烟草商业中的品牌营销创新
2008-03-28来源：鞍山市烟草专卖局作者：丛培旭
在新世纪的头十年，中国烟草行业也到了转折的重要关口。市场经济的深入发展带动了卷烟消费结构的变化，企业结构、产品结构和卷烟商业流通体制也必然随之发生变化。加入WTO，签订《国际禁烟公约》，承诺放开国内烟草市场，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的烟草市场营销新模式，是迎接外国大的烟草集团挑战的重要一环，也是维护消费者利益和国家利益的共同价值观的重要体现。推行品牌营销，是实现卷烟商品流通体制现代化，增强中式卷烟市场竞争力，同国际接轨，保证中国烟草持续、健康、稳定、快速发展的必然选择。
品牌被看作是企业可持续发展的最重要的资源。在中国烟草商品市场培育和发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对卷烟商品经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视客户经理等人员服务营销塑造，重视具体产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个卷烟品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。
对卷烟商品中具有鲜明特色的品牌而言，品牌意味着市场定位，意味着卷烟质量、服务等等的价值，它最终体现了企业文化的经营理念、和凝结在卷烟商品中独特的文化底蕴。品牌形象来源于广大消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
香烟品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。如白沙、红塔山、中华等。品牌形象的核心和归宿是消费者的满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对卷烟品吸效果满意的程度。来源于卷烟的形象定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使烟草工业企业不断开发新的香型，降低卷烟中焦油等有害物质含量，保持卷烟特色，换句话说就是不断地创新、进步。卷烟不同于一般的商品，它具有易上瘾、口味独特、形象感强等特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和口味多样化，也就是说，市级烟草公司是卷烟品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备香烟售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场维护、配货供应、订单维护、电子访销、送货上门、品牌培育、银行付款、信息反馈等许多功能。销售网络建设、营销架构是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的卷烟商品营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，多卷烟品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
烟草品牌营销的重要性是由卷烟品牌的价值链决定的，它引导烟草公司必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对卷烟工业企业而言，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于增加烟草公司的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，芙蓉王、红塔山、白沙、中华等卷烟的营销手段正在向纵深发展。它们的基本特征是烟草公司经营上具有一定的排它性，也就是重点推荐特定品牌的产品，经销商具有相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个卷烟营销网络体系呈现扁平结构，建立卷烟零售商店直接面向消费者销售等。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往卷烟销售服务、与销售分离的局面，其它服务功能例如客户满意度调查、中低档烟和高档烟搭售等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对烟草卷烟配货提出了挑战。
5、网上访货和电子结算，规避了风险。
6、结束了一次性付款的策略，零售户可以分期付款、开始受到较多关注。
7、初步建立起零售业户网上管理系统，跟踪零售业户卷烟销量情况，提高客户满意度。
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