、烟草行业的IDS

 

　　当前，行业企业逐步开始重视服务，无论是客户关系管理还是客情关系管理都成为建设的一个重点。大连烟草的春天模式成为众多企业学习的榜样。全国烟草行业都在不同程度上提升了对服务价值的认识，各种服务认识层出不穷。

 

　　英美烟草评论中国烟草时认为，中国烟草的硬件可以达到世界先进或领先水平，可以通过法律垄断确保市场份额，但是软件的缺乏，尤其是各种思想和理论不能深入组织内心，导致形式化严重，实效性不强。基于服务为内核的行销走于形式，因此一旦全面放开烟草市场，将受到重创，虽然中国烟草旗帜下的品牌、管理、网络、信息、物流都在逐步改善，但是服务水平却落后与世界烟草20年。

 

　　究竟是危言耸听还是夸夸其谈？笔者无法进行判断。但是，如果中国烟草引入IDS不能避免以下误区的话，将会走很多回头路。

 

　　误区一：IDS=CRM或CPM

 

　　不少卷烟商业机构都认为IDS就是CRM（客户关系管理）或CPM（客情关系管理）。只要我们通过CRM，时时掌握客户的动态，把握他们的需求，提供他们满意的服务就可以了。实际上，无论是CRM或CPM，不过是冷冰冰的管理工具，而不是IDS的全部。

 

　　IDS作为服务营销的发展，重点突出“以客户诉求为中心，以客户服务为平台，以客户个性为基点，以客户差异为重点，以客情关系为纽带，以客户成长为目标，以客户发展为动力，以客户感动为标准”。核心就是以客户服务为中心，通过个性化，差异性服务帮助提高客户的认知认感，通过关注客户，帮助客户，感动客户实现客户与企业共同增长。

 

　　误区二：IDS=忽悠客户

 

　　赵本山的小品《卖拐》《卖车》《功夫》系列小品东北的“忽悠”一词红遍大江南北，而多数人认为IDS=忽悠客户。

 

　　不少人对笔者说，“你们的客户服务基本上是忽悠我们。为什么？需要的品牌缺乏，需要的信息垄断，需要的关注打折。想方设法的让我们多卖烟，为你们完成任务。”虽然是片面之词，实际上也道出一个问题，我们的信息、品牌、关注都做到了吗？实实在在的做到了吗？而行业内的不少客服机构也有同感。

 

　　为什么给客户这样的印象？有三大核心问题。

 

　　一是客服观念断流。客服是全面服务，而不是一个机构或者一个部门，一个环节的事情，在实际操作中应该是个整体结构，而我们的企业，制造商（烟厂）、服务商（烟草公司）仅仅用管理软件进行连接，对市场反映的问题相互推诿。

 

　　二是客服内容缺乏。客服究竟怎么做？或是简单上门道歉，解答他们的疑问，或是通过客服通道，平息他们的愤怒。看似这些方法可以让他们暂时满意，但是无法解决关键问题。这就需要我们在引入IDS的时候把握服务重点的转移，把握服务对象的有效诉求。

 

　　三是客服形式单一。不少客户认为，烟草的客服形式单一，要么电话告知卷烟信息，要么上门走访，要么指导销售。这些服务并非客户的重点需求。客户需求的是准确的品牌走势，品牌投放等方面的服务。

 

　　误区三：IDS＝形式主义

 

　　IDS已经成为众多企业对服务营销的理解和认识，是形式主义吗？笔者不敢苟同。

 

　　长期以来形成的“以我为主，由我控制，归我管理”的官商作风虽然在实践“两个至上”核心价值观后得到了转变，但是仍然成为行业内不少企业的思想惯性。多数人认为，只要垄断了市场的流通环节，就可以控制市场的教条思想依然有多数人信奉。他们认为搞IDS是一个形式。恰恰是这样的错误思想导致企业停滞不前，无法增加发展动力和后劲。

 

　　IDS突出反映了以客户为中心的服务思想，为客户创造价值，帮助客户共同成长成为企业发展的目标。众所周知，市场终端掌握的好，客户满意度高才能真正让企业掌握真实的信息，评论市场好坏的裁判不是企业而是客户。

 

　　三、烟草行业IDS建设方式

 

　　我们看到行业引入各种先进管理手段的时候，都是通过轰轰烈烈的暴风骤雨式的强行执行方式，而不是主动参与式的体验引导。无论是网建，还是物流，甚至是定单生产，基本上都是在部分听取了了解后匆忙上马决定执行。“树典型，抓统一”成为推动的要求，而国家局的强行推广更是加速了这些模式的发展。事与愿违的是，笔者曾经在去年《科技时代·烟酒茶》上看到文章《网建最后一公里的攻坚战》，文章中对西部实行网建的情况进行了翔实分析，可以说是投入大，收效小。为保证效果，可以采取点、线、面三级实验法，我们在IDS提倡点、线、面结合方式推动。

 

　　一是加强点的建设。通过某个地方的IDS现场体验后，进行试点，而且根据不同的信息及时把握纠正偏差，保证IDS深入人心，扎扎实实的做好IDS。

 

　　二是发挥线的作用。“两点决定一条线”，以营销线的连接为基础，通过点对点的学习形成一条线。通过线程的建设成功保证为下一步建设面提供参考。

 

　　三是抓好面的形成。点、线是构成面的基础，我们把所有的点、线结合在一起，形成一个平面，也就可以进行有效的矫正和比较，为全面实现IDS提供咨讯。

 

　　IDS在一些企业的成功与失败都可以作为参考，要明确的是，它既不是包治百病的灵丹妙药，也不是茫茫沧海的救命稻草。笔者认为，IDS目前在行业是不成熟的体系，只有通过实际体验后才能确定是否可以大量运用。

 

　　四、烟草IDS要解决三大问题

 

　　IDS虽然属于高端、先进的营销学习理论，但是在众多企业的成功实施，则是不争的事实。无论是国内的海尔还是长虹，或者是西门子或IBM统统重视客户终端的维护和开发，率先将IDS引入营销实战中。那么，行业企业怎样用好IDS呢？

 

　　一是要解决定位问题。IDS的关键在于改变传统的服务营销思想认识，我们要认识到IDS的服务思想是“视客户为手足兄弟，视消费者为衣食父母”，这就要求我们对终端客户的定位要明确，客户是实现企业利润和价值的重要组成部分，因此我们在权衡利弊的同时也要充分考虑到怎样认识IDS的服务，因为客户的概念函盖了中间客户，起点客户，而不能舍本求末。因此在定位上必须坚持“一个尺度对待，一个标准服务，一个精神感动，一个文化引导”。

 

　　二是要解决认识问题。往往，对于IDS的认识或认知的不足，容易产生偏差和误区，而传统的烟草经营思想至今致使部分员工还在抱残守缺，——“我是老大我怕谁，垄断行业地位高”，以高高在上的态度和惟我独尊的气势居高临下。而IDS强调的是对等，也就是平等、尊重，要求企业必须站在与客户对等的位置上换位思考，这就需要我们真正认识到“服务产生价值”，客户的诉求与愿景必须与企业发展战略结合起来，IDS引导客户与企业共同成长，这也就是她的魅力所在。

 

　　三是解决配套问题。往往企业在实行服务的时候，却没解决服务的配套问题，一个客服中心、客服热线或者是客服经理不能解决的问题，根据消费心理学的研究成果，客户诉求关键在于解决实际问题，而推诿、延迟都能影响客户的个人认识，这就需要配套相关的IDS服务标准、服务原则、服务准则、服务规划、服务计划、服务流程、服务反馈，而且要进行简约化、SOP（标准化作业）标准化处理，要将IDS提升到与企业营销同等对待的地位，并且通过对这些配套服务进行规范，形成约定俗成的标准，这样才能提高客户的满意度，真正感动客户。

 

　　从当年行业的一些客户服务工作看，我们已经奠定了有效的基础，对从简单的客户服务向IDS提升有积极的促动作用，这是一个很好的资源。