浅谈卷烟品牌管理
2008-03-17来源：湖北省建始县烟叶分公司作者：秦国辉
品牌是一个企业发展的生命，可口可乐、麦当劳、奔驰、宝马等的成功无不说明这个道理。国家烟草专卖局在2006年提出要着力培育10多个全国重点骨干品牌，这对于卷烟产业的发展具有举足轻重的意义。其中，品牌管理是品牌培育过程中一个重要的课题。那么，品牌管理的内容是什么呢？笔者以为，主要有以下几个方面。
品牌发展长期战略规划。品牌就是生命，品牌就是效益。品牌的生命周期与产品的生命周期基本是同步的，当品牌衰落了，产品也会步入了衰退期。而且，品牌的培养是一个长期过程，不可能一蹰而就。因此，品牌管理首先就要制定品牌的长期经营战略规划。一是要加强品牌推广，尽力提高品牌知名度和影响力。二是要在产品进入市场后，努力延伸品牌资产，有效的积累品牌资产，推进效益最大化。三是要注重品牌维护，要开展持续的品牌形象维护，提高品牌对消费者的吸引力，提高消费者对品牌的忠诚度。
品牌发展理念和内涵。品牌管理还必须要有先进的经营理念和优秀的品牌内涵，要以科学的产品观念和销售观念来经营品牌，发展具有自身特色的品牌内涵。有的企业往往只顾销售，而忽视了品牌的内涵培养，结果只有短时间的辉煌，不能保持长期强势的发展态势。品牌不仅包括产品品质和知名度，还涵盖了产品特色、产品市场定位、品牌文化、产品生产及品质保障机制、品牌形象推广、市场扩张模式等内容，这些综合内容构成了品牌的内涵。内涵是品牌发展的核心，缺乏内涵的品牌是不可能保持长久的。因此，品牌管理需要有先进的品牌发展理念和内涵。
品牌营销策略。产品最终要投放市场，品牌也必须面对市场，品牌管理需要有科学的营销策略。一是要有准确的市场定位。要仔细分析市场，根据产品特色、规模等确定目标市场，确保既能适应市场需要，又使得市场规模足以支持品牌成长。二是要注重品牌延伸。品牌在获得了一定的市场知名度后，还要将品牌资产延伸到更多的细分市场。单一品牌的市场份额是有限的，因此需要加强市场研究，将品牌延伸到新的领域，占据更多的市场份额，扩大品牌的影响力和竞争力。三是品牌营销应有长远眼光，注重长远规划，不要只顾眼前利益。只见树木，不见森林的做法往往得不偿失。
品牌信息处理。市场总是千变万化的，市场的变化对品牌的发展影响巨大，品牌管理需要注意品牌信息的处理，对市场信息的把握能力直接关系到品牌的发展状况。一是要具有超前意识，能够随时掌握市场动态，并根据市场变化来策划有效的品牌维护及竞争策略，保持品牌知名度和竞争力的持续提高。二是要形成有效的市场信息处理机制，能及时处理市场反馈信息，提高产品品质或根据消费者的消费习惯改进产品品质，保护品牌形象。三是要根据市场变化和时代的发展，改进产品的包装、外观、配方、生产工艺等，促进品牌的向前发展，适应消费者需求和市场变化。
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