在全国烟草行业“大品牌、大市场、大流通”的环境下，品牌的培育成为提升企业核心竞争力的主要手段之一，一个品牌培育的成功与否直接关系到企业的兴衰。“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”姜成康局长在讲话中反复强调的一点就是对品牌培育的重视。作为卷烟生产商与消费者桥梁的烟草商业公司应该更加注重对品牌培育的工作，必须建立起真正成熟可靠有持续发展力的品牌引进、培育体系，才能在市场化的经济大潮中占据先机得到利益的保障。

 

　　一、卷烟品牌的引进

 

　　品牌引进是进行品牌管理的首要环节，也是品牌是否能立足市场的基础。做出引进一个新品牌的决策是需要多方考察、研究的，要慎之又慎。如果盲目引进，不仅容易导致品牌培育推广的失败而且还可能造成零售客户、消费者对烟草商业公司以后推介其它新品牌产生负面影响、排斥心理。烟草商业公司在引进一个新品牌之前首先要立足本地市场，分析市场动态，结合品牌发展能力进行综合而全面的测评，测评的主要内容有如下几点：

 

　　1、是否是大企业、大品牌：大企业、大品牌一般有良好的市场基础，较高的社会知名度，容易被消费者接受。选择大企业、大品牌犹如站在巨人的肩膀上，烟草商业公司能够在已有的市场基础上快速建立起新品牌的销售战线。

 

　　2、是否具有较强的发展前景：对于一个新品牌的选择要有前瞻性，需要考虑这个品牌是否能成为一种消费潮流，是否能有更大的发展空间。如果缺乏准确的预测、判断能力，将导致品牌培育夭折，甚至刚刚培育起来的品牌就由于各种原因被卷烟生产商整合、转牌号，致使前功尽弃。

 

　　3、是否有“利”可图：这里的“利”不仅指烟草商业公司所得之利，同样也包含零售客户所得之利。俗话说“无利不起早”，如果烟草商业公司不能得到可观的毛利率，对企业发展毫无利益，那就没在培育的必要；如果零售客户不能得到可观的批零差，就没有销售的积极性、主动性，品牌首先就失去了市场前沿。

 

　　4、是否有市场空间：根据现有同档次、同价位的卷烟品牌，分析市场是否处于饱和状态。一般来讲，如果市场处于饱和状态，新品牌进入市场将会受到较大的阻力和排斥力，将要花费双倍的人力、物力；如果存在市场空隙，新品牌的培育推广将会事半功倍。

 

　　5、是否易被消费者接受：主要从卷烟包装、口味、性价比等方面考察消费者接受能力，是否能被市场接受不能仅凭销售人员、业务经理主观臆断，必须真正地深入市场、接触消费者，具体做法是进行问卷调查，取得第一手准确、有效的原始资料，再综合销售第一线的客户经理、市场经理的意见，才能做出准确判断。

 

　　二、卷烟品牌的培育

 

　　卷烟品牌的培育是当前烟草企业的首要任务，只有做精品牌，企业才能做大、做强，才能在竞争激烈的市场经济环境下健康稳定的发展。做好卷烟品牌培育可以从以下几方面进行：

 

　　1、设立品牌培育机构及人员：品牌培育不是一朝一夕的事，而是一项长期、艰苦、细致的工作，没有一支责任心强、专业能力强的队伍是行不通的。所以要开展品牌培育工作首先要组织成立品牌培育小组，加强领导，统一认识，统筹考虑制定品牌培育具体方案并组织实施。

 

　　2、选择目标市场、进行品牌定位：品牌定位是品牌培育的基础，一个品牌定位的准确性决定了这个品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向标，它将直接引导品牌培育指向目标市场。任何一个卷烟品牌都不可能适合所有消费者，也不可能满足每位消费者的需求，这就要求烟草商业公司通过充分的市场调研，根据消费者对卷烟的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的消费者群体，并从中确定目标市场。卷烟商业公司只有在综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素后，锁定目标消费群体“有的放矢”，品牌培育才能迈向成功。

 

　　3、制定并组织实施培育方案：在进行充分的市场调研、选定目标市场、确定品牌定位之后，最为重要的工作就是制定并组织实施培育方案。没有计划的行动是没有目标、没有效果的盲目行动。品牌培育方案要制定得越详细越好，只有详细的品牌培育方案才具有较强的可操作性，才能取得较好的培育效果。一个粗线条的方案将使执行人员无所适从，难以把握方向，也难以把握重点。新品牌的培育方案包括许多方面，主要有新品牌的投放时间、投放区域、投放方式、投放目标、广告形式、促销方法以及培育时间、培育效果等。

 

　　4、取得卷烟生产商支持：在工商分离的今天，烟草商业公司要改变过去品牌培育以卷烟生产商为主的旧思想，变被动为主动，积极主动与卷烟生产商进行沟通、联系，争取其人、财、物的支持。因为卷烟生产商拥有丰富的品牌培育经验与强大的品牌培育力量，只有将卷烟生产商作为合作伙伴，将其作为品牌培育强有力的坚强后盾，实现供需双方资源共享，才能将品牌培育工作开展得卓有成效，在竞争激烈的市场经济中获得双赢。

 

　　5、调动零售客户的积极主动性：零售客户是烟草商业公司与消费者的联系纽带，在卷烟流通中发挥着至关重要的作用。零售客户直接面对消费者，有着得天独厚的资源优势，烟草商业公司应该充分利用其资源优势，使其主动参与到品牌培育工作中来。具体做法：一是对其进行卷烟培育推广培训，重点介绍卷烟新品牌的包装、吸味、价格等特点以及生产商背景资料，使其对所经营的卷烟有比较直接客观的了解；二是及时对零售客户进行销售回访，了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映，帮助其制定经济合理的进货结构及数量，逐步提高其经营卷烟的利润；三是经常指导零售客户整理货架，将公司重点培育的品牌摆放在醒目位置，进一步促进消费者对重点培育品牌的关注，刺激消费者产生购买欲望。总之，要主动把零售客户纳入卷烟供应链，制造与零售客户良好的互动氛围，发挥零售客户的主观能动性，促使其积极、主动向消费者推介重点培育的品牌，将品牌培育的触角延伸至市场的各个角落。

 

　　6、掌握品牌培育的实时动态：由于市场是瞬息万变的，任何人都不可能制定出完美无缺的品牌培育方案，方案只有在经过实施——修正——再实施——再修正的循环过程，才可能日趋完善。因此对于品牌培育要在第一时间掌握其市场反映、销售动态等情况，及时分析品牌培育效果，根据市场变化情况对品牌培育方案进行适时调整，制定品牌培育新重点及新工作方向，使品牌培育工作更加有针对性，培育效果能够更加显著。

 

　　7、建立长效机制：任何一个商品要在市场确立牢固地位，都不可能一蹴而就，消费者都必须经历了解——尝试——接受——喜爱这一过程，品牌培育的过程是一个循序渐进的过程。卷烟属奢侈品，消费者有其固有的消费习惯，不是一朝一夕能改变的，卷烟品牌培育最忌讳的是虎头蛇尾，半途而废，最后导致前功尽弃。事物均有对立的两面，当一个品牌培育成功、形成消费者的新消费习惯，其经济、社会效果是显著的，所带来的利益也是非同一般的。因此，烟草商业公司必须要有充分的思想准备，做好打长期战、攻坚战的决心和信心。

 

　　8、加强品牌的评价、维护工作：品牌的评价、维护工作是品牌培育的后续工作，是品牌培育的进一步延伸。培育一个新品牌犹如种植一棵小树，要想小树成长为参天大树则离不开浇水、施肥，而品牌评价、维护工作恰恰是对新品牌不时地进行浇水、施肥。品牌评价是利用商品生命周期测评方案等多种科学方法对“小树”——卷烟品牌进行综合测评，判断其是缺水还是缺肥，具体缺哪一种肥，品牌维护则是根据品牌测评结果对“小树”——卷烟品牌进行松土、浇水、施肥等日常管理。因而品牌综合评价是一项经常性工作，品牌信息、价格、服务的维护则是一项日常性的工作，只有加强了品牌的评价、维护工作才能进一步挖掘商品潜力，延长品牌生命力。

 

　　9、恰当运用激励机制：品牌培育方案需要由具体的人员进行实施，如果实施人员工作不到位，即使品牌培育方案再好再完善，也将无济于事。客户经理、市场经理是品牌培育方案实施的主要人员，是烟草商业公司品牌培育的先锋，如何调动这部分人员培育品牌的积极性、主动性，这就需要恰当运用激励机制。对于客户经理、市场经理要从物质激励、精神激励、民主激励、情感激励等多方面、全方位地运用激励机制，使其受“激”而“励”，全面推动品牌培育工作走向成功。

 

　　10、实行品牌淘汰机制：对于一个培育不成功的品牌或是处于商品衰退期的品牌，要勇于面对现实，果断决策，该舍弃的就舍弃，坚决让其退出市场，以腾出有限的市场空间，进一步整合品牌、提高品牌集中度。俗话说：舍得——有“舍”才有“得”，如若在市场未完全冷却之前不及时主动淘汰无发展潜力、培育不成功的卷烟品牌，造成的后果将是严重的：一是在市场完全冷却之后，处理滞销卷烟必需付出双倍的人力、物力；二是易造成库存积压，占用流动资金，降低资金利用率，导致赢利水平下降，甚至卷烟霉变，造成更大的经济损失。